Στη σωστή οθόνη, με λάθος ύφος

Ανοίγοντας τον υπολογιστή μου σήμερα, ένα από τα πρώτα μηνύματα που προσγειώθηκαν ήταν του Harvard Business Review, «Don’t Confuse Communication Style with Competence». Η έρευνα αφορά την εργασία, αλλά γεννά ένα χρήσιμο ερώτημα για τη διαφήμιση: Μήπως όσοι εγκρίνουμε μία καμπάνια προτιμούμε το ύφος που είναι οικείο σε εμάς; Και σκέφθηκα αυτό που συνεχώς λέγεται: «Οι νέοι δεν βλέπουν πια τηλεόραση». Άραγε, προϊόντα

για ευρύτερα κοινά έχουν ειδικές δημιουργικές εκδοχές για τους 20–30, κατάλληλες για αθλητικές ή μουσικές εκπομπές; Πόσο συστηματικά δοκιμάζουμε τέτοιες λύσεις; Και με ποια κριτήρια τις αξιολογούμε;

Για να θυμηθούμε και τον Kipling με το ποίημά του, «Αν …»:

Αν οι νέοι αναγνώριζαν τη ζωή τους μέσα στη διαφήμιση;

Η δημιουργική αφετηρία θα μπορούσε να είναι μια κατάσταση που τους αφορά: Το πρώτο εισόδημα, η συγκατοίκηση, η δυσκολία να οργανωθεί μια παρέα, η έξοδος με περιορισμένο budget, η παρακολούθηση ενός αγώνα μαζί. Η γλώσσα ακολουθεί αυτή την κατάσταση. Προσοχή όμως γιατί η υπερβολή μπορεί να μετατρέψει την αναγνώριση σε καρικατούρα.

Αν συμμετείχαν οι ίδιοι στη δημιουργία & αξιολόγηση;

Θα τους ρωτούσαμε: Στέκει αυτή η σκηνή στη δική σας παρέα; Ποια ατάκα ακούγεται γραμμένη από διαφημιστή; Τι καταλάβατε ότι προσφέρει το προϊόν; Ποια μάρκα θυμάστε; Η τελευταία ερώτηση είναι κρίσιμη: Η συμπάθεια προς την ιστορία πρέπει να συνδέεται με τη μάρκα.

Αν επιλέγαμε τις περιστάσεις που πράγματι τους συγκεντρώνουν;

Αθλητικές μεταδόσεις, μουσικά γεγονότα ή συγκεκριμένα προγράμματα, με κριτήριο την πραγματική κάλυψη των 20-30 και το κόστος της. Η συνάφεια του περιεχομένου είναι αφετηρία. Η παρουσία κοινού χρειάζεται επιβεβαίωση από τα στοιχεία.

Αν η ίδια δημιουργική ιδέα ταξίδευε και στις υπόλοιπες οθόνες που χρησιμοποιούν;

Γιατί η οικειότητα μπορεί να βελτιώσει την ανταπόκριση των νέων που βλέπουν τη διαφήμιση. Δεν αρκεί, όμως, για να προσεγγίσει όσους απουσιάζουν από τη γραμμική τηλεόραση.

Αν σχεδιάζαμε εξαρχής μία κοινή ιδέα με εκδοχές για TV, διαδικτυακό βίντεο και social;

Στην TV, ολοκληρωμένες σκηνές με ευδιάκριτη παρουσία της μάρκας.Στο κινητό, αυτοτελείς μικρές σκηνές, με τη μάρκα στο άμεσο ξεκίνημα και κατανοητή δράση, ακόμη και χωρίς ήχο.

Η συνέχεια θα προκύπτει από τα ίδια πρόσωπα, το χιούμορ και τα αναγνωρίσιμα στοιχεία της μάρκας, αυτά που στο προηγούμενο άρθρο ονομάσαμε Distinctive Brand Assets. Και φυσικά, κάθε εκδοχή πρέπει να στέκει μόνη της.

Αν ελέγχαμε πρώτα το δημιουργικό και μετά το αποτέλεσμα της καμπάνιας;

Θα συγκρίναμε τις δημιουργικές εκδοχές με μία εκτέλεση αναφοράς, υπό ίδιες συνθήκες έκθεσης. Θα μετρούσαμε φυσικότητα, συνάφεια, ανάκληση μάρκας και πειστικότητα του οφέλους στους 20–30, εξετάζοντας πιθανές αρνητικές αντιδράσεις σε μεγαλύτερες ηλικίες. Στο brand tracker θα παρακολουθούσαμε τις μεταβολές στους δείκτες μάρκας για τους 20–30.

Με πρόνοια στην παραγωγή, μπορούμε να δημιουργούμε οικονομικά νέες παραλλαγές, όταν η αξιολόγηση δείχνει ότι χρειάζονται. Η κατεύθυνση για το brief θα ήταν: «Να δείξουμε ότι καταλαβαίνουμε τη ζωή τους, μέσα από ανθρώπους που μιλούν και δρουν φυσικά. Να κάνουμε το όφελος της μάρκας μέρος αυτής της ζωής. Και να εξασφαλίσουμε ότι η ιστορία θα τους συναντήσει φυσικά, στις οθόνες που επιλέγουν».

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.

Το άρθρο Στη σωστή οθόνη, με λάθος ύφος εμφανίστηκε πρώτα στο marketingweek.gr.