Κοσμοϊστορικές αλλαγές στη διαφημιστική αγορά

Μια εξαιρετικά σημαντική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο θα πραγματοποιείται εφεξής η διαφημιστική δαπάνη και συνακόλουθα στον τρόπο που θα διανέμεται η διαφημιστική πίττα, φέρνει τροπολογία που κατατέθηκε αιφνιδίως χθες σε νομοσχέδιο του Υπουργείου Υγείας. Σύμφωνα με την τροπολογία οι διαφημιζόμενοι θα τιμολογούνται υποχρεωτικά απευθείας από τα ΜΜΕ χωρίς τη μεσολάβηση της διαφημιστικής εταιρείας, κάτι που όπως αναφέρεται στο κείμενο της τροπολογίας θα επιβάλλει πλήρη διαφάνεια στις μεταξύ τους συναλλαγές.

Η μέχρι σήμερα συνήθης

πρακτική ήταν να τιμολογεί η διαφημιστική εταιρεία τους διαφημιζόμενους όχι μόνο για το ποσό της αμοιβής της αλλά και για το σύνολο του budget που ο κάθε πελάτης διέθετε για διαφήμιση. Εν συνεχεία η διαφημιστική εταιρεία αγόραζε διαφήμιση και τα ΜΜΕ τιμολογούσαν τη διαφημιστική εταιρεία.

Μέσω αυτής της διπλής συναλλαγής, οι διαφημιστικές εταιρείες εισέπρατταν ένα είδος επιβράβευσης που στην αγορά ονομάστηκε «επιστροφές». Πρόκειται ουσιαστικά για δωρεάν χρόνο ή χώρο διαφήμισης ως επιβράβευση για τη συνεργασία. Με τον τρόπο αυτό ένα μέρος από το ποσό της επιστροφής «γυρνούσε» στους πελάτες ενώ το υπόλοιπο αποτελούσε κέρδος για τη διαφημιστική εταιρεία.

Η πρακτική των επιστροφών υπάρχει σε όλο τον κόσμο και σύμφωνα με γνώστες της αγοράς, περιορίζεται στο 5% επι του συνολικού διαφημιστικού τζίρου στις περισσότερες αναπτυγμένες διαφημιστικά αγορές. Στη χώρα μας το ποσοστό αυτό είναι μεγαλύτερο και αγγίζει σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία το 9,9%.

Πλέον η πρακτική αυτή καταργείται καθώς η συναλλαγή θα αφορά απευθείας τους διαφημιζόμενους και τα ΜΜΕ ενω στο κείμενο της τροπολογίας αναφέρεται ρητά ότι «καταργείται κάθε δυνατότητα παροχής πίστωσης, δωρεάν χρόνου ή οποιασδήποτε άλλης επιβράβευσης σε διαφημιστική εταιρεία ή εταιρεία που μεσολαβεί για την πραγματοποίηση διαφημιστικής προβολής».

Παράλληλα μεταβάλλεται και ο τρόπος υπολογισμού του αγγελιοσήμου καθώς όπως επισημαίνεται θα υπολογίζεται επι της πραγματικής τιμής τιμολόγησης από το Μέσο Ενημέρωσης. Στην τροπολογία περιλαμβάνονται και άλλες διατάξεις με τις οποίες ρυθμίζονται ζητήματα λειτουργίας των ηλεκτρονικών ΜΜΕ. Πρόκειται για ζητήματα που αφορούν τις μεταξύ τους συγχωνεύσεις, το ελάχιστο απαιτούμενο προσωπικό, την ενιαία διεύθυνση ΜΜΕ, την αλλαγή του χαρακτήρα ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών πανελλαδικής εμβέλειας καθώς και διάφορα άλλα θέματα.