Αντώνης Κόχειλας, Ogilvy Advertising: «Από το “Image” στο “Impact”- Η διαφήμιση εξελίσσεται»

Ο Αντώνης Κόχειλας, Global CEO της Ogilvy Advert-ising, βρέθηκε πριν λίγες μέρες στην Αθήνα, ως κεντρικός ομιλητής του διεθνούς συνεδρίου της European Advertising Standards Alliance (EASA), το οποίο διοργανώθηκε σε συνεργασία με το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ). To MW είχε την ευκαιρία να τον

MW: Στην παρουσίασή σας στο διεθνές συνέδριο EASA αναφερθήκατε στην ανάγκη εξέλιξης (shift) της εμπορικής επικοινωνίας. Ποια είναι η πιο σημαντική αλλαγή που πρέπει να γίνει από εδώ και πέρα στη βιομηχανία;

Αντώνης Κόχειλας: Η αναγκαία εξέλιξη είναι ότι η εμπορική επικοινωνία σήμερα δεν οφείλει να έχει σαν σκοπό μόνο τη διαμόρφωση της εικόνας των μαρκών, αλλά και να δημιουργεί ένα θετικό αντίκτυπο (impact) στις ζωές των ανθρώπων.

Φτάσαμε εδώ γιατί οι κοινωνικό-οικονομικό-πολιτικές συνθήκες έχουν αλλάξει παρασάγγας. Το πλαίσιο στο οποίο μάθαμε να λειτουργούμε ήταν ένα πλαίσιο έλλειψης όσον αφορά τα μέσα μαζικής επικοινωνίας και αφθονίας όσον αφορά την προσοχή των καταναλωτών. Παλαιότερα, είχαμε μόνο τα παραδοσιακά media με συγκεκριμένες ευκαιρίες προβολής και συγκεκριμένο χρόνο έκθεσης, αυτό δημιουργούσε ένα πλεόνασμα προσοχής. Τα media ήταν πρεσβευτές της απόλυτης αλήθειας. Θυμάστε τι λέγαμε, ότι αν κάτι το λέει η τηλεόραση είναι αληθινό, ενώ τώρα αντιθέτως λέμε ότι αν κάτι το λέει η τηλεόραση μάλλον είναι ψέματα. Αυτό δημιουργούσε κοινωνικό-οικονομικές συνθήκες στις οποίες το marketing και η διαφήμιση ήταν ο διακομιστής του οποιουδήποτε νέου και ενδιαφέροντος.

Άρα κέρδιζε την προσοχή των καταναλωτών. Αυτό σήμερα έχει αλλάξει! Έχει αλλάξει γιατί όλοι μας κουβαλάμε μια συσκευή ευρείας αναμετάδοσης στις τσέπες μας, και όλοι επικοινωνούμε τους εαυτούς μας προς όλους, όλοι συγκρίνουμε τους εαυτούς μας με όλους. Σαν αποτέλεσμα, λοιπόν, η προσοχή μας βαίνει διαρκώς μειούμενη, όχι γιατί μειώνεται το απόλυτο μέγεθός της αλλά γιατί τόσο πολλά πράγματα ανταγωνίζονται για αυτήν. Επίσης το marketing και η διαφήμιση δεν πρεσβεύουν πια αποκλειστικά νέα πράγματα, και έτσι δημιουργείται ένα καινούργιο πλαίσιο στο οποίο δεν λειτουργούν οι πρακτικές του marketing που αναπτύχθηκαν στο παλιό. Το καινούργιο πλαίσιο διέπεται από αφθονία των μέσων και έλλειψη προσοχής των ανθρώπων και επιβάλλει την αλλαγή του marketing και της εμπορικής επικοινωνίας. Το νέο αυτό πλαίσιο οδηγεί την εμπορική επικοινωνία πέρα από τη διαμόρφωση της εικόνας των μαρκών (image) στη δημιουργία θετικού αντίκτυπου (impact) στις ζωές των ανθρώπων.

Είναι εύκολο να επιτευχθεί αυτός ο αντίκτυπος;

Δεν είναι εύκολο γιατί ζούμε σε μια μεταβατική εποχή. Τα περισσότερα κυρίαρχα πρότυπα, διαδικασίες και τρόποι σκέψης διαμορφώθηκαν για να εξυπηρετήσουν την κουλτούρα, τις συνθήκες ζωής και κατανάλωσης του 20ου αιώνα. Οι αλλαγές που έχουν γίνει μας κάνουν να ισορροπούμε μεταξύ δύο κόσμων και αυτό δεν είναι εύκολο, γίνονται λάθη… Για παράδειγμα, είδαμε μια καλώς εννοούμενη μεταστροφή στην εμπορική επικοινωνία που σκοπό είχε να συμπεριλάβει περισσότερους ανθρώπους, να μιλήσει ανοιχτά κ.λπ. Αυτή όμως η μεταστροφή κάποιες φορές πιέστηκε στα άκρα της και έχασε το νόημά της, οδηγώντας σε περιπτώσεις όπως αυτή της Bud Light, η οποία χρησιμοποίησε έναν τρανς ακτιβιστή για να διαφημίσει την μπίρα της με αποτέλεσμα ένα φοβερό backlash.

Όλα αυτά τι είναι; Είναι προσπάθειες να κάνουμε ένα είδος marketing που ταιριάζει με τις αλλαγές που βλέπουμε στην κοινωνία. Βέβαια επειδή το κοινωνικό, οικονομικό και πολιτισμικό πεδίο τώρα αναδιαμορφώνεται είναι πολύ εύκολο να κάνεις λάθος, και «να πέσεις στην τρύπα» της πόλωσης, του φανατισμού ή της απάθειας. Η εποχή μας είναι συγχρόνως η πιο συναρπαστική για να κάνεις διαφήμιση και εμπορική επικοινωνία, αλλά από την άλλη είναι και πολύ δύσκολη. Δεν υπάρχουν πια «συνταγές» επιτυχίας, μόνο «αρχές» που ζητούν να βρουν εφαρμογή στο καινούργιο πλαίσιο.

Το τελευταίο διάστημα ακούμε συνεχώς για την τεχνητή νοημοσύνη και τις εφαρμογές της στο marketing και την επικοινωνία. Ποια η δική σας άποψη;

Είμαι 100% υπέρ, αλλά με κάποιες προϋποθέσεις. Μάλιστα, πρόσφατα δημοσίευσα στο Forbes ένα σχετικό άρθρο, με τίτλο «ΑΙ και η αυγή της Οικονομίας της Έμπνευσης». Να τι συμβαίνει με το ΑΙ. Έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε τεχνολογικές καινοτομίες να διασαλεύουν το οικονομικό πλαίσιο μιας εποχής. Για πάρα πολλά χρόνια, αιώνες, ο κόσμος δούλευε σε ένα οικονομικό πλαίσιο που ήταν «η οικονομία της πληροφορίας». Δηλαδή όποιος είχε περισσότερη πρόσβαση στην πληροφορία, κέρδιζε και αξία. Με την εμφάνιση των μηχανών αναζήτησης αρχίζει η οικονομία της πληροφορίας να εκδημοκρατικοποιείται. Κάποιοι τολμούν να πουν και να καταστρέφεται. Γιατί πια οτιδήποτε θέλεις να μάθεις μπορούσες να το βρεις στο Google. Αυτό δημιούργησε την αυγή ενός άλλου οικονομικού παραδείγματος, που ήταν «η οικονομία της προσοχής».

Όποιος μπορούσε με κάποιο τρόπο να κερδίσει δυσανάλογα μεγάλο μερίδιο της προσοχής των ανθρώπων, πάλι κέρδιζε. Αυτό καταστράφηκε με τα social media. Τα social media άρχισαν να κατακερματίζουν την προσοχή μας σε τέτοιο βαθμό που πια κανείς δεν μπορεί να συγκεντρώσει ικανό κομμάτι της προσοχής μας για να κερδίσει. Η εμφάνιση του ΑI δημιουργεί κάτι παράδοξο. Μέχρι τώρα η καινοτομία κατακρήμνιζε ένα οικονομικό μοντέλο, ενώ το ΑΙ, κατά τη γνώμη μου, γεννάει ένα καινούριο οικονομικό μοντέλο, το οποίο αποκαλώ «οικονομία της έμπνευσης». Τι είναι η οικονομία της έμπνευσης: παραφράζοντας τον Thomas Edison, κάθε μεγάλη ιδέα είναι 90% ιδρώτας και 10% έμπνευση. Το πρώτο που θα κάνει το ΑΙ, με κόστος φυσικά, είναι ότι θα μειώσει την ανάγκη για ιδρώτα, γιατί θα αυτοματοποιήσει πολλές διαδικασίες που τώρα είναι κοστοβόρες και χρονοβόρες. Με το που το κάνει αυτό, αυτόματα θα δημιουργήσει ένα κενό, το οποίο ελπίζω να συμπληρωθεί από έμπνευση. Γιατί έμπνευση;

Αυτό που σταματά τους ανθρώπους από το να πραγματοποιήσουν τις πιο τρελές τους ιδέες, είναι το ένστικτο της επιβίωσης. Η μηχανή δεν διαθέτει ένστικτο επιβίωσης. Η μηχανή είναι διατεθειμένη να δοκιμάσει τα πάντα, σε ένα πλαίσιο. Οι περισσότερες ιδέες στο marketing και στη διαφήμιση δεν προχωρούν από ένα «ένστικτο» που λέει «αυτό αν το πούμε/αν το κάνουμε έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να πάει λάθος από το να πάει σωστά». Ή «αυτό είναι τόσο καινούριο, δεν το έχουμε κάνει ποτέ παλιά, άρα μην το δοκιμάσουμε γιατί τίποτα δεν μας εγγυάται ότι θα πετύχει». Η μηχανή όμως μπορεί να δημιουργήσει όχι απλά A-B testing, αλλά A to Z testing σε ελεγχόμενα περιβάλλοντα και να μάθει από αυτά. Άρα όταν μάθουμε να την αξιοποιούμε σωστά, θα μας βοηθήσει να τεστάρουμε και να πραγματώσουμε ιδέες που δεν θα τις υλοποιούσαμε ποτέ γιατί δεν είχαν πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Η ανθρώπινη πρακτική συνήθως ταυτίζει την πιθανότητα επιτυχίας με τη δυνατότητα επιτυχίας.

Η μηχανή όμως μπορεί να ανακαλύψει τον δρόμο για «επιτυχίες» που είναι δυνατές χωρίς να είναι πιθανές ή προβλεπόμενες. Στο άρθρο μου, αναφέρω ότι πρώτα θα χρησιμοποιήσουμε το AI για ένα efficiency play, δηλαδή πώς να κάνουμε με πιο αποδοτικό τρόπο πράγματα που ήδη κάνουμε, μετά θα πάμε σε ένα effectiveness play, δηλαδή πώς να κάνουμε πράγματα πιο αποτελεσματικά και γρήγορα θα μεταπηδήσουμε σε κάτι που ονόμασα epiphany play. Στην ευκαιρία, δηλαδή, να δημιουργήσουμε επιφανείς ιδέες που χαράζουν το τι είναι καινούργιο και δυνατό. Αναλογίζομαι ότι αυτό είναι μια πολύ αισιόδοξη προοπτική για το ΑΙ, αλλά οφείλω να είμαι αισιόδοξος ότι το industry στο οποίο εργάζομαι θα βρει έναν τρόπο να αξιοποιήσει δημιουργικά τη δύναμη του ΑΙ.

