Καταναλώνοντας τη χαρά

Με τον ίδιο τρόπο που συνηθίζουμε τον θόρυβο της πόλης ή το φως των οθονών, συνηθίζουμε και ορισμένες συνήθειες που επαναλαμβάνονται με τέτοια κανονικότητα ώστε παύουμε να τις παρατηρούμε. Η καθημερινότητα μας εκπαιδεύει να αποδεχόμαστε ως «φυσιολογικό» ό,τι επανέρχεται ξανά και ξανά: τις ουρές, την κίνηση, τις διαφημίσεις, τις μικρές τελετουργίες που οργανώνουν τον χρόνο μας. Μόνο όταν κάτι διαταράξει αυτή τη ρουτίνα – μια κρίση, μια απαγόρευση, μια απρόσμενη παύση – συνειδητοποιούμε πόσο βαθιά έχουν ριζώσει μέσα

Σε αυτή τη σφαίρα του αυτονόητου εντάσσονται πλέον και οι μεγάλες γιορτές. Οχι μόνο ως ημερολογιακά ορόσημα, αλλά ως παρατεταμένες περίοδοι «προετοιμασίας», που ξεκινούν πολύ πριν από την επίσημη ημερομηνία τους. Ο δημόσιος χώρος, φυσικός και ψηφιακός, γεμίζει σύμβολα, μουσικές, προσφορές και μηνύματα που δεν μας καλούν απλώς να γιορτάσουμε, αλλά να συμμετάσχουμε σε έναν συγκεκριμένο τρόπο γιορτής. Η επανάληψη αυτών των εικόνων δημιουργεί μια αίσθηση αναπόφευκτου: έτσι είναι οι γιορτές, έτσι πρέπει να είναι.

Σταδιακά, το νόημα μετατοπίζεται. Εκεί όπου κάποτε υπήρχε μια συλλογική εμπειρία – θρησκευτική, κοινωνική ή οικογενειακή –, σήμερα κυριαρχεί η λογική της αγοράς. Οι γιορτές, όπως της περιόδου των Χριστουγέννων, μετατρέπονται σε κορυφαίες στιγμές κατανάλωσης, σε μετρήσιμα γεγονότα για τον τζίρο και τις πωλήσεις και με τους εμπόρους κάθε φορά να ανακαλούν το «κάθε πέρυσι και καλύτερα» στις πωλήσεις τους. Ακόμη περισσότερο: ο χρόνος των περισσότερων από εμάς οργανώνεται γύρω από λίστες αγορών, προσφορές περιορισμένης διάρκειας και την πίεση του «πρέπει να προλάβουμε». Η χαρά δεν εξαφανίζεται, αλλά συχνά συγχέεται με την απόκτηση, επιβεβαιώνοντας την «κουλτούρα του θριάμβου», μια κουλτούρα που έχει ως θεμέλιό της τον θαυμασμό της κατοχής υλικών αγαθών κι απολαβών. Ακόμη χειρότερα, η πράξη της κατοχής υποβαθμίζεται συχνά από την επίδειξη της κατοχής και στην ουσία αποτελεί σημαντικότερη πράξη από τη χρήση τους. Ζούμε δηλαδή σε έναν πολιτισμό στον οποίο οι περισσότεροι άνθρωποι προτιμούν να προσδιορίζουν τον εαυτό τους με τις καταναλωτικές τους προτιμήσεις και τον τρόπο ζωής παρά με γνώμονα την επαγγελματική τους θέση και σε τελική ανάλυση σε έναν πολιτισμό που συνοψίζεται στο ρητό: έχω τη δύναμη να αγοράζω κι έτσι είμαι ευτυχής, κι αν δεν έχω γίνομαι δυστυχής.

Αυτή η μετατόπιση δεν είναι τυχαία. Η σύγχρονη οικονομία χρειάζεται κορυφώσεις, στιγμές έντασης που κινητοποιούν την επιθυμία και τη ροή του χρήματος. Οι γιορτές προσφέρονται ιδανικά για αυτόν τον ρόλο, καθώς φέρουν ήδη ισχυρό συναισθηματικό φορτίο. Ετσι, η συγκίνηση, η νοσταλγία και η ανάγκη για εγγύτητα γίνονται εύκολα εμπορεύσιμες. Ακόμη και έννοιες όπως η ανταμοιβή μεταφράζονται σε αγοραστικές επιλογές, σαν η πληρότητα να μπορεί να βρεθεί σε μια βιτρίνα. Ιδιαίτερη σημασία έχει ο τρόπος με τον οποίο αυτή η κουλτούρα μεταδίδεται στις νεότερες γενιές. Τα παιδιά μαθαίνουν από νωρίς να συνδέουν τις γιορτές με τα δώρα, τις εκπλήξεις και την κατανάλωση. Η μαγεία παραμένει, και δικαίως, αλλά μαζί της εδραιώνεται και η ιδέα ότι η χαρά έρχεται μέσα από την αγορά. Ετσι, μια πολιτισμική συνήθεια μετατρέπεται σε αυτονόητη αξία, που δύσκολα αμφισβητείται αργότερα.

Το αποτέλεσμα είναι μια παράδοξη κανονικότητα: γιορτάζουμε, αλλά συχνά κουρασμένοι, προσφέρουμε, αλλά με άγχος, επιθυμούμε, αλλά χωρίς πραγματικό κενό να γεμίσουμε. Η κατανάλωση υπόσχεται πολλά, όμως σπάνια μπορεί να ανταποκριθεί σε όλα όσα της αποδίδουμε. Ισως γι’ αυτό, όταν περάσει η γιορτινή περίοδος και τα φώτα σβήσουν, μένει μια αίσθηση κενού, σαν κάτι να μην ολοκληρώθηκε ποτέ.

Ισως το ζητούμενο δεν είναι να απορρίψουμε τις γιορτές ή τις χαρές τους, αλλά να τις ξαναδούμε με πιο κριτικό βλέμμα. Να θυμηθούμε ότι δεν είναι φυσικός νόμος η ταύτιση της ευτυχίας με την κατανάλωση, ούτε υποχρέωση η συνεχής υπερβολή. Γιατί ό,τι γίνεται αυτονόητο παύει να μας προβληματίζει, κι ακριβώς εκεί, μέσα στο αυτονόητο, κρύβονται συχνά τα πιο ουσιαστικά ερωτήματα.

Ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος είναι καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών