Birkenstock: Αναβάθμιση κερδών με φόντο την παγκόσμια άνθηση – Το case study για τη νέα πολυτέλεια

Καθώς αυξάνει τις προβλέψεις για τα φετινά της κέρδη, η γερμανική Birkenstock μετατρέπεται από σύμβολο άνεσης σε case study επιθετικής παγκόσμιας στρατηγικής. Πίσω από την εκτόξευση των πωλήσεων, ένα αφεντικό με όραμα, επενδυτές πολυτελείας και μια κληρονομιά 250 ετών που αναγεννήθηκε στο σήμερα.

Η εταιρεία παπουτσιών ανακοίνωσε ότι αναθεωρεί προς τα πάνω τις προβλέψεις της για

τα προσαρμοσμένα κέρδη του έτους, εκτιμώντας πως θα κυμανθούν μεταξύ 660 και 670 εκατ. ευρώ, ξεπερνώντας τις προσδοκίες της αγοράς. Η ενίσχυση αυτή στηρίζεται σε ένα προσαρμοσμένο περιθώριο Ebitda που αγγίζει το 31,8%, δηλαδή 50 μονάδες βάσης υψηλότερα από τον προηγούμενο στόχο της.

Ο διευθύνων σύμβουλος Όλιβερ Ράιχερτ επιδιώκει να εκμεταλλευτεί την ανοδική δυναμική της μάρκας, επεκτείνοντας το μερίδιό της στην παγκόσμια αγορά υποδημάτων. Σε αντίθεση με άλλους κατασκευαστές που παλεύουν με δασμούς και ασταθείς εφοδιαστικές αλυσίδες, η Birkenstock –που κατασκευάζει σχεδόν όλα τα προϊόντα της στη Γερμανία– αξιοποιεί την εγχώρια παραγωγή για να παραμείνει ανταγωνιστική, αυξάνοντας όπου χρειάζεται τις τιμές.

[caption id="attachment_2012246" align="alignnone" width="2560"] ROLF VENNENBERND / DPA / dpa Picture-Alliance via AFP[/caption]

Στο τρίμηνο που έληξε τον Μάρτιο, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 18% στα 574 εκατ. ευρώ, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις, ενώ σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες η άνοδος έφτασε το 20% στην Αμερική, 12% στην Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική, και 30% στην Ασία-Ειρηνικό. Ενδεικτικά, η εταιρεία προσδοκά πλέον ότι τα ετήσια έσοδα θα κινηθούν στο άνω εύρος των προηγούμενων προβλέψεων (15%-17%).

Η στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων, με έμφαση στα κλειστά παπούτσια, τις μπότες και τα πλαστικά μοντέλα παραλίας, ενισχύει το καλάθι της μάρκας, αυξάνοντας τόσο τον μέσο όρο τιμής ανά ζεύγος όσο και τη συχνότητα αγοράς από τους καταναλωτές.

Η μετενσάρκωση ενός ονόματος: Από την αναρχία στην αυτοκρατορία

Η σημερινή επιτυχία δεν είναι αυτονόητη για τη Birkenstock. Πριν από μία δεκαετία, η οικογενειακή επιχείρηση βρισκόταν σε χάος. Οι αδελφοί Κρίστιαν και Άλεξ Μπίρκενστοκ, κληρονόμοι μιας επταγενεακής δυναστείας, βρίσκονταν σε ανοιχτή σύγκρουση με τον αδελφό τους Στέφαν. Οι πωλήσεις είχαν βαλτώσει, η εικόνα της μάρκας ήταν θολή, και η άλλοτε θρυλική «ανατομική σόλα» είχε γίνει ανέκδοτο.

Σε αυτό το σκηνικό μπήκε το 2009 ο Όλιβερ Ράιχερτ, ένας πρώην τηλεοπτικός μάνατζερ, που προσκλήθηκε από τον Κρίστιαν για να «μαζέψει το σπίτι». Ψηλός, επιβλητικός, αυστηρός, αλλά με χιούμορ, ο Ράιχερτ έγινε ο πρώτος CEO εκτός οικογένειας στα 250 χρόνια της εταιρείας. Όπως ο ίδιος λέει, μπήκε «σαν μείγμα Μάρτιν Λούθερ, Μοχάμεντ Άλι και Ναπολέοντα».

Πράγματι, ανέτρεψε τα πάντα. Αφού απέκτησε τον έλεγχο, έπεισε τον Στέφαν να πουλήσει το μερίδιό του, απλοποίησε τη δομή των 38 (!) εταιρειών, επένδυσε στην καθετοποιημένη παραγωγή και μετέτρεψε την Birkenstock σε brand πολυτελείας, με απευθείας κανάλια πώλησης, δικό της e-shop, και showroom στο Παρίσι δίπλα στο κατάστημα της Celine.

Από τη Γερμανία στο Χόλιγουντ και την Barbie

Η νέα εποχή σηματοδοτήθηκε το 2021, όταν η Birkenstock πούλησε πλειοψηφικό πακέτο στην L Catterton – ένα επενδυτικό fund με τη σφραγίδα του Μπερνάρ Αρνό και της LVMH. Μετά τη συμφωνία, η εταιρεία ανέβασε κι άλλο τις τιμές, περιόρισε τους μεταπωλητές, επένδυσε σε νέες γραμμές παραγωγής, και έριξε το βάρος στην Ασία και την Ινδία.

Το αποκορύφωμα ήρθε το φθινόπωρο του 2023 με την είσοδο στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Παρά την υποτονική πρώτη μέρα, ο Ράιχερτ παρέμεινε αμετακίνητος: «Δεν είμαστε εταιρεία μόδας. Δεν είμαστε ούτε Nike ούτε Hermès. Είμαστε κάτι διαφορετικό: μια εταιρεία υγείας για τα πόδια.»

Η μάρκα βρήκε απήχηση σε όλα τα επίπεδα: από συνεργασίες με Dior, Manolo Blahnik και Rick Owens, μέχρι εμφανίσεις στο TikTok και cameo στην ταινία Barbie. Τα κλασικά Arizona σανδάλια έγιναν το νέο status symbol, ενώ τα κλειστά Boston κατέκτησαν τους χειμώνες.

Το πιο εντυπωσιακό; Τον τελευταίο χρόνο, οι πωλήσεις κλειστών παπουτσιών ξεπέρασαν αυτές των σανδαλιών για πρώτη φορά στην ιστορία της Birkenstock.

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Birkenstock (@birkenstock)

Ένα μέλλον με φυσικό περπάτημα, διεθνή παραγωγή και επιλεγμένη σπανιότητα

Η νέα εποχή θέτει τις βάσεις για τη μεγαλύτερη επέκταση στην ιστορία της εταιρείας. Οι μονάδες στη Γερμανία και την Πορτογαλία πολλαπλασιάζονται, με στόχο την παραγωγή 60 εκατομμυρίων ζευγαριών ετησίως. Η τεχνογνωσία της LVMH αξιοποιείται ώστε να συνδυαστεί η επιθυμία του μαζικού κοινού με την ελεγχόμενη σπανιότητα, που αυξάνει την αξία κάθε limited edition μοντέλου.

Ο Ράιχερτ γνωρίζει ότι το κλειδί για το μέλλον δεν είναι μόνο να βρει νέους καταναλωτές, αλλά να φτάσει τα σωστά παπούτσια στους σωστούς ανθρώπους, τη σωστή στιγμή. «Θα μπορούσαμε να πουλήσουμε τριπλάσια Bostons. Δεν το κάνουμε», εξηγεί. Η συνειδητή έλλειψη είναι μέρος του branding.

Και κάπως έτσι, η Birkenstock δείχνει ότι ακόμα και τα πιο ορθοπεδικά παπούτσια μπορούν να αποκτήσουν στιλ, status και στρατηγική.

Διαβάστε ακόμηΣτιβ Κοέν: Στο 45% η πιθανότητα ύφεσης στις ΗΠΑΠροϋπολογισμός: Πρωτογενές πλεόνασμα 5,16 δισ. και αυξημένα φορολογικά έσοδα 22,1 δισ.Starbucks: Επανεξετάζει τη στρατηγική της στην Κίνα λόγω ανταγωνισμούΓια όλες τις υπόλοιπες ειδήσεις της επικαιρότητας μπορείτε να επισκεφτείτε το Πρώτο Θέμα