Η βιωσιμότητα έχει ενταχθεί στο λεξιλόγιο και τις πρακτικές της διαφημιστικής βιομηχανίας;

Σίγουρα έχει ενταχθεί. Όμως ακόμα πολλοί πασχίζουν να αποενοχοποιήσουν τον ρόλο και τον αντίκτυπο του marketing και της διαφήμισης στη βιωσιμότητα. Νομίζω ότι όσο μένουμε απολογητικοί δεν μπορούμε να προοδεύσουμε. Δεν γίνεται να βλέπω ανθρώπους και οργανισμούς να δαπανούν όλη τους την ενέργεια στο να δείξουν ότι δεν γίνεται όσο κακό θα μπορούσε να γίνει. Αυτό δεν μας πάει πουθενά. Αυτό που θα μας πάει μπροστά, είναι πρακτικές οι οποίες μπορούν να δείξουν ότι εφαρμόζοντάς τες μπορείς να κάνεις περισσότερο καλό για τη μάρκα, τους ανθρώπους και τον πλανήτη. Να πω ένα παράδειγμα. Virtual production: αν ο μόνος τρόπος για να εισάγεις το virtual production σαν πρακτική είναι λέγοντας ότι αυτό δεν κάνει κακό στο περιβάλλον, τότε αυτό είναι ένα πολύ αδύναμο επιχείρημα απέναντι στις επιτακτικές ανάγκες της αγοράς για οικονομίες κλίμακος, διαχείριση κόστους, αποδοτικότητα και τα λοιπά. Αν όμως δείξεις ότι το virtual production είναι η βέλτιστη επιχειρηματική πρακτική, που διασφαλίζει οικονομίες κλίμακος, κρατά τα κόστη χαμηλά εξυπηρετώντας ανάγκες παραμετροποίησης περιεχομένου και δεν κάνει κακό στο περιβάλλον, έχεις πολύ μεγαλύτερες ελπίδες να το κάνεις στάνταρ του industry. Άρα πρέπει να δείχνουμε πως αυτές οι νέες πρακτικές προάγουν το πεφωτισμένο συμφέρον, ότι μπορούμε να κάνουμε το καλό και να κερδίσουμε και εμείς και οι πελάτες μας από αυτό. Και τότε το καλό γίνεται επιχειρηματική πρακτική, όχι μόνο ηθική ανάγκη. Το ίδιο ισχύει με τη διαφορετικότητα. Ο κόσμος πρέπει να καταλάβει ότι η διαφορετικότητα είναι συγκριτικό πλεονέκτημα για την βιομηχανία μας, και όχι απλώς ηθικός ταγός. Αν δεν έχεις διαφορετικότητα και αντιπροσώπευση σε μια διαφημιστική εταιρεία, πώς θα μπορείς να αντιπροσωπεύεις τις τάσεις και τις διακυμάνσεις μιας κοινωνίας που συνέχεια αλλάζει; Αυτό που πιστεύω ακράδαντα είναι ότι βιωσιμότητα και η διαφορετικότητα είναι και οφείλουν να παρουσιάζονται σαν ισχυρά συγκριτικά πλεονεκτήματα του industry μας, όχι κάτι που πρέπει να κάνουμε απλά για να κοιμόμαστε καλά το βράδυ.

To WPP ανακοίνωσε πρόσφατα το Creative Capital Index, φιλοδοξώντας να αναδείξει τη σύνδεση της δημιουργικότητας με το brand growth. Τελικά, μπορεί να «μετρηθεί» η δημιουργικότητα και τα οφέλη της;

