Programmatic Advertising: Η τεχνολογία συναντά τη δημιουργικότητα σε ένα cross-media μέλλον

Οι επενδύσεις στο programmatic advertising συνεχίζονται, προσφέροντας συνεχώς νέες ευκαιρίες στους διαφημιζομένους. Σύμφωνα με τη Statista, το 2024, το παγκόσμιο programmatic advertising εκτιμήθηκε στα 595 δισ. δολάρια, ενώ υπολογίζεται να φτάσει τα 800 δισ. μέχρι το 2028. Και στην Ευρώπη, το μέγεθος της εν λόγω αγοράς παρουσιάζει ανοδική πορεία. Σύμφωνα με τη Mordor Intelligence, εκτιμάται στα 108,23 δισ. δολάρια το 2025 και αναμένεται να φθάσει τα 153,36 δισ. δολάρια

έως το 2030, με CAGR 7,22% κατά την περίοδο πρόβλεψης (2025-2030).

Αύξηση σε display, mobile, βίντεο και retail media
Τη σταθερή αύξηση του programmatic spending σε display, mobile, βίντεο και αναδυόμενα κανάλια, όπως η συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV) και τα retail media, αποκαλύπτει η έκθεση «2024 Attitudes to Programmatic Advertising Report» του IAB Europe. Παρόλο που η αύξηση των επενδύσεων στο display programmatic ωριμάζει, το 27% των διαφημιζομένων διαθέτει πλέον πάνω από το 81% των προϋπολογισμών του σε programmatic, με τα agencies να ηγούνται της αλλαγής, αναφέροντας αύξηση 68% στo programmatic buying. Το mobile σημείωσε, επίσης, αύξηση σε programmatic επενδύσεις από την πλευρά των agencies, φθάνοντας το 61%. Τα CTV και retail media γίνονται πυλώνες της programmatic ανάπτυξης, με το 40% των διαφημιζομένων να αγοράζουν CTV μέσω αυτής της μεθόδου. Τα agencies αναφέρουν, επίσης, σημαντική αύξηση των επενδύσεων στα retail media, σηματοδοτώντας νέες στρατηγικές σε αυτό το ώριμο programmatic τοπίο.

Για τον Δημήτρη Χατζηδάκη, Διευθύνοντα Σύμβουλο, Phaistos, το μέλλον είναι cross-media. «Καθώς η κατανάλωση περιεχομένου είναι πλέον απολύτως πολυκαναλική, το ζητούμενο για τα brands δεν είναι απλώς να προβληθούν, αλλά να το κάνουν με συνοχή παντού. Το μέλλον είναι cross-media: Web, CTV, retail media, Digital Out-of-Home. Και εκεί, η ενοποιημένη διαχείριση, η σωστή μέτρηση και η ουσιαστική αξιολόγηση της προσοχής του χρήστη παίζουν καθοριστικό ρόλο», σημειώνει.

Ακολουθώντας μια contextual προσέγγιση
Παράλληλα, όπως τονίζει ο ίδιος, τα νέα δεδομένα γύρω από την ιδιωτικότητα επαναφέρουν στο προσκήνιο την ουσία της στόχευσης: το πλαίσιο. «Η contextual προσέγγιση επιστρέφει πιο ώριμη, με εργαλεία που βοηθούν τα brands να κατανοήσουν καλύτερα το περιβάλλον, τη σχετικότητα, το ύφος και τη συναισθηματική “φόρτιση” κάθε placement. Έτσι, η επικοινωνία γίνεται πιο σχετική με το κοινό, πιο “ευγενής” και -τελικά- πιο αποτελεσματική». Και συνεχίζει: «Το ίδιο ισχύει και στο δημιουργικό: περνάμε από στατικά, γενικά assets σε πιο ευέλικτα, context-based formats, που σέβονται τον χρήστη και ενισχύουν τη σύνδεση με το brand. Το programmatic, σε αυτή τη νέα του φάση, ξαναβρίσκει τη χαμένη του σχέση με τη δημιουργικότητα – και αυτό είναι ίσως το πιο ενθαρρυντικό σημάδι για τη συνέχεια. Στη Phaistos, επενδύουμε συστηματικά σε αυτή τη νέα πραγματικότητα. Αναπτύσσουμε λύσεις που ενισχύουν τα brands να χτίζουν την επικοινωνία τους με συνέπεια, ταχύτητα και ουσία. Για εμάς, το programmatic δεν είναι απλώς buying – είναι το μέσο για μια πιο ανθρώπινη, πιο ευφυή και, τελικά, πιο αποδοτική εμπειρία επικοινωνίας».

Οι προκλήσεις των media quality, brand safety και privacy
Για τις προκλήσεις του τομέα μίλησε η Έλενα Τσικνάκου, Chief Revenue Officer, Project Agora. «Στον πυρήνα του programmatic advertising βρίσκεται η υπόσχεση της απόλυτης αποδοτικότητας – και, όμως, η αγορά εξακολουθεί να παλεύει με προκλήσεις όπως η έλλειψη διαφάνειας, το brand safety και η περιβαλλοντική επίδραση των digital εκστρατειών. Δεν αρκεί πλέον να “τρέχουμε” διαφημίσεις. Πρέπει να επενδύουμε σε οικοσυστήματα που προάγουν την εμπιστοσύνη, την υπευθυνότητα και την αποτελεσματικότητα. Η τεχνολογία μάς δίνει τα εργαλεία – verified supply chains, καθαρές διαδρομές αγορών, διαφάνεια σε κάθε επίπεδο. Είναι στο χέρι μας να τα αξιοποιήσουμε», επισημαίνει.

Από την πλευρά της, η Έλενα Κυπριανίδου, Director of Ad Operations & Innovation, Nemo, εξηγεί πως τα κύρια ζητήματα που απασχολούν την αγορά του programmatic advertising στην Ελλάδα, αλλά και παγκοσμίως, είναι το transparency, το brand safety και το ad fraud.

«Πολλοί διαφημιζόμενοι θέτουν ερωτήματα και ψάχνουν λύσεις όπως η χρήση αξιόπιστων πλατφορμών και τεχνολογιών που θα τους καλύψει και θα δώσει απαντήσεις σε όλα τα παραπάνω. Οι επίσημοι φορείς τόσο των διαφημιζομένων όσο και των agencies και media shops σε συνεργασία με τις programmatic platforms αλλά και τις εταιρείες τεχνολογίας -με τη στήριξη του IAB Ελλάδας- θα πρέπει να αναλάβουν πρωτοβουλίες για να δοθούν λύσεις βασιζόμενες σε AI και & Blockchain τεχνολογίες προκειμένου η αγορά να εξελιχθεί», τονίζει.

Περισσότερη αποτελεσματικότητα, λιγότερη σπατάλη 
Βελτιώσεις στην αποτελεσματικότητα και τη διαφάνεια των programmatic διαφημίσεων εντοπίζει η The Association of National Advertisers (ANA) στην τελευταία της «Programmatic Transparency Benchmark Study». Ωστόσο, υπογραμμίζει τη συνεχιζόμενη πρόκληση να διασφαλιστεί ότι περισσότερo ad spend φτάνει στους καταναλωτές.

Η ανάλυση, η οποία περιλαμβάνει πλέον και τη συνδεδεμένη τηλεόραση (CTV), επιβεβαιώνει βελτίωση κατά 7,9% στην αποδοτικότητα της διαφημιστικής δαπάνης, που σημαίνει ότι για κάθε 1.000 δολάρια που δαπανώνται στο programmatic, 439 δολάρια φτάνουν πλέον στους καταναλωτές. Αν και αυτό σηματοδοτεί αύξηση 22% στη συνολική αποδοτικότητα της διαφημιστικής δαπάνης, εξακολουθεί να σημαίνει ότι πάνω από το ήμισυ του programmatic spend εκτρέπεται πριν φτάσει στο προβλεπόμενο κοινό. Στα βασικά της αποτελέσματα, περιλαμβάνονται τα εξής:
Βελτίωση της αποτελεσματικότητας του ad spend: Οι marketers βλέπουν καλύτερες αποδόσεις, με επιπλέον 79 δολάρια ανά 1.000 δολάρια διαφημιστικής δαπάνης να φτάνουν τώρα στους καταναλωτές.

Μείωση του MFA (Made-for-Advertising) spend: Οι ιστότοποι MFA είδαν απότομη μείωση στην κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης, από 15% το 2023 σε μόλις 6,2% το 2024. Η διάμεση δαπάνη μειώθηκε από 10% σε 1,1%, γεγονός που υποδηλώνει ισχυρότερους ελέγχους κατά των τοποθετήσεων χαμηλής ποιότητας.

Ασφαλέστερες αλυσίδες εφοδιασμού: Ο αριθμός των domains και των εφαρμογών που χρησιμοποιούνται για programmatic advertising μειώθηκε από 44.000 σε 22.634, αντανακλώντας μια στροφή προς πιο επιμελημένα, ασφαλή για τις μάρκες περιβάλλοντα.

Η βελτιστοποίηση της διαδρομής εφοδιασμού εξακολουθεί να αποτελεί έργο σε εξέλιξη: Παρά τις βελτιώσεις, οι διαφημιζόμενοι εξακολουθούν να βασίζονται σε μεγάλο αριθμό SSP (Supply-Side Platforms), κατά μέσο όρο 19 ανά καμπάνια, γεγονός που σηματοδοτεί την ανάγκη για περαιτέρω εξορθολογισμό.

