Γιώργος Ντούζος, Project Agora: Πώς οι νέες personas & τα predictive audiences αναδιαμορφώνουν τη στόχευση στη διαφήμιση

Bασισμένη στην τεχνολογία της Taboola και σε behavioral και first-party δεδομένα και ενισχυμένη από predictive μοντέλα ΑΙ, η νέα αυτή προσέγγιση ενισχύει το performance σε μεγάλη κλίμακα. O Chief Product Officer του Project Agora, Γιώργος Ντούζος, εξηγεί πώς αυτή η στρατηγική αναδιαμορφώνει τη στόχευση στο open web και προσφέρει στις επιχειρήσεις μετρήσιμα, ουσιαστικά αποτελέσματα.

Τι είναι, λοιπόν, οι νέες αυτές personas και τα predictive audiences και ποια η χρησιμότητα για τους διαφημιζόμενους για να στοχεύσουν το ιδανικό κοινό με μεγαλύτερη ακρίβεια;

Γιώργος Ντούζος: Θα μπορούσαμε να παρομοιάσουμε τις personas με τα avatars (γέλια) των ιδανικών πελατών των διαφημιζομένων μας. Είναι βασισμένες στην τεχνολογία και την τεράστια πηγή data της Taboola -η Taboola διαθέτει τα περισσότερα 1st party data signals και contextual insights παγκοσμίως μετά από τη Google. Τα data αυτά έχουμε εμπλουτίσει περαιτέρω με επιπλέον συμπεριφορικά, γεωγραφικά και δημογραφικά data, ενδιαφέροντα των χρηστών, καθώς και purchase intent data από επιπρόσθετες πηγές, δίνοντας στη στόχευσή μας μεγαλύτερη ακρίβεια από ποτέ. Εννοείται, πάντα, ότι η συλλογή και επεξεργασία όλων αυτών των δεδομένων γίνεται με τρόπο που σέβεται την ιδιωτικότητα και είναι καθόλα compliant. Οι personas μπορούν να βοηθήσουν καθοριστικά τους διαφημιζόμενους βάσει οποιασδήποτε ανάγκης τους, να προσεγγίσουν το σωστό κοινό, τη σωστή στιγμή από το πρώτο κιόλας impression.

Από την άλλη, τα Predictive Audiences προσθέτουν ένα ακόμη επίπεδο εξειδίκευσης. Ειναι ΑΙ-driven μοντέλα που προβλέπουν ποιοι χρήστες έχουν τη μεγαλύτερη πιθανότητα να προβούν σε μια ενέργεια όπως αγορά ή εγγραφή με βάση real-time συμπεριφορές και historical conversion data. Για τους διαφημιζομένους, ο συνδυασμός των personas και των predictive audiences μεταφράζεται σε αποτελεσματικότερη διαχείριση budget, μεγαλύτερη ακρίβεια στη στόχευση, υψηλότερο engagement & αυξημένα conversion rates. Από τα συγκριτικά data από καμπάνιες που έχουν ήδη «τρέξει», βλέπουμε αύξηση 20%+ σε όλα τα metrics.

Ποιος είναι ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος για να εκμεταλλευτούν οι διαφημιζόμενοι τη διπλή αυτή προσέγγιση; Τι πλάνο θα συστήνατε σε έναν πελάτη σας;

Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να αξιοποιήσει ένας διαφημιζόμενος τις custom personas και τα predictive audiences είναι η ενσωμάτωσή τους σε όλο το marketing funnel, από το πρώτο κιόλας impression. Στα αρχικά στάδια του funnel, οι personas προσφέρουν τη δυνατότητα προσέγγισης ενός ευρύτερου αλλά σχετικού κοινού, βασισμένου σε real-life interests, intent και συμπεριφορά. Αυτό διασφαλίζει ότι κάθε brand message φτάνει σε χρήστες με πραγματική συνάφεια, ενισχύοντας το engagement από την αρχή. Καθώς το κοινό μετακινείται προς τα στάδια του Consideration και του Decision, τα predictive audiences προσφέρουν προηγμένη στόχευση σε χρήστες με υψηλότερη πιθανότητα να προχωρήσουν σε conversion. Χρησιμοποιώντας AI μοντέλα εκπαιδευμένα πάνω σε conversion signals, μπορούμε να αυξήσουμε σημαντικά την αποδοτικότητα της διαφήμισης και το ROAS. Η digital διαφήμιση κινείται σταθερά προς την πλήρη προσωποποίηση και με το συγκεκριμένο solution μπορούμε να μιλήσουν αμέσως στο σωστό κοινό με το σωστό μήνυμα, τη σωστή στιγμή σε κάθε σημείο του customer journey.

Ποια είναι η διαφορά των νέων αυτών δυνατοτήτων στόχευσης σε σχέση με ό,τι κάνατε μέχρι τώρα;

