Τα οφέλη της καινοτόμου τμηματοποίησης χρηστών στο Retargeting

Του Αλέξανδρου Ρήγα, CEO της impruvo, αποκλειστικός αντιπρόσωπος της RTB House στην Ελλάδα

Πριν λίγες μόνο δεκαετίες, μία εταιρεία η οποία πωλούσε ηλεκτρικές σκούπες θα χρησιμοποιούσε διαφημίσεις που βασίζονται σε ασαφείς (και συχνά λανθασμένες) υποθέσεις σχετικά με τους καταναλωτές, όπως για παράδειγμα το στερεότυπο της «γυναίκας-νοικοκυράς».

Σήμερα, τα brands γνωρίζουν πολλά περισσότερα για την

συμπεριφορά των καταναλωτών και είναι σε θέση να εντοπίζουν «τους χρήστες που ψωνίζουν ηλεκτρική σκούπα αυτή τη στιγμή» - μία ομάδα ατόμων με πολύ υψηλότερη δυναμική πώλησης. Στο κάτω κάτω, δεν ισχύει ότι κάθε νοικοκυρά χρειάζεται μία σκούπα άμεσα. Η καινοτόμα τμηματοποίηση χρηστών καθιστά δυνατή την αντιστοίχιση κάθε καταναλωτή με τα προϊόντα που πιθανόν αγοράζει, εντοπίζει τη στιγμή που βρίσκεται στη διαδικασία πραγματοποίησης μιας αγοράς και ταυτόχρονα παραδίδει εξαιρετικά ακριβή, εξατομικευμένα μηνύματα.

Σύμφωνα με την έρευνα της εταιρείας Adlucent, οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στην εξατομικευμένη διαφημιστική εμπειρία, με το 71% των ερωτηθέντων να προτιμούν διαφημίσεις προσαρμοσμένες στα ενδιαφέροντα και στις αγορές τους.

Εάν αναλογιστεί κανείς ότι οι σημερινές δυνατότητες για τμηματοποίηση των δεδομένων είναι ανεξάντλητες, η καλύτερη λύση προς την επιτυχία είναι μια απόλυτα στοχευμένη διαφημιστική εκστρατεία. Οι νέες τεχνολογίες επιτρέπουν στους σύγχρονους marketers να υπερ-αναλύουν το διαδικτυακό ταξίδι πλοήγησης των χρηστών και να προσελκύουν πιθανούς αγοραστές με προσφορές που ταιριάζουν στις ατομικές τους ανάγκες.

Η RTB House επέλεξε 6 από τους πιο υποσχόμενους τρόπους, με τους οποίους μπορείτε να τμηματοποιήσετε το κοινό σας, τα προϊόντα σας ή τη δραστηριότητα των χρηστών έτσι ώστε να διεξάγετε μία επιτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία.

#1: Τμηματοποίηση ανά «κατηγορία προϊόντος»
Η ταξινόμηση ανά κατηγορία προϊόντος αποτελεί έναν από τους πιο ισχυρούς τύπους τμηματοποίησης. Βασίζεται σε προϊόντα που έχουν δει οι πιθανοί αγοραστές, έτσι ώστε οι διαφημιστές να μπορούν να «τρέχουν» εξειδικευμένα δημιουργικά σε μικρότερες ομάδες. Για παράδειγμα, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αθλητικών που προσπαθεί να προσεγγίσει τους δρομείς την περίοδο του καλοκαιριου, μπορεί εύκολα να διαχωρίσει τις δραστηριότητες προωθώντας επιλεγμένα μοντέλα παπουτσιών ή εξοπλισμό για δρομείς σε άτομα που αναζήτησαν αντικείμενα της ίδιας κατηγορίας.

# 2: Τμηματοποίηση ανά «Εγγραφή»
Οι διαφημιστικές δραστηριότητες μπορούν να επικεντρωθούν επίσης σε συγκεκριμένους τύπους χρηστών, για παράδειγμα, εκείνους που δεν έχουν εγγραφεί ακόμη στο του eshop σας. Με τη χρήση πληροφοριών που συγκεντρώνονται μέσω μιας προσαρμοσμένης ετικέτας ή κοινοποιούνται από τον πελάτη, μια εξατομικευμένη retargeting εκστρατεία μπορεί εύκολα να εντοπίσει και να πληροφορήσει αυτή την ομάδα ατόμων που δεν είναι εγγεγραμμένοι σχετικά με την ειδική προσφορά που απολαμβάνουν όσοι λαμβάνουν το newsletter του e-shop. Αυτή η τακτική είναι χρήσιμη προκειμένου να αυξήσετε τους subscribers σας, αποφεύγοντας παράλληλα το engagement με όσους είναι ήδη εγγεγραμμένοι.

# 3: Τμηματοποίηση ανά «Επισκεψιμότητα χρήστη»
Οι προχωρημένες λύσεις retargeting καθιστούν δυνατή την εκτέλεση μιας πρόσθετης εκστρατείας, η οποία για παράδειγμα εστιάζεi στους χρήστες που δεν έχουν επισκεφτεί το website του καταστήματος για μεγάλο χρονικό διάστημα (π.χ. 14 ή 30 ημέρες) ή σε εκείνους που «αγόρασαν μια τηλεόραση εντός των τελευταίων τριών μηνών». Αυτές οι τακτικές συμβάλλουν στη δημιουργία brand awareness, στη διατήρηση μακροχρόνιας σχέσης και παρακολουθούν τους δυνητικούς αγοραστές. Με διαφημίσεις τύπου «Σας ευχαριστούμε», αποκλειστικές εκπτώσεις ή επερχόμενες εκπτώσεις, οι έμπειροι managers που χειρίζονται τις εκστρατείες, μπορούν να σχεδιάσουν μακροπρόθεσμες στρατηγικές προκειμένου να διατηρήσουν το brand τους στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των πελατών τους, απομακρύνοντας παράλληλα την προσοχή τους από τους ανταγωνιστές.

# 4: Τμηματοποίηση ανά «Συχνότητα αγορών»
Οι εκστρατείες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν επίσης ανάλογα με την συχνότητα των αγορών ή τον αριθμό των προσφορών που βλέπουν οι επισκέπτες, οι καταναλωτές και οι υπεύθυνοι αγορών, με βάση την προσθήκη στο καλάθι ή την αγορά. Οι marketers μπορούν να διεξάγουν διαφορετικές εκστρατείες με διαφορετικά μηνύματα και δημιουργικά αποκλειστικά για τους δυνατούς επισκέπτες οι οποίοι αγοράζουν συχνά (π.χ. μέσω της αποστολής μίας ειδικής έκπτωσης σε πελάτες που πραγματοποίησαν ξανά αγορά) αλλά και για όσους αγοράζουν σπάνια ή και ποτέ από το e-shop (π.χ. μέσω της αποστολής κουπονιού για την πρώτη τους αγορά).

#5: Τμηματοποίηση με βάση το «Product Value»
Εάν ο στόχος είναι η αύξηση πωλήσεων προϊόντων υψηλής αξίας ή τιμής, το καινοτόμο εξατομικευμένο retargeting αποτελεί επίσης μια καλή επιλογή. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι self-learning αλγόριθμοι θα επιλέξουν να προβάλλουν αντικείμενα στην ίδια τιμή με άλλα προϊόντα που έχουν ήδη δει οι χρήστες.

#6: Τμηματοποίηση με βάση τη «συσκευή»
Πλέον είναι εφικτό, οι marketers να κατηγοριοποιούν τους καταναλωτές με βάση τη συσκευή από την οποία πλοηγούνται: desktop, κινητό, TV ή οποιαδήποτε άλλη συσκευή χρησιμοποιούν για να αναζητήσουν ένα προϊόν διαδικτυακά. Οι διαφημιστικές εκστρατείες σε διαφορετικές πλατφόρμες δίνουν τη δυνατότητα στους marketers να διεξάγουν cross-device εκστρατείες, να στοχεύσουν ανθρώπους on-the-go και να έχουν το πλεονέκτημα όχι μόνο της σωστής στιγμής στις προσφορές τους, αλλά και ποιες συσκευές είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιηθούν.