Adidas: Ένα global power brand με κουλτούρα συμπερίληψης και βιωσιμότητας

Η adidas έχει πετύχει να ξεχωρίσει στον χώρο της, για πολλούς και διάφορους λόγους. Περισσότερα για τη στρατηγική και την κουλτούρα της, αλλά και για τους στόχους της τη φετινή χρονιά, μοιράζονται με το MW οι Φαίη Πετρουλάκη, Senior Manager PR, Newsroom & Publishing South East Europe, και Γιώργος Σιφνιός, Senior Director adidas Brand South East Europe.

MW: Πώς

Γιώργος Σιφνιός: Παρά τις δυσχερείς μακροοικονομικές συνθήκες των τελευταίων ετών, ο κλάδος παραμένει ισχυρός. Η ανάγκη του καταναλωτή να στραφεί στον αθλητισμό, είτε ενεργά είτε ως θεατής, αυξάνεται και αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία, καθώς αποτελεί μία από τις σημαντικότερες διεξόδους ατομικά και συλλογικά μετά την κρίση. Το athleisure trend ήρθε για να μείνει. Το μίγμα lifestyle μαζί με την sport κουλτούρα συνδυάζονται για να δημιουργηθεί μια νέα καταναλωτική ανάγκη, η οποία δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για τα brands τόσο επικοινωνιακά όσο και παραγωγικά. Βιώνουμε μια δυναμική μετάβαση, με τη Gen Z να απαιτεί πιο φρέσκους και άμεσους τρόπους επικοινωνίας και με τα SoMe να κατέχουν πρωταρχικό ρόλο. Οι influencers αποτελούν πλέον το πιο δυνατό μέσον για να χτίσουμε το story telling, που θα μας συνδέσει με τον πυρήνα της πιο cool κοινότητας με αυθεντικό τρόπο.

Ποιες είναι οι βασικότερες διεθνείς τάσεις που θεωρείτε ότι θα την επηρεάσουν; Πού «στέκεται» η Ελλάδα ως προς αυτές τις τάσεις;

Γ.Σ.: Η βιωσιμότητα παραμένει στο προσκήνιο. Το 75% των καταναλωτών της Gen Z κατατάσσει τη βιωσιμότητα σε ένα από τα πιο σημαντικά επιχειρηματικά χαρακτηριστικά. Οι εταιρείες θα πλησιάσουν στην εκπλήρωση των υποσχέσεών τους ενεργά, βελτιώνοντας περαιτέρω τις γραμμές παραγωγής και τις πρώτες ύλες προς την κατεύθυνση της ανακύκλωσης υλικών.

Το athleisure δίνει τον τόνο για ένα μικτό προϊόν, στοχεύοντας σε multifunctional προϊόντα που συνδυάζουν την άνεση, το στυλ και τη χρηστικότητα. Η Fooball x Culture αρχίζει επίσης να γίνεται πολύ δημοφιλής στις μεγάλες αγορές. Βλέπουμε όλο και περισσότερα a-clubs να χρησιμοποιούν το εμπορικό τους σήμα ως πλατφόρμα για να διεισδύσουν στη μόδα. Οι συνεργασίες με μεγάλα fashion brands και οι πολυμορφικές σειρές ρούχων παίζουν πλέον πολύ σημαντικό ρόλο. Η εξέλιξη της τεχνολογίας (Web3, Metaverse, NFTs) προσφέρει διαφορετικούς τρόπους επικοινωνίας και merchandising. Η γραμμή μεταξύ physical και digital θα γίνεται όλο και πιο λεπτή, με συνδυασμένες προτάσεις φυσικών και εικονικών προϊόντων να κερδίζουν δημοτικότητα.

Όσον αφορά την Ελλάδα η έννοια του athleisure και η βιωσιμότητα είναι περισσότερο μέρος της καθημερινότητας του καταναλωτή, ενώ είμαστε αρκετά πίσω σε πιο «προχωρημένες» τάσεις όπως το Football x Culture ή η διείσδυση των νέων τεχνολογιών για διαφορετικούς λόγους.

Η συμπερίληψη αποτελεί αυτή τη στιγμή ένα από τα πιο hot θέματα στο marketing. Κατά πόσο αυτή αποτυπώνεται στις καμπάνιες του χώρου και ποια η σημασία της;

Φαίη Πετρουλάκη: Η συμπερίληψη αποτελεί βασικό πυλώνα της στρατηγικής marketing στον κλάδο του fashion, καθώς είναι ένας κλάδος που φωτίζει όλες τις πλευρές της κοινωνίας, εμπνέεται από αυτές και τις αξιοποιεί σαν όχημα για επικοινωνία. Αυτό για εμάς είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς φέρνει στο προσκήνιο μια ομάδα ανθρώπων που μέχρι πρόσφατα δεν ήταν μέρος μιας marketing στρατηγικής. Είναι ένας δρόμος για να αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο η κοινωνία βλέπει αυτές τις κοινότητες, με απώτερο σκοπό να φτιάξουμε ένα καλύτερο μέλλον για όλους. Σε κοινωνικό επίπεδο λοιπόν, αυτή η στρατηγική δημιουργεί αφορμές για περισσότερη εκπροσώπηση, ενώ παράλληλα εμπορικά προσφέρει ένα άνοιγμα σε επιπλέον καταναλωτές. Οι καμπάνιες του χώρου και ειδικά της adidas, είναι πρωτοπόρες σε επίπεδο συμπερίληψης. Άλλωστε το μοτο του brand είναι το «IMPOSSIBLE IS NOTHING» και είναι ένα μήνυμα που θέλουμε να περνάμε σε κάθε καμπάνια και δράση που κάνουμε. Είναι πρωτοπόρες τόσο από άποψη προϊόντων, καθώς διαθέτουμε και προωθούμε μέσα από αυτές ένα προϊοντικό mix που καλύπτει όλες τις ανάγκες και απευθύνεται σε κάθε άνθρωπο, κάθε φύλο και κάθε size, αλλά και σε επίπεδο επιλογής ambassadors για το brand. Συνεργαζόμαστε με ένα ευρύ και diverse κοινό το οποίο έχουμε αγκαλιάσει και προσπαθούμε να είμαστε δίπλα σε κάθε προσπάθειά τους- από αθλητές με ειδικές ικανότητες έως non binary και plus size άτομα τα οποία αποτελούν πρότυπα κάλλους για εμάς, καθώς θεωρούμε πως η ομορφιά πηγάζει από μέσα μας.

Παράλληλα, η Gen Z έχει αποδειχθεί ένα… ιδιαίτερο κοινό. Πώς μπορεί ένα brand να της «μιλήσει» αποτελεσματικά μέσα από την επικοινωνιακή του στρατηγική;

Φ.Π.: Κάθε γενιά σύμφωνα με τις προσλαμβάνουσες και τον ρόλο της τεχνολογίας σε αυτή, έχει αναπτύξει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και η Gen Z είναι μια νέα γενιά, η οποία έχει μια σκεπτική προσέγγιση τόσο προς την κοινωνία, όσο και προς τα brands. Για να μπορέσει μια επικοινωνιακή στρατηγική να είναι επιδραστική στους Gen Z δεν αρκεί να είναι απλά «νεανική», θα πρέπει να είναι και inclusive. Πέραν της επικοινωνίας, η γενιά αυτή έχει ιδιαίτερη ευαισθησία σε θέματα sustainability και δίνει μεγάλη έμφαση στο αποτύπωμα του brand στο περιβάλλον και στις κοινωνικές δράσεις. Η adidas είναι ένα διαχρονικό sportswear και street fashion brand το οποίο απευθύνεται παγκοσμίως σε όλα τα κοινά, ανεξαρτήτως ηλικίας. Ωστόσο, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε ότι σήμερα η Gen Z έχει μια σαρωτική δύναμη, που μπορεί να ανυψώσει από τη μια στιγμή στην άλλη οποιοδήποτε brand «μιλήσει» τη γλώσσα της. Η δική μας επικοινωνιακή στρατηγική βασίζεται στο να μελετάμε συνεχώς τόσο τα ποιοτικά χαρακτηριστικά αυτής της γενιάς, όσο και την καταναλωτική της συμπεριφορά.

Όταν ξέρεις το κοινό σου, είναι σημαντικό να επιλέξεις στρατηγικά τα μέσα που θα τους μιλήσεις- η τεχνολογία και τα social media είναι από τα βασικά εργαλεία προσέγγισης της Gen Z, το Metaverse είναι η νέα πραγματικότητα και αυτό που κάνουμε εμείς για να έχουμε μια αποτελεσματική στρατηγική είναι να προσαρμοζόμαστε, να ακολουθούμε τα νέα δεδομένα, να είμαστε δίπλα και να «ακούμε» αυτή τη γενιά που έχει πολλά να μας μάθει, προσφέροντας παράλληλα μια πλατφόρμα ώστε να δημιουργήσουμε μαζί την αλλαγή που θέλουμε να δούμε στην κοινωνία μας.