Η βασική διαφορά είναι ότι πλέον δεν μιλάμε για στατικά audiences, αλλά για ένα ζωντανό, δυναμικό και εξελισσόμενο targeting layer. Mε τις νέες personas και τα predictive audiences, έχουμε περάσει σε μια εποχή advanced personalization και real-time intelligence. Οι enriched personas του Project Agora χτίζονται πάνω σε πραγματικά behavioral, contextual και first-party δεδομένα, όχι σε στατικά προφίλ. Αναλύουμε granular patterns. Ας πάρουμε για παράδειγμα έναν χρήστη που μέσα στην ίδια επίσκεψη δείχνει ενδιαφέρον για vegan beauty προϊόντα, ενώ ταυτόχρονα αναζητά και ταξιδιωτικό περιεχόμενο. Αυτού του είδους η πολυεπίπεδη κατανόηση ήταν αδύνατη με τα παραδοσιακά εργαλεία στόχευσης. Παράλληλα, τα predictive audiences πάνε ακόμα ένα βήμα παραπέρα. Με χρήση ΑΙ, αναλύουν μικροσυμπεριφορές και παρελθοντικά conversion events, ώστε να εντοπίσουν ποιοι χρήστες είναι πιθανότερο να κάνουν convert. Και, φυσικά, όλα τα παραπάνω τα προσφέρουμε tailor made, κομμένα και ραμμένα στα briefs των πελατών μας, ώστε κάθε διαφημιζόμενος να μπορεί να στοχεύσει ακριβώς το κοινό που χρειάζεται αλλά και να βρει όλους τους πιθανούς αγοραστές του, πετυχαίνοντας τη μεγαλύτερη δυνατή απόδοση με ακρίβεια και ευελιξία.

Σε μια εποχή που τα third party cookies σύντομα θα αποτελούν παρελθόν, αυτές οι επιλογές στόχευσης δίνουν λύση στο πρόβλημα;

Χαίρομαι που μου κάνετε αυτήν την ερώτηση. Όσο απομακρυνόμαστε από τη χρήση των third party cookies, οι διαφημιζόμενοι πρέπει (αν δεν το έχουν κάνει ήδη) να έχουν στο πλάνο τους ποιο θα είναι το σενάριο της επόμενης ημέρας. Με τις λύσεις targeting που χρησιμοποιούμε εδώ και καιρό και με τη βοήθεια της τεχνολογίας της Taboola, το Project Agora βρίσκεται ήδη στην επόμενη μέρα. Το οικοσύστημά μας είναι cookie-agnostic by design. Οι enhanced personas βασίζονται σε context και first-party signals και τα predictive audiences εκπαιδεύονται πάνω σε conversion events που δεν απαιτούν third-party cookies. Αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να προσφέρουμε αποτελεσματική στόχευση ακόμη και σε cookieless περιβάλλον.

Σε όσους διαφημιζόμενους χρησιμοποιούν τα κοινά στη στόχευσή τους, αλλά προτιμούν να το κάνουν στο Facebook ή το Instagram, τι έχετε να πείτε;

Είναι αλήθεια ότι πολλοί διαφημιζόμενοι προτιμούν να στοχεύουν το κοινό τους μέσα από πλατφόρμες όπως το Facebook ή το Instagram, καθώς θεωρούν ότι εκεί η στόχευση βασίζεται σε πλούσια first-party data και δίνει πιο «σίγουρα» αποτελέσματα. Πώς μπορεί το open web να ανταγωνιστεί αυτές τις κλειστές πλατφόρμες και, μάλιστα, χωρίς third-party cookies; Η απάντηση είναι πως όχι μόνο μπορεί, αλλά πλέον τις ξεπερνά σε πολλά επίπεδα. Μέσω της Taboola και της πλατφόρμας Realize, έχουμε πρόσβαση σε δεδομένα από πάνω από 600 εκατομμύρια Daily Active Users. Τα data μας αφορούν τι πραγματικά διαβάζουν οι users αυτοί, πώς αλληλεπιδρούν με περιεχόμενο, τι τους απασχολεί, ποια θέματα τους αγγίζουν. Δεν βασιζόμαστε σε «likes» ή self-reported interests, αλλά σε πραγματική συμπεριφορά. Επιπλέον, προσεγγίζουμε κοινά που, ίσως, δεν είναι εξίσου ενεργά στα social media, αλλά καταναλώνουν περιεχόμενο σε αξιόπιστες, ποιοτικές ιστοσελίδες – διευρύνοντας το reach των brands σε νέους, εναλλακτικούς χρήστες που συχνά μένουν εκτός targeting σε walled gardens.

Και κάτι ακόμη πιο ουσιαστικό: Στο open web, οι χρήστες δείχνουν αυθόρμητα τα αληθινά τους ενδιαφέροντα, χωρίς να «φιλτράρουν» τη δημόσια εικόνα τους όπως συχνά κάνουν στα social. Έτσι, η στόχευση που προσφέρουμε είναι πιο αυθεντική, πιο ουσιαστική και πιο αποτελεσματική. Οι custom personas και τα predictive audiences του Project Agora μεταφέρουν τη λογική των «audiences» έξω από τα walled gardens και την ενισχύουν με δεδομένα όπως scroll depth, active time on page και intent-based signals – κάτι που τα social δεν μπορούν να προσφέρουν. Οι διαφημιζόμενοι, περνώντας από εμάς, μπορούν να φτάσουν στους καταναλωτές μέσω των πραγματικών ενδιαφερόντων τους και παράλληλα αυτό ωφελεί και το έσοδο των εκδοτών μας. Σύμφωνα με στοιχεία της Hootsuite, οι χρήστες καταναλώνουν το 25% του online χρόνου τους στο Open Web. Με τις λύσεις που παρέχουμε, δίνουμε τη δυνατότητα στόχευσης σε μεγάλη κλίμακα σε μεγάλο αριθμό εκδοτών, που έρχεται να συμπληρώσει και να ενισχύσει το media mix, πέρα από το search και social.

Οι νέες data enriched personas και τα predictive audiences είναι ήδη διαθέσιμα σε όλες τις αγορές που δραστηριοποιείται το Project Agora, συμπεριλαμβανομένης της Ελλάδας, προσφέροντας ένα δυναμικό audience journey συμβατό με την ιδιωτικότητα και αποτελεσματικό για κάθε καμπάνια.