Ναι, σαφώς μπορεί να μετρηθεί, για να γίνει όμως αυτό πρέπει πρώτα να οριστεί. Αυτό δεν είναι εύκολο γιατί η δημιουργικότητα είναι υποκειμενικός όρος. Έτσι λοιπόν πρέπει πρώτα να γίνουμε λίγο δημιουργικοί στο πώς ορίζουμε τη δημιουργικότητα. Πολλοί συνάδελφοί μου πέφτουν στην παγίδα να ορίζουν τη δημιουργικότητα με το εάν κέρδισαν στις Κάννες ή όχι. Αυτό είναι μια ένδειξη, ναι, αλλά δεν μπορεί να είναι η μόνη. Δημιουργικότητα δεν είναι μόνο η τελική μορφή μιας ενέργειας, είναι και η σκέψη πίσω από αυτή, είναι και η καινοτόμος χρήση των Μέσων, είναι το σύνολο σκέψεων και πράξεων που δημιουργήσαν μια ενέργεια marketing που έχει αντίκτυπο στην ανάπτυξη της μάρκας και στη ζωή των ανθρώπων στους οποίους απευθυνόταν. Έτσι λοιπόν εμένα με ενδιαφέρει λιγότερο να αποδώσω στη δημιουργικότητα μια συγκριτική απόλυτη τιμή και περισσότερο να καταλάβω πόσο η δημιουργικότητα επιταχύνει τον ρυθμό ανάπτυξης μιας μάρκας η μια επιχείρησης.

Εάν ψάχνουμε να βρούμε την απόλυτη συνεισφορά της δημιουργικότητας στην ανάπτυξη, σίγουρα θα οδηγηθούμε σε μεθοδολογικές διαφωνίες. Ως industry, καλό θα ήταν να δεχθούμε μια μέτρηση που να δείχνει πως και προς τα που κινούνται τα πράγματα. Υπάρχουν πάρα πολλές έρευνες που αποδεικνύουν ότι όταν κερδίζεις το ενδιαφέρον των ανθρώπων, όταν δημιουργείς ένα αντίκτυπο στη ζωή τους (και αυτό μπορείς να το κάνεις μόνο με τη δημιουργικότητα), οι άνθρωποι σε προτιμούν και αναπτύσσεσαι γρηγορότερα. Ένας τέτοιος δείκτης είναι το Creative Capital Index και φιλοδοξεί να αποδείξει πως μάρκες με υψηλό δημιουργικό κεφάλαιο απολαμβάνουν γρηγορότερους ρυθμούς ανάπτυξης.

ΣΔΕ και ΕΔΕΕ παρουσίασαν, πρόσφατα, ευρήματα έρευνας με τίτλο «Πόσο αρέσει η διαφήμιση που φτιάχνουμε σήμερα;». Ποια πιστεύετε ότι είναι η άποψη του κοινού για τη διαφήμιση;

Το κοινό είχε πάντα με τη διαφήμιση μια «love to hate» και «hate to love» σχέση. Είμαι σίγουρος ότι η έρευνα έχει ενδιαφέροντα αποτελέσματα, αλλά για μένα το σημαντικό είναι να αρέσουν στο κοινό οι διαφημίσεις ειδικά (ακόμα καλυτέρα αυτές για τις οποίες έχει δουλέψει η Ogilvy) και όχι η διαφήμιση γενικά. Πολλοί άνθρωποι όταν λένε «δεν μου αρέσει η διαφήμιση», εννοούν ότι δεν τους αρέσει ο ρόλος που έχει, ή πιο σωστά που αυτοί νομίζουν ότι έχει η διαφήμιση στην κοινωνία σήμερα. Βρίσκω την απάντηση στην ερώτηση «Πόσο αρέσει η διαφήμιση που φτιάχνουμε σήμερα;» ενδιαφέρουσα μεν, όχι όμως τόσο σημαντική δε. Για εμένα η διαφήμιση είναι μέσο, όχι σκοπός. Σκοπός είναι το αντίκτυπο που η διαφήμιση έχει στις ζωές των ανθρώπων και πώς αυτό το αντίκτυπο μπορεί να είναι θετικό, για τους ίδιους τους ανθρώπους και για τις μάρκες και που το δημιουργούν.

