Μετράς ROI; Μετράς και τα μακροπρόθεσμα;

09:50 5/11/2025 - Πηγή: Marketing Week

Οι υπεύθυνοι marketing, μας λένε οι δυο ερευνητές, φαίνεται να παρερμηνεύουν την πρόκληση που έχουν για τη βελτιστοποίηση της αποδοτικότητας (efficiency) αντί να παρακολουθούν ταυτόχρονα και την κερδοφορία, σύμφωνα με τους Les Binet και Will Davis.
Εμείς θα λέγαμε ότι με την αποσύνδεση αυτή, υπονομεύουν πολλά. Πρώτον, την αναγνώριση από το top management της συμβολής του marketing στο εταιρικό αποτέλεσμα, εξαιτίας της ελλειπούς κατανόησης που έχει για Στόχους, Μέσα και Σημεία αναφοράς (benchmarks). Δεύτερον, τη συμμετοχή

του marketing στη διαμόρφωση του προϊόντος, που σήμερα είναι πρακτικά μηδενική. Τρίτον, τα ίδια τους τα marketing budgets, που τα παρουσιάζουν σαν δαπάνη και όχι σαν αυτοχρηματοδοτούμενα revenue streams.

Γιατί έχουν σημασία τα ευρήματα
Γιατί η υπερβολική έμφαση στη βραχυπρόθεσμη αποδοτικότητα, αφήνει έξω τη μακροπρόθεσμη συμβολή στην ανάπτυξη του brand και διαβρώνει την ικανότητα του marketing να αποδεικνύει ότι παράγει κέρδος. Και οδηγεί, όπως το περιγράφει ο Binet, σε μια «σπειροειδή καθοδική πορεία» (death spiral), όπου προϋπολογισμοί, καμπάνιες και κέρδη μικραίνουν διαρκώς.
Η μελέτη ζητά επανεκκίνηση στον σχεδιασμό, τη διαμόρφωση προϋπολογισμού και τη μέτρηση:

Ενίσχυση της διαδικασίας καθορισμού προϋπολογισμού με βάση οικονομικά μοντέλαΕπαναφορά της έμφασης στη μαζική κάλυψη (reach)

Τι συμβαίνει
Οι marketers στην πλειοψηφία τους στοχεύουν μόνο στο ROI. Νέα εξωτερική έρευνα της MediaLab, μεταξύ 500 ανώτερων στελεχών marketing, έδειξε ότι μόνο το 35% θεωρεί το budget τον σημαντικότερο παράγοντα της αποτελεσματικότητας, έναντι 65% που επιλέγουν το ROI. Business myopia θα το λέγαμε εμείς.

Το budget, η κλίμακα και η κάλυψη, έχουν μεγάλη σημασία. «Ο κλάδος μας έχει εμμονή με την αποδοτικότητα – και δικαίως. Διαχειριζόμαστε τα χρήματα άλλων, και πρέπει να τα ξοδεύουμε με σύνεση. Όμως η αποδοτικότητα δεν είναι το παν – χρειάζεσαι και κλίμακα», εξήγησε ο Les Binet, μαζί με τον Davis στο IPA Effectiveness Conference.

«Η έρευνά μας αποκαλύπτει ένα παράδοξο: όσο περισσότερο εστιάζουμε στην αποδοτικότητα, τόσο λιγότερα χρήματα κερδίζουν οι διαφημιζόμενοι και τα πρακτορεία. Πιστεύουμε ότι ο μόνος δρόμος διαφυγής είναι να ξαναβρούμε τη “σούπερ δύναμη” της διαφήμισης – τη δημιουργικότητα σε μεγάλη κλίμακα.

Πρέπει να σκεφτόμαστε μεγάλα ή καθόλου (Go Big or Go Home)».

Περισσότερα ζητούμενα, με λιγότερα μέσα

Περιορισμένοι προϋπολογισμοί οδηγούν σε όλο και πιο στενά στοχευμένο κοινό: Πάνω από το 56%, λέει η έρευνα, στοχεύουν υπο-τμήματα καταναλωτών αντί για ολόκληρο το δυνητικό κοινό.Οι μεγαλύτερες ηλικίες παραμελούνται: Το 62% των marketers δεν στοχεύουν άτομα άνω των 45 ετών, παρότι αυτή η ομάδα αντιπροσωπεύει το 50% της καταναλωτικής δαπάνης.Το media mix έχει στενέψει, με σαφή προτίμηση στα performance media, δηλαδή σε activation και όχι branding.Photo by Fitsum Admasu on Unsplash

Τελική τοποθέτηση
Πρόκειται για ισορροπία. Nα κάνουμε όλα αυτά σωστά και στην κατάλληλη κλίμακα.

Η αποδοτικότητα είναι ζωτικής σημασίας, αλλά τα δεδομένα δείχνουν ότι οδηγεί σε μεγαλύτερη ανάπτυξη όταν συνδυάζεται με κλίμακα, δημιουργικότητα και το θάρρος να πειραματίζεσαι.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords