Διαφήμιση – Γ.Δοβλέτης MIG media: Καλύτερη η επόμενη μέρα – Οι προκλήσεις για το media planning & buying

Για το σήμερα και το αύριο της διαφημιστικής αγοράς μιλάει στο περιοδικό adbusiness ο CEO MIG Media, Γιώργος Δοβλέτης.

Επισημαίνει ότι:

-Μέσα σε 10 χρόνια η διαφημιστική αγορά έχει χάσει περίπου τα τέσσερα πέμπτα του όγκου που προβλεπόταν να έχει!

–Είναι βέβαιο ότι τα επόμενα χρόνια θα υπάρξει σταδιακή αύξηση της διαφημιστικής επένδυσης, η οποία προφανώς και ευνοείται από τις μειώσεις φόρων και εισφορών που έχουν

–Η απευθείας τιμολόγηση θα δημιουργούσε γραφειοκρατία και αναστάτωση, ενώ θα οδηγούσε σε μεγάλο φόρτο εργασίας και ανούσιας ανταλλαγής τιμολογίων ανάμεσα σε μέσα, διαφημιστικές και πελάτες.

–Δεν πιστεύω ότι είμαστε κοντά στην πλήρη αντικατάσταση των παραδοσιακών μέσων από τα digital. Δεν έχει συμβεί ούτε στις πιο «ώριμες» διαφημιστικές αγορές του εξωτερικού. Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν αναμένουμε να γίνουν πολλές ακόμα αλλαγές τόσο στο media mix όσο και στον τρόπο χρήσης όλων των μέσων.

– Η βασική πρόκληση για το media planning & buying σήμερα και για τα επόμενα χρόνια: Ο αποτελεσματικός συνδυασμός του μαγικού κόσμου των αριθμών με την αυθεντική έκφραση της δημιουργικότητας.

Η ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ στο περιοδικό adbusiness

Πρόσφατα ολοκληρώθηκε μετά από πολλά χρόνια η συνεργασία της MIG με την Cream, τόσο για τα media όσο και -σε δεύτερο χρόνο- για το δημιουργικό. Ποια brands ακριβώς αφορούσε και ποιοι ήταν οι λόγοι αυτής της εξέλιξης;

H Cream ήταν αποκλειστικός και ιδιαίτερα σημαντικός συνεργάτης της MIG Media τα τελευταία 6 χρόνια, ενώ εξυπηρετούσε και σε επίπεδο δημιουργικού τις μάρκες ΔΕΛΤΑ, Μπάρμπα Στάθης, Χρυσή Ζύμη και Goody’s. Σε ότι αφορά τα media, επιλέξαμε να προχωρήσουμε σε μια νέα συνεργασία με την εταιρία Mediatech, αναζητώντας μια νέα προσέγγιση με επιπλέον τεχνογνωσία και αναλύσεις βασισμένες σε διαφορετικά ερευνητικά εργαλεία..

Τι έχει συμβεί με τους λογαριασμούς των εν λόγω brands για το δημιουργικό; Έχουν μετακινηθεί σε άλλη διαφημιστική;

Η κάθε εταιρία κινείται ανεξάρτητα ως προς την επιλογή των διαφημιστικών με τις οποίες επιθυμεί να συνεργαστεί. Σε κάποιες περιπτώσεις προχωρούν σε απευθείας αναθέσεις, ενώ σε κάποιες άλλες έχουν προχωρήσει σε μικρής έκτασης spec. Πολύ σύντομα θα είναι σε θέση να ανακοινώσουν τους νέους τους συνεργάτες.

Ποια είναι αυτή την στιγμή η εικόνα στην ελληνική αγορά διαφήμισης και media; Πως έχει επηρεάσει η κρίση την διαφημιστική δαπάνη και τι προβλέπετε για το άμεσο μέλλον; Θεωρείτε πως έχει ξεκινήσει η ανοδική πορεία της δαπάνης και της αγοράς γενικότερα;

Ο όγκος της διαφήμισης συνδέεται με την πορεία της αγοράς και της οικονομίας. Συνεπώς, είναι φυσιολογική η πτωτική τάση που παρατηρείται τα τελευταία 10 χρόνια, παρά το γεγονός ότι κάποιες χρονιές η διαφημιστική αγορά έχει δείξει σημάδια εξισορρόπησης ή και μικρής αύξησης η οποία εν μέρει οφείλεται σε μειώσεις φόρων και εισφορών.