Παρακολουθείτε καθόλου την ελληνική διαφημιστική αγορά; Ποιο θα λέγατε ότι είναι το βασικό χαρακτηριστικό της;

Ομολογώ όχι όσο θα ήθελα. Η ελληνική διαφημιστική αγορά αντιπροσωπεύει την ελληνική κοινωνία, άρα σίγουρα είναι μια αντανάκλαση των καλύτερων στοιχείων της Ελλάδας αλλά και των χειρότερων. Ενδεικτικά θα αναφέρω αυτό που μου έκανε μεγάλη εντύπωση όταν πρωτοβγήκα στο εξωτερικό. Επειδή η αγορά μας είναι μικρή και εμφανίζει σε κάποιο βαθμό έλλειψη διαδικασιών, εργαλείων και τεχνολογιών, οι Έλληνες διαφημιστές είμαστε πολύ πιο εφευρετικοί από τον μέσο όρο των συναδέλφων μας εκεί έξω. Βρίσκουμε λύσεις. Αυτό η ελληνική διαφήμιση το δείχνει περίτρανα με κάθε ευκαιρία. Όμως, στον αντίποδα, η ελληνική διαφήμιση αντανακλά μια έλλειψη μεθοδικότητας, η οποία επίσης μας χαρακτηρίζει ως Έλληνες μερικές φορές. Ότι και να λέμε πάντως εμένα η Ελλάδα μου έχει λείψει πολύ…

Κλείνοντας, υπάρχει κάποια συμβουλή που θα δίνατε στους νεοεισερχόμενους στον χώρο;

Αυτή η δουλειά είναι πολύ ωραία, αλλά η δουλειά δεν είναι να κάνεις διαφημίσεις. Η δουλειά είναι να λύνεις προβλήματα με το κεφάλι σου, να καταλαβαίνεις τους ανθρώπους, να εκφράζεσαι με τέτοιο τρόπο που να γίνεται αντιληπτός και αρεστός από τους πολλούς αλλά και από τον κάθε έναν προσωπικά. Πρέπει οι νέοι άνθρωποι να δουν τη δουλειά μας όχι με τον καθρέφτη της όπισθεν, αλλά από το παρμπρίζ, κοιτώντας μπροστά και κρατώντας το τιμόνι. Θα πρέπει να μπουν σε αυτό το industry με την ενέργεια να το μετασχηματίσουν.

Μιλήσαμε πριν για το impact του ΑΙ στη βιομηχανία μας. Θα σας πω τι θα κάνει πρώτα το ΑΙ, αν και είναι σκληρό: θα εξαφανίσει τους μέτριους επαγγελματίες από τη διαφήμιση. Θα διώξει σταδιακά όλους όσοι δεν δημιουργούν αξία με το κεφάλι τους, όσους βολεύτηκαν στο να μεταφέρουν τα emails του πελάτη στο δημιουργικό και πάλι πίσω, ή στο να ανακυκλώνουν πολύ-φορεμένες ιδέες χωρίς σταματημό.

Όλους αυτούς δεν θα τους χρειάζεται το industry από ένα σημείο και μετά. Ταυτόχρονα, θα ανοίξει μια τεράστια πόρτα για ανθρώπους από κάθε μετερίζι που θέλουν να βάλουν το μυαλό τους στον αγώνα των μαρκών για διεκδίκηση μεγαλύτερου μεριδίου μέλλοντος. Σε όλους αυτούς που θα δουν τη δουλειά αυτή σαν μια ευκαιρία να ισορροπήσουν στο μεταίχμιο πολιτισμού και εμπορίου, και να καταλάβουν και τα δυο. Αυτό είναι που κάνει τη δουλειά μας την πιο συναρπαστική δουλειά του κόσμου. Αν λοιπόν, είσαι νέος άνθρωπος που έχει το κέφι, την όρεξη και την περιέργεια συνέχεια να μαθαίνει και να δημιουργεί καινούργια πράγματα, η διαφήμιση θα είναι πάντα έφορο έδαφος για μυαλά σαν το δικό σου.