Διευρυμένη πρόσβαση σε log-level data (LLD): Ενώ περισσότεροι προμηθευτές παρέχουν πλέον πρόσβαση σε LLD, η ANA σημείωσε ότι οι περιορισμοί παραμένουν.

Εστίαση στην τεχνητή νοημοσύνη
Η τεχνητή νοημοσύνη δεν αποτελεί μια νέα τάση στο programmatic, αλλά θα συνεχίσει να αναδιαμορφώνει τον κλάδο, το 2025. Για το ΑΙ κάνει λόγο η Χρυσάνθη Ζούγρου, Programmatic Solutions Director, PPN, Adweb, ερωτώμενη για τις καινοτομίες που θα επηρεάσουν περισσότερο το programmatic advertising, το επόμενο διάστημα. «Χωρίς δεύτερη σκέψη, θα πω το AI, για bidding, segmentation, optimization & πολλά ακόμη που δεν φανταζόμαστε. Παράλληλα, η δημιουργικότητα στα rich media formats “ανεβάζει στροφές” μέσω προηγμένων creative tools ( 3D / AR / VR, ΑΙ κ.ά.). Tο αποτέλεσμα είναι διαφημίσεις που προσφέρουν ουσιαστική αλληλεπίδραση με τον χρήστη, ξεπερνώντας τα παραδοσιακά όρια του engagement. Στο PPN, επενδύουμε ήδη σε τέτοια εργαλεία που κάνουν τη διαφορά». Την ίδια στιγμή, όπως επισημαίνει, νέα κανάλια όπως τα retail media, η CTV και το audio μπαίνουν δυναμικά στο παιχνίδι και αλλάζουν τα δεδομένα. «Βρισκόμαστε σε μια νέα εποχή για το programmatic, όπου η τεχνολογία συναντά τη δημιουργικότητα και δουλεύουν μαζί για πιο engaging και omnichannel εμπειρίες. Είναι η αρχή μιας πολύ πιο “ζωντανής” και ευφυούς διαφήμισης», προσθέτει.

Η βιωσιμότητα κερδίζει έδαφος παρά τις οικονομικές πιέσεις
Όπως αποκαλύπτει η έκθεση «2024 Attitudes to Programmatic Advertising Report» του IAB Europe, η βιωσιμότητα παραμένει στρατηγική εστίαση, αν και η πρόοδος ποικίλλει μεταξύ των ενδιαφερομένων μερών. Ενώ το 81% των agencies θέτει ως προτεραιότητα τη βιωσιμότητα σε σύγκριση με το 60% των διαφημιζομένων, η δέσμευσή τους έχει μειωθεί κατά 20% σε σχέση με τα προηγούμενα έτη. Μόνο το 20% αναφέρει πρόοδο προς την κατεύθυνση του Ad Net Zero (ANZ), γεγονός που υποδηλώνει την ανάγκη για καλύτερη ευθυγράμμιση των προτύπων βιωσιμότητας σε ολόκληρο τον κλάδο. Παρά ταύτα, η καινοτομία στο data science και το machine learning οδηγεί στη διαφάνεια και την αποδοτικότητα που σχετίζονται με τις εκπομπές άνθρακα, θέτοντας τις βάσεις για πιο βιώσιμη programmatic διαφήμιση σε ένα privacy-first περιβάλλον.

Δημήτρης Χατζηδάκης, Διευθύνων Σύμβουλος, Phaistos

«To programmatic, κρίσιμο εργαλείο για τη σύγχρονη διαφήμιση»
«Η αγορά του programmatic advertising βρίσκεται σε φάση επαναπροσανατολισμού. Ζητήματα όπως η διαφάνεια, η προστασία του brand image και η βιωσιμότητα παραμένουν επίκαιρα — αλλά πλέον δεν είναι τα μόνα. Το programmatic παραμένει κρίσιμο εργαλείο για τη σύγχρονη διαφήμιση, όμως, η συζήτηση έχει μετατοπιστεί: από την απλή στόχευση ή απόδοση, στον τρόπο που ενορχηστρώνεται η εμπειρία του καταναλωτή σε κάθε κανάλι, σε κάθε οθόνη».

Έλενα Κυπριανίδου, Director of Ad Operations & Innovation, Nemo

«Το contextual targeting επιστρέφει δυναμικά»
«Αυτό που διακρίνουμε στην αγορά του programmatic advertising παγκοσμίως και που πιστεύουμε ότι οι marketeers θα στρέψουν την προσοχή τους είναι οι λύσεις Premium Programmatic. Το contextual targeting επιστρέφει δυναμικά, ενώ τα attention metrics μπαίνουν στο επίκεντρο, μετρώντας όχι απλώς προβολές αλλά την πραγματική προσοχή.