Πόσο σημαντικό είναι, κατά τη γνώμη σας, να τοποθετούνται γυναίκες σε ηγετικούς brand/marketing ρόλους, ειδικά σε ένα fashion/sports brand;

Φ.Π.: Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε μια αυξητική τάση παγκοσμίως, αλλά και στην Ελλάδα, ως προς τις ηγετικές θέσεις που καταλαμβάνουν οι γυναίκες στον χώρο του Marketing, ωστόσο υπάρχει ακόμα αρκετός χώρος βελτίωσης ώστε να δούμε ισάξια νούμερα γυναικών έναντι αντρών, σε όλους τους τομείς. Δεν πρόκειται για μια μάχη ανάμεσα στα δύο φύλα, ο πραγματικός στόχος είναι γυναίκες και άνδρες να έχουν ακριβώς τις ίδιες πιθανότητες ανέλιξης στην εργασιακή ιεραρχία ανεξαρτήτως φύλου. Ωστόσο, η ανάδειξη γυναικών που κατέχουν ηγετικό ρόλο σε θέσεις brand & marketing είναι εξαιρετικά σημαντική, γιατί θα δώσει μεγαλύτερη ώθηση και σε άλλες γυναίκες να διεκδικήσουν μια ηγετική θέση, ώστε σταδιακά να έρθει μια αριθμητική ισορροπία αναμεσά στα 2 φύλα και στους ρόλους που κατέχουν. Οι γυναίκες είναι μητέρες, προσφέρουν φροντίδα, είναι leaders, επιχειρηματίες, ευαίσθητες και δυνατές ταυτόχρονα. Είναι τόσο πολύπλευρα όντα, με τόσους ρόλους και διαφορετική ενσυναίσθηση, που η παρουσία τους σε ηγετικές θέσεις απλά θα κάνει τον κόσμο a better place. Όσον αφορά τώρα συγκεκριμένα τον χώρο του αθλητισμού, είναι ακόμα ανδροκρατούμενος στο μεγαλύτερο ποσοστό του, όμως βλέπουμε συνεχώς όλο και περισσότερες γυναίκες να αριστεύουν σε όλες τις εκφάνσεις του. Εμείς στην adidas, όντας ένα global power brand, έχουμε ευθύνη να δείχνουμε τον δρόμο και να πρωτοπορούμε στην αλλαγή που θέλουμε να δούμε, τόσο στον τομέα του marketing, όσο και σε όλα τα functions- γι’ αυτό είμαστε περήφανοι για το γεγονός ότι έχουμε πολλές γυναίκες σε ηγετικές θέσεις, που με δυναμισμό και αφοσίωση εκπροσωπούν το brand και πετυχαίνουν πολύ υψηλούς στόχους!

Ποιες προκλήσεις έχετε συναντήσει στην πορεία σας αυτή και πώς τις ξεπεράσατε;

Φ.Π.: Θεωρώ πως δεν υπάρχει άνθρωπος που να μην έχει αντιμετωπίσει προκλήσεις στον εργασιακό τομέα. Η κουλτούρα που επικρατεί και με ποιον τρόπο σε αντιμετωπίζει το περιβάλλον στον χώρο στον οποίο δραστηριοποιείσαι, είναι καταλυτικής σημασίας.

Υπάρχουν σίγουρα πιο απαρχαιωμένες προσεγγίσεις ιδιαίτερα όσον αφορά στις γυναίκες, ή περιβάλλοντα στα οποία πρέπει να είναι πιο προσεχτικές στον τρόπο που εκφράζουν τις απόψεις τους, με κίνδυνο αλλιώς να θεωρηθούν πολύ «πιεστικές» ή «τολμηρές». Λίγο πολύ όλοι έχουμε βρεθεί σε καταστάσεις, στις οποίες προσπαθούν να σε βάλουν σε καλούπια. Γι’ αυτό, είναι πολύ σημαντικό να βρίσκεις τη δύναμη να αποχωρείς από ένα περιβάλλον που δεν σου ταιριάζει, εάν δεν μπορείς να το αλλάξεις. Εγώ προσωπικά θέλω να είμαι μέλος μιας κοινότητας η οποία αποδέχεται τους ανθρώπους για αυτό που πραγματικά είναι- μόνο έτσι θα έχουν τον χώρο να λάμψουν και να φέρουν τις προσωπικές τους αξίες και δυνατότητες στο τραπέζι. Γι’ αυτό και νιώθω ιδιαίτερα τυχερή που ανήκω στην οικογένεια της adidas, η οποία στηρίζει έμπρακτα τη μοναδικότητα. Αυτός είναι άλλωστε ο μόνος δρόμος ώστε να υπάρξει πρόοδος, να υπάρξει πραγματική εξέλιξη και οι άνθρωποι να μπορούν να πηγαίνουν χαρούμενοι στο γραφείο κάθε ημέρα.

Εάν σας ζητούσαμε να κάνετε έναν σύντομο απολογισμό του 2022, τι θα περιελάμβανε;

Γ.Σ.: Το 2022 ήταν μια πολύ ιδιαίτερη χρονιά για όλες τις βιομηχανίες, συνεπώς και τα sporting goods επηρεάστηκαν ανάλογα. Η παγκόσμια ύφεση, ο πόλεμος στην Ουκρανία, τα προβλήματα της αλυσίδας εφοδιασμού – που συνεχίζουν να αποτελούν εμπόδιο μέχρι σήμερα – και τα καλπάζοντα ποσοστά πληθωρισμού, συνέβαλαν σε μια χρονιά γεμάτη δυσκολίες, όπου ο καταναλωτής επέδειξε σημάδια μειωμένης αισιοδοξίας και αγοραστικής δύναμης.

Ωστόσο σε αυτό το δύσκολο περιβάλλον η adidas είχε τα αντανακλαστικά που χρειάστηκαν, για την απαραίτητη ανθεκτικότητα και ευελιξία στην προσπάθειά της να πλησιάσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες που δημιουργήθηκαν στον καταναλωτή. Με επίκεντρο την ισχυρή αθλητική κληρονομιά και το DNA του brand και πάντα πιστοί στην αποστολή μας «μέσω του αθλητισμού έχουμε τη δύναμη να αλλάξουμε ζωές», προσπαθήσαμε να γίνουμε πηγή θετικής ενέργειας, συμβάλλοντας παράλληλα σε κοινωνικά ζητήματα όπως η βιωσιμότητα και η συμπερίληψη με ισχυρές συνεργασίες.

Σε μία τόσο δύσκολη χρονιά δεν μπορούμε παρά να είμαστε πολύ περήφανοι για τα πολυάριθμα βραβεία που κατέκτησε η adidas τόσο στον θεσμό των PR Awards, Sports Marketing Awards, Influencing Marketing Awards αλλά και στα Ermis Awards.

Αντίστοιχα, ποιοι οι στόχοι σας για το 2023;

Γ.Σ.: Ο πρωταρχικός μας στόχος είναι να δημιουργηθούν οι προϋποθέσεις για συνεχή διάλογο με τη Gen Ζ καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Πρόκειται για την πιο σημαντική γενιά, καθώς αποτελεί το 1/3 του πληθυσμού και δυναμικό μέρος της παραγωγικής διαδικασίας.

Η κοινωνική ευθύνη είναι πολύ ψηλά στην ατζέντα μας και δίνουμε έμφαση στη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη. Θέλουμε να αποτελέσουμε έναν πυλώνα που συμβάλλει στη δημιουργία περισσότερων και ίσων ευκαιριών συμμετοχής στον αθλητισμό.

Τι θα αποτελέσει το επίκεντρο της στρατηγικής της adidas τη φετινή χρονιά;

Γ.Σ.: Επιθυμία μας είναι να χτίσουμε αξιοπιστία στον αθλητισμό και τον πολιτισμό. Διαθέτουμε όλα τα συστατικά για να συνεχίσουμε να είμαστε το κορυφαίο brand στον αθλητισμό και να το επικοινωνούμε σε όλα τα σημεία του ενδιαφέροντός μας, με έμφαση στο ποδόσφαιρο, το τρέξιμο και το μπάσκετ με ισχυρές συνεργασίες και ουσιαστικές καμπάνιες.

Ταυτόχρονα, το Streetwear Culture αποτελεί βασικό άξονα για αυτή τη χρονιά. Προϊοντικά πιστεύω ότι είμαστε πολύ δυνατοί με τα δύο labels, τα Originals και το νέο Sportswear. Αυτό πάνω στο οποίο ξεκινήσαμε να δουλεύουμε ήδη από το πρώτο τρίμηνο και θα το ενισχύσουμε μέσα στη χρονιά είναι μια πλατφόρμα επικοινωνίας, για να μιλήσουμε απευθείας στο κοινό μέσω της pop κουλτούρας αξιοποιώντας την ευκαιρία που η τάση του athleisure έχει αναδείξει και ήρθε για να μείνει μετά την εποχή του Covid.