Η διαφήμιση στο Super Bowl: Τα πιο ακριβά 30’’ στην ιστορία της τηλεόρασης

Την Κυριακή 11 Φεβρουαρίου πραγματοποιήθηκε το Super Bowl LVIII ή αλλιώς ο 58ος τελικός του NFL (National Football League), του μεγαλύτερου ίσως ψυχαγωγικού γεγονότος στις ΗΠΑ. Στο Super Bowl LVIII διαγωνίστηκαν οι Kansas City Chiefs και οι San Francisco 49ers, με τους πρώτους να κερδίζουν τον τίτλο του πρωταθλητή στον πρώτο τελικό από το 2017 που κρίθηκε στην παράταση. Στην… παράταση φαίνεται

ότι κρίθηκαν και οι διαφημιζόμενοι, μιας και το Super Bowl είναι και ο «μεγάλος αγώνας» των μεγαλύτερων διαφημιζομένων διεθνώς. Το πέρας του τελικού βρίσκει το διαδίκτυο γεμάτο άρθρα με νικητές και ηττημένους, με τα καλύτερα και χειρότερα διαφημιστικά που προβλήθηκαν στη μετάδοση του φετινού τελικού από το CBS. Αν σκεφτεί κανείς το υπέρογκο ποσό που επένδυσαν οι διαφημιζόμενοι για την προβολή ενός και μόνο σποτ διάρκειας 30’’, προκειμένου φυσικά να προσεγγίσουν ένα κοινό μεγαλύτερο των 100 εκατομμυρίων θεατών, τότε καταλαβαίνουμε ότι δεν θέλουν με τίποτα να βρεθούν στην πλευρά των… χαμένων. Τι είναι αυτό που θα κάνει ένα brand να ξεχωρίσει; Άνω του 50% των θεατών δηλώνουν ότι παρακολουθούν τις διαφημίσεις του Super Bowl για το χιούμορ τους, σύμφωνα με στοιχεία της Oracle. Πέρυσι, τον τελικό παρακολούθησαν περισσότεροι από 113 εκατομμύρια θεατές, ενώ το #SuperBowlLVII συγκέντρωσε περισσότερα από 225 εκατ. views μόνο στο TikTok. Το χιούμορ, οι διάσημοι πρωταγωνιστές, τα πρωτότυπα σενάρια και η απλότητα, φαίνεται να αποτελούν τους σημαντικότερους «παίκτες» σε έναν αρκετά… σκληρό διαφημιστικό αγώνα!

Σποτ με all-star cast
Στις διαφημίσεις που φτιάχνονται με αφορμή τη διοργάνωση, είναι… παράδοση να πρωταγωνιστούν celebrities διεθνούς βεληνεκούς, από αστέρες του Hollywood ή της μουσικής μέχρι αθλητές, παρουσιαστές και σεφ. Φέτος, μεταξύ των διασήμων που εμφανίστηκαν βρέθηκαν και οι Anthony Hopkins, Tom Brady, Jennifer Aniston, David και Victoria Beckham, Christopher Walken, Snoop Dogg, Martha Stewart, Chris Pratt, Jenifer Ortega, Ben Affleck, David Schwimmer, Scarlett Johansson, Lionel Messi και Kris Jenner.

Αντίτιμο 7 εκατ. δολαρίων για σποτ 30’’
Σε τιμή ρεκόρ έχει φτάσει το κόστος των εθνικών τηλεοπτικών διαφημίσεων των 30’’ για το Super Bowl, αγγίζοντας τα 6,5 και 7 εκατ. δολάρια. Αξίζει να σημειωθεί ότι αρχική τιμή ήταν αυτή των περίπου 6,47 εκατ. και ανέβηκε στα 7 εκατ. δολάρια όσο περιορίζονταν και εξαντλούνταν τα διαθέσιμα slots. Το 2023 η τιμή για τα 30’’ ανερχόταν επίσης μεταξύ 6 και 7 εκατ. δολαρίων. Τα deals μπορεί επίσης να περιλαμβάνουν, σύμφωνα με την εταιρεία ad spend and pricing data measurement Guideline, sponsorship integrations ή bonus διαφημιστικό inventory σε άλλα προγράμματα. Η κατηγορία που διαφημίστηκε περισσότερο φέτος στο Super Bowl ήταν αυτή των τροφίμων-ποτών.

Το υψηλό κόστος δεν πτόησε, ωστόσο, τους υποψήφιους διαφημιζόμενους, με τα διαθέσιμα slots να εξαντλούνται νωρίτερα από το αναμενόμενο, τον Νοέμβριο του 2023.

Lions Intelligence on… The Super Bowl
Με εξασφαλισμένο έναν τεράστιο αριθμό θεατών, τι χρειάζεται για να πετύχει ένας διαφημιζόμενος; Η συμβουλή της εταιρείας ερευνών System1 είναι να διατηρήσει μια mainstream απήχηση. Αναλύοντας τις Super Bowl διαφημίσεις με τα περισσότερα βραβεία Lions, η έκθεση «Lions Intelligence on… The Super Bowl» εντοπίζει 4 insights που θα πρέπει να έχουν υπόψη τα brands για να κερδίσουν στη διοργάνωση (χωρίς απαραίτητα να χρειαστεί να δαπανήσουν εκατομμύρια δολάρια).

1. Kick against convention: Τα Super Bowl διαφημιστικά δεν θα πρέπει να ακολουθούν μια συγκεκριμένη φόρμουλα. Δουλειές που καταφέρνουν να τραβήξουν την προσοχή με καινοτόμο τρόπο, να εκπλήξουν και να ευχαριστήσουν το κοινό, συχνά είναι και οι πιο αποτελεσματικές.

2. Maximise media: Τα brands μπορούν να σκεφτούν το ενδεχόμενο να ξεκινήσουν μια επικοινωνία εβδομάδες πριν τον αγώνα και να τον αξιοποιήσουν για τη μεγάλη «αποκάλυψη». Ή να υιοθετήσουν μια content-based προσέγγιση για το ημίχρονο. Αυτό σημαίνει ότι τα brands δεν χρειάζεται να βρεθούν στα πραγματικά διαφημιστικά διαλείμματα του αγώνα προκειμένου να πετύχουν οποιοδήποτε impact γύρω από το Super Bowl.
3. Use humour: Οι χιουμοριστικές δουλειές τείνουν να χαίρουν θερμής υποδοχής στο Super Bowl. Τα brands μπορούν, στο πλαίσιο αυτό, να σκεφτούν πώς θα μπορούσαν να εξερευνήσουν την πιο ανάλαφρη πλευρά τους και να μετριάσουν τα πολύ σοβαρά μηνύματα.

4. Make it multi-screen: Δεν είναι αληθοφανές να θεωρούμε ότι η προσοχή όλων βρίσκεται συνεχώς στη μεγάλη οθόνη. Οι πιο πρόσφατες, αποτελεσματικές καμπάνιες τείνουν να επιτυγχάνουν engagement σε πολλαπλές οθόνες. Είναι σημαντικό οι καμπάνιες να λαμβάνουν υπόψη το πώς/πού το κοινό σήμερα καταναλώνει περιεχόμενο.

Λαμβάνοντας υπόψη τον αριθμό των βραβείων Cannes Lions που απονεμήθηκαν το διάστημα 2018-2023, η έκθεση αναδεικνύει και τους «Top Super Bowl Advertisers». Στην πρώτη θέση, με 10 Lions βρίσκεται η Mars Wrigley Confectionery, με βασικό όχημα καμπάνιες για το brand Skittles. Η Procter & Gamble βρίσκεται στη δεύτερη θέση με 9 Lions, με πάνω από τα μισά να αφορούν στην καμπάνια «It’s A Tide Ad Campaign» του 2018. Η Expensify μετρά 7 Lions, το Reddit 6 Lions και η Microsoft 5 Lions.

Super Bowl και στο… Snapchat
Με πολλούς από τους θεατές του Super Bowl να κοιτούν συχνά και το κινητό τους, το Snapchat έχει ήδη κινηθεί έξυπνα, προς αξιοποίηση του αθλητικού γεγονότος, βοηθώντας στην επέκταση του brand messaging. Κατά τη διάρκεια του περσινού αγώνα, Snapchatters στη Βόρειο Αμερική χρησιμοποίησαν Lenses της πλατφόρμας σχεδόν 2 δισεκατομμύρια φορές. Φέτος, αναμενόταν το ίδιο ή και υψηλότερο engagement, ειδικά καθώς brands όπως τα Pringles, Doritos και Dove δημιούργησαν Snapchat extensions των Super Bowl καμπανιών τους. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι, σύμφωνα με στοιχεία της Kantar, όταν οι καταναλωτές συναντούν πολλαπλά Snapchat ad προϊόντα ως μέρος μιας Super Bowl καμπάνιας, το awareness αυξάνεται κατά 2,2 φορές συγκριτικά με ένα μόνο διαφημιστικό είδος.

Το Snapchat συνεργάστηκε φέτος με το NFL, προκειμένου να προσεγγίσει και τους θεατές που βρέθηκαν στο στάδιο, με in-game activations αξιοποιώντας την τεχνολογία Camera Kit της Snap.

Τα social media γενικότερα έχουν καταστεί ιδανικό και σημαντικό όχημα για τα brands στην κούρσα του Super Bowl, με κάθε brand (είτε διαφημιζόμενο στο Super Bowl είτε όχι) να έχει τη δυνατότητα να προσεγγίσει νέα ή υπάρχοντα κοινά μέσω μιας παγκόσμιας συζήτησης.

Super Bowl AD Stats

59 διαφημίσεις προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια μετάδοσης του φετινού Super Bowl.Τα διαφημιστικά έσοδα της Paramount από τον τελικό εκτιμώνται περίπου στα 650 εκατ. δολάρια.Περίπου 123,4 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολούθησαν τον φετινό τελικό, καθιστώντας τον ως την πιο δημοφιλή μετάδοση στην ιστορία της τηλεόρασης.Το 2023, τα διαφημιστικά έσοδα του Super Bowl LVII άγγιξαν το ποσό των 600 εκατ. δολαρίων.Τρεις στους δέκα Αμερικανούς δηλώνουν ότι οι διαφημίσεις είναι το αγαπημένο τους μέρος του show.Περισσότεροι από 5 στους 10 Αμερικανούς δηλώνουν ότι οι αστείες διαφημίσεις είναι το αγαπημένο τους είδος Super Bowl διαφημιστικού.