Αν συγκρίνουμε το σήμερα με τον όγκο της αγοράς 10 χρόνια πίσω, διαπιστώνουμε ποσοστά πτώσης που ξεπερνούν το 60% σε κάποιες κατηγορίες μέσων. Θα ήταν ενδιαφέρον, δε, να εξετάσουμε τα business plans των μέσων την περίοδο 2008-2009, τα οποία είχαν βασιστεί στις τότε θετικές προβλέψεις τους για την εξέλιξη της διαφημιστικής επένδυσης. Αν συγκρίνουμε αυτές τις προβλέψεις με την πορεία της δαπάνης των τελευταίων ετών, διαπιστώνουμε ότι η πτώση τελικά είναι ακόμα μεγαλύτερη, φτάνοντας στο σοκαριστικό 20% της τότε εκτίμησης. Δηλαδή, μέσα σε 10 χρόνια η διαφημιστική αγορά έχει χάσει περίπου τα τέσσερα πέμπτα του όγκου που προβλεπόταν να έχει! Επειδή η μείωση αυτή ήταν απότομη, η αγορά κατακλύστηκε πολύ γρήγορα από ζημιογόνα ΜΜΕ. Ήταν το φυσικό αποτέλεσμα του φαινομένου της υπερπροσφοράς μέσων για την κάλυψη μιας ιδιαίτερα χαμηλής ζήτησης σε σύγκριση με την προβλεπόμενη. Είναι βέβαιο ότι τα επόμενα χρόνια θα υπάρξει σταδιακή αύξηση της διαφημιστικής επένδυσης, η οποία προφανώς και ευνοείται από τις μειώσεις φόρων και εισφορών που έχουν δρομολογηθεί ή δρομολογούνται

Από το 2019 αναμένεται να κάνει την εμφάνιση της και η περιβόητη ηλεκτρονική πλατφόρμα για την τηλεοπτική διαφήμιση, η οποία θα έχει βέβαια διαφορετική μορφή από αυτήν που είχε αρχικά ανακοινωθεί. Ποια είναι η άποψη σας για αυτό το νέο μέτρο και πως θεωρείτε πως θα επηρεάσει -αν θα επηρεάσει- την αγορά;

Έχει γίνει πολύ μεγάλη συζήτηση για το συγκεκριμένο θέμα. Εγώ θα τολμούσα να διερωτηθώ: «πολύ κακό για το τίποτα»;Η καταγραφή και η πρόσβαση σε στοιχεία της τηλεοπτικής διαφημιστικής επένδυσης δεν είναι κάτι καινούριο, υπήρχε και στο παρελθόν. Προφανώς και είναι ιδιαίτερα χρήσιμο να υπάρχει αυτή η δυνατότητα, για την τηλεοπτική αλλά και για το σύνολο της διαφημιστικής επένδυσης. Από ότι γνωρίζουμε η εφαρμογή του συστήματος θα γίνει από την 1η Σεπτεμβρίου 2019 από ένα νομικό πρόσωπο, στο οποίο θα μετέχουν οι ιδιωτικοί τηλεοπτικοί σταθμοί, είτε εκπέμπουν επίγεια είτε δορυφορικά – καλωδιακά, η ΕΡΤ, οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι.

Παρόλο που η σχετική τροπολογία του υπουργείου Ψηφιακής Πολιτικής δεν αναφέρει ότι η χρήση της πλατφόρμας είναι υποχρεωτική, η αγορά έχει αποδεχτεί τη λειτουργία της και έχει δεσμευτεί ως προς τη χρήση της. Αυτό από μόνο του αποτελεί μια θετική εξέλιξη δεδομένου ότι κάθε προσπάθεια αυτορρύθμισης μιας αγοράς αποπνέει σοβαρότητα και ενισχύει τη δέσμευση για την ορθή λειτουργία της.

Ποιο είναι το σχόλιο σας για την πρόσφατη νομοθετική παρέμβαση που οδηγεί στην κατάργηση στην ουσία της απευθείας τιμολόγησης;

Πρόκειται για μια κίνηση προς τη σωστή κατεύθυνση, έστω και με καθυστέρηση. Η απευθείας τιμολόγηση θα δημιουργούσε γραφειοκρατία και αναστάτωση, ενώ θα οδηγούσε σε μεγάλο φόρτο εργασίας και ανούσιας ανταλλαγής τιμολογίων ανάμεσα σε μέσα, διαφημιστικές και πελάτες. Είναι βέβαιο, δε, ότι θα προκαλούσε σημαντική αύξηση των επισφαλειών για τα μέσα, κάτι το οποίο θα επιβάρυνε ιδιαίτερα τη λειτουργία τους.

Γενικότερα, ποια θα λέγατε πως είναι η φιλοσοφία της MIG όσον αφορά την επικοινωνία και το media planning and buying; Ποιος, ακριβώς, είναι ο ρόλος της MIG Media και ποιοι οι στόχοι της;

Ο Όμιλος MIG απαρτίζεται από διαφορετικές εταιρίες οι οποίες όμως μοιράζονται ένα κοινό χαρακτηριστικό: είναι όλες ηγέτιδες στον τομέα τους, και απευθύνονται σε εκατομμύρια ανθρώπους μέσω μιας πληθώρας σημαντικών και ιστορικών brands. Το μεγάλο εύρος του χαρτοφυλακίου δημιουργεί πολλές διαφορετικές ανάγκες σε επίπεδο στόχευσης της επικοινωνίας. Σε ένα δύσκολο οικονομικό περιβάλλον, με μια διαφημιστική αγορά που διαρκώς μεταβάλλεται, ο ρόλος της MIG media είναι να εξυπηρετεί τις ανάγκες των εταιριών με αμεσότητα και αποτελεσματικότητα, διασφαλίζοντας ανταγωνιστικούς και διαρκώς «οικονομικότερους» όρους αγοράς χρόνου και χώρου σε όλες τις κατηγορίες των μέσων.

Πως αντιμετωπίζετε σαν MIG Media την άνοδος του digital αλλά και των social media; Πως τα εντάσσετε στο media mix και με ποια «ένταση»;

Τα digital & social media αποτελούν αναπόσπαστο μέρος του media mix όλων των εταιριών που δραστηριοποιούνται πλέον στην Ελληνική αγορά. Όπως και όλα τα άλλα μέσα, αποκτούν το χώρο τους σε κάθε πλάνο ανάλογα με το ζητούμενο της κάθε μάρκας. Σε καμία περίπτωση δεν μπορείς να προσδιορίσεις σε στρατηγικό επίπεδο, για το σύνολο των μαρκών που διαχειριζόμαστε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο «έντασης». Με την πάροδο του χρόνου και την εξοικείωση πλέον του συνόλου των εμπλεκόμενων (μέσα-διαφημιστικές-πελάτες) με αυτά τα ιδιαίτερα κανάλια επικοινωνίας, ανακαλύπτουμε διαρκώς νέες ευκαιρίες για πιο στοχευμένη επικοινωνία. Δεν πιστεύω ότι είμαστε κοντά στην πλήρη αντικατάσταση των παραδοσιακών μέσων από τα digital. Δεν έχει συμβεί ούτε στις πιο «ώριμες» διαφημιστικές αγορές του εξωτερικού. Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν αναμένουμε να γίνουν πολλές ακόμα αλλαγές τόσο στο media mix όσο και στον τρόπο χρήσης όλων των μέσων. Η πλειοψηφία των μαρκών της MIG έχουν την ανάγκη να απευθυνθούν σε μεγάλες ομάδες κοινού και αυτό προϋποθέτει τη χρήση των παραδοσιακών μέσων. Η χρήση όμως των digital & social media βοηθά πολύ στην πιο στοχευμένη μετάδοση του μηνύματος σε συγκεκριμένα κοινά. Πιστεύω ότι το «στοίχημα» εκεί αφορά περισσότερο την προσαρμογή της δημιουργικής έκφρασης ώστε να εντάσσεται αρμονικά το κάθε μήνυμα στο digital περιβάλλον και στα occasions στα οποία στοχεύει η κάθε μάρκα για να γίνει αποδεκτό. Αλλιώς μπορεί να οδηγήσει και σε αντίθετα αποτελέσματα.

Ποια είναι η στάση σας όσον αφορά το programmatic; Το αξιοποιείτε για την προβολή των brands της MIG;

Το programmatic αποκτά όλο και μεγαλύτερη δύναμη στο χώρο των digital media. Μένει να δούμε εάν θα καταφέρει να επεκταθεί αποτελεσματικά και στα παραδοσιακά μέσα.

Προφανώς και αποτελεί σημαντικό μέρος της digital στρατηγικής μας γιατί είναι μια πρακτική που ενισχύει κατά πολύ την αποτελεσματικότητα. Το σωστό μήνυμα, στο σωστό άνθρωπο, τη σωστή στιγμή, με μετρήσιμο αποτέλεσμα. Είναι σίγουρα το «όνειρο» κάθε marketer, και αυτό από μόνο του το καθιστά ιδιαίτερα σημαντικό.

Αυτό που βρίσκω ενδιαφέρον, είναι το φαινομενικά παράδοξο ότι μια διαδικασία που εν πολλοίς βασίζεται στην «αυτοματοποίηση», στην ουσία μας κινητοποιεί όλους να γινόμαστε πιο δημιουργικοί ενισχύοντας παράλληλα την αποτελεσματικότητά μας.

Η λέξη «δημιουργικότητα» στο χώρο της επικοινωνίας μπορεί να ακούγεται κάπως κοινότυπη, εξάλλου στο όνομά της ορκίζονται διαχρονικά όλοι οι επαγγελματίες του χώρου. Όμως, μέσα από την εξέλιξη των εργαλείων αποκτά μια νέα έννοια, αναβιώνεται η ουσία της και επεκτείνεται σε όλο το φάσμα της επικοινωνίας. Πλέον «προκαλεί» ακόμα και τον πιο παραδοσιακό media planner να συνδυάσει τη λατρεία του για τους αριθμούς με την νέα αυτή πραγματικότητα.

Πιστεύω ότι, αυτή είναι και η βασική πρόκληση για το media planning & buying σήμερα και για τα επόμενα χρόνια: ο αποτελεσματικός συνδυασμός του μαγικού κόσμου των αριθμών με την αυθεντική έκφραση της δημιουργικότητας.