Private label προϊόντα: «Εκτίναξη» του μεριδίου τους, αλλά με εξαιρέσεις

Την ώρα που αναμένεται ένα νέο κύμα ανατιμήσεων στα ράφια των σούπερ μάρκετ, πολλοί είναι οι καταναλωτές που στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label), τα οποία παραδοσιακά αποτελούν πιο οικονομική λύση και διεκδικούν με αξιώσεις μεγαλύτερο κομμάτι στην «πίτα» του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων.

Ειδικότερα, το μερίδιο των private label προϊόντων κατέγραψε σημαντική αύξηση το α’ τρίμηνο του 2023 και από το 23,8% (ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ), που ήταν στο τέλος του

2022, ανήλθε στο 25,4% σύμφωνα με έρευνα της NielsenIQ, στην αγορά που συμπεριλαμβάνει και το discount κανάλι. Παράλληλα, οι κατασκευαστές επώνυμων (branded) προϊόντων προσπαθούν να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί εντείνοντας περαιτέρω την προωθητική τους ένταση από 66,7%, που ήταν στο τέλος της περασμένης χρονιάς, στο 68,2%.

Στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων αγοράς Circana (πρώην IRI) κάνουν λόγο για αύξηση 10% των τιμών στα σούπερ μάρκετ στο α’ τρίμηνο, ενώ παρατηρείται περαιτέρω ενίσχυση των private label (PL) το ίδιο διάστημα. Στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων συνεχίστηκε με μεγαλύτερη ένταση η ανάπτυξη που κατεγράφη το 2022 (16,4%), με αύξηση σε αξία της τάξεως του 19% στο πρώτο τρίμηνο του 2023. Σημειώνεται ότι ο περασμένος Μάρτιος εμφάνισε τη μικρότερη αύξηση πωλήσεων (+3,5%) μετά τον Απρίλιο του 2022 οπότε και ο κλάδος είχε εμφανίσει πτώση 5,3%.

Σύμφωνα με την Circana, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φτάνει πλέον το 17,7% και προσεγγίζει τα επίπεδα που γνώρισε στα μέσα της κρίσης της περασμένης δεκαετίας (18-19%). Στο «κομμάτι» των ανατιμήσεων, το ποσοστό των private label κωδικών διαμορφώνεται στο 14%, αν και διατηρούν τη διαφορά της τιμής τους συγκριτικά με τα επώνυμα προϊόντα περίπου στο 32%.

Διαφορετικές «ταχύτητες» ανάλογα με το προϊόν

Σύμφωνα με την έρευνα Future Consumer Index Ελλάδα 2023 της Ernst & Young, οι μισοί καταναλωτές έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, με το 38% από αυτούς να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σε μία «εκρηκτική» αύξηση από το 15% του 2021. Ωστόσο, η προθυμία των Ελλήνων καταναλωτών να αγοράσουν μη επώνυμα προϊόντα παρουσιάζει διαφοροποιήσεις, ανάλογα με το προϊόν που προτίθενται να αγοράσουν.

Στην πρώτη θέση βρίσκονται τα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού, με πάνω από τους μισούς καταναλωτές (55%) να δηλώνουν πρόθυμοι να αγοράσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στη δεύτερη θέση βρίσκονται τα ρούχα, υποδήματα και αξεσουάρ (41%) και ακολουθούν τα είδη προσωπικής φροντίδας (38%) και το φρέσκο (35%) και συσκευασμένο φαγητό (30%). Μικρότερη προθυμία για αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καταγράφεται για τα μη αλκοολούχα ποτά (29%), τα είδη καλλωπισμού και καλλυντικά (27%) και τα είδη τεχνολογίας (22%). Το χαμηλότερο ποσοστό προθυμίας να εγκαταλείψουν τις μάρκες καταγράφεται στα αλκοολούχα ποτά (20%). Η πιστότητα των Ελλήνων στα brands, όσον αφορά τα ποτά, είναι μακράν η υψηλότερη συγκριτικά με άλλες κατηγορίες προϊόντων διατροφής.

Συνολικά, πιο θετικά διακείμενοι προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζονται οι νέοι ηλικίας 18-29 ετών, με εξαίρεση τα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού, όπου η προθυμία για αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται με την ηλικία. Τα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού είναι και η μόνη κατηγορία όπου η προθυμία των Ελλήνων καταναλωτών να αγοράσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κινείται στα ίδια επίπεδα με το διεθνές και το ευρωπαϊκό δείγμα. Σε όλες τις άλλες κατηγορίες, οι Έλληνες είναι πολύ λιγότερο δεκτικοί στην αλλαγή προϊόντος. Η διαφορά αυτή καταγράφεται εντονότερα στο φρέσκο και συσκευασμένο φαγητό, δύο κατηγορίες οι οποίες, στον υπόλοιπο κόσμο, βρίσκονται στην κορυφή της κατάταξης μεταξύ των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν οι καταναλωτές. Μόλις ένας στους δέκα καταναλωτές (10%) δηλώνει ότι δε θα αγόραζε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε καμία από τις παραπάνω κατηγορίες.

Private vs private

Μιλώντας σε πρόσφατη συνέντευξη Τύπου ο επικεφαλής της METRO ΑΕΒΕ, Αριστοτέλης Παντελιάδης, ανέφερε, μεταξύ άλλων, για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: «Σε κάθε οικονομική κρίση αυξάνονται προσωρινά, αλλά σταδιακά μειώνονται όταν γίνονται καλύτερα τα πράγματα». Ο ίδιος σημείωσε πως περίπου ένα στα τρία προϊόντα είναι private label και δύο στα τρία επώνυμα, ενώ παραδέχθηκε ότι «εμείς κερδίζουμε λιγότερο από τα private, έτσι όπως είναι δομημένη η ελληνική αγορά».

Αναφορικά με τις τιμές των PL τόνισε πως συγκρίνονται μεταξύ των αντιστοίχων PL των άλλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ και όχι με τα επώνυμα προϊόντα. Τέλος, είπε πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βρίσκονται σε καλή θέση στο ράφι, οι κωδικοί τους ενισχύονται συνεχώς, ανέδειξε την ανάγκη «να είμαστε εφάμιλλοι και σε ποιότητα και σε τιμές» και κατέληξε: «Τα private label είναι ο “καθρέφτης” μας, είμαστε εμείς».

Αριστοτέλης Παππάς

οργανωμένο λιανεμπόριοπροϊόντα ιδιωτικής ετικέταςprivate labelσούπερ μάρκετNielsenIQCIRCANAEY ΕλλάδοςΑριστοτέλης Παντελιάδηςεπώνυμα προϊόντα