Η κατάργηση των third-party cookies και οι ΑΙ τεχνολογίες οδηγούν στην ανάπτυξη νέων λύσεων στόχευσης, μεταβαίνοντας από το mass targeting στο personalization.

Παράλληλα, οι πλατφόρμες retail media και το transformation της παραδοσιακής τηλεόρασης σε CTV’s αποκτούν δυναμική, προσφέρουν νέες ευκαιρίες για video programmatic διαφήμιση με cross platforms measurement, ενδυναμώνοντας τη διαφήμιση στην τηλεόραση με σύγχρονα ψηφιακά εργαλεία».

Χρυσάνθη Ζούγρου, Programmatic Solutions Director, PPN, Adweb

«Διαφάνεια: Ένα διαχρονικό ζήτημα»
«Το programmatic advertising στην Ελλάδα είναι πιο ενδιαφέρον αλλά και πιο σύνθετο από ποτέ. Αν έπρεπε να επισημάνω τα κυριότερα ζητήματα που απασχολούν την αγορά, θα ξεκινούσα με το διαχρονικό ζήτημα της διαφάνειας. Ακολουθούν προκλήσεις όπως η μετάβαση σε ένα cookieless μέλλον, η απουσία ενιαίου metric για attention/ engagement, καθώς και η “δημιουργική κόπωση” που προκαλεί η συνεχής ανακύκλωση πανομοιότυπων formats. Πώς τα αντιμετωπίζουμε όλα αυτά; Δεν υπάρχει μία απάντηση για όλα, αλλά αν μπορούσα να δώσω έναν γενικό κανόνα, θα έλεγα: μην κάνεις αυτοματοποίηση απλώς για να λες ότι την έκανες. Το ζητούμενο είναι η έξυπνη χρήση των εργαλείων, με ξεκάθαρους στόχους, στρατηγική και σεβασμό στον τελικό χρήστη».

Έλενα Τσικνάκου, Chief Revenue Officer, Project Agora

«Η κατάργηση των cookies δεν είναι απειλή, αλλά ευκαιρία»
«Μπροστά μας ανοίγεται μια νέα εποχή, όπου τεχνολογίες όπως το AI, το machine learning και το contextual targeting αναδιαμορφώνουν τον τρόπο που προσεγγίζουμε το κοινό μας. Η κατάργηση των cookies δεν είναι απειλή, αλλά ευκαιρία να επαναπροσδιορίσουμε τη σχέση μας με τα δεδομένα – βασισμένη στην αξία, τη συναίνεση και την ουσιαστική εμπειρία. Παράλληλα, η ενοποίηση first-party δεδομένων θα προσφέρει νέες δυνατότητες κατανόησης και στόχευσης κοινού, δίνοντας προβάδισμα σε όσους επενδύσουν στρατηγικά στα data και στις κατάλληλες πλατφόρμες. Το μέλλον του programmatic δεν θα το καθορίσει η τεχνολογία από μόνη της, αλλά ο τρόπος που τη χρησιμοποιούμε για έναν πιο βιώσιμο και ουσιαστικό digital κόσμο».

Τάσεις για το 2025
Φετινό άρθρο στο Forbes αποκαλύπτει τις τάσεις του programmatic για το 2025:

Σε προτεραιότητα η privacy-first προσέγγιση: Συνιστάται οι marketers και οι publishers να στραφούν στη συλλογή των first-party data, αν δεν το έχουν κάνει ακόμη. Σε αντίθετη περίπτωση, όταν τελικά έρθει cookieless μέλλον, οι ανταγωνιστές θα τους αφήσουν πίσω. Οι ιδιοκτήτες των programmatic λύσεων θα πρέπει, επίσης, να διατηρούν τα προϊόντα τους συμβατά με τους κανονισμούς και τα πρότυπα προστασίας των δεδομένων.Στο προσκήνιο η πρόληψη του ad fraud: Η πρόληψη της διαφημιστικής απάτης θα παραμείνει, επίσης, μεταξύ των κορυφαίων τάσεων το 2025, δεδομένου ότι τα ψεύτικα κλικ και τα κακόβουλα creatives αποτελούν πρόβλημα για όλα τα μέρη που εμπλέκονται στο programmatic advertising. Για να ανταποκριθούν στις ανάγκες των διαφημιζομένων και των εκδοτών, οι developers των programmatic πλατφορμών πρέπει να τις εξοπλίσουν με features για την ανίχνευση και πρόληψη της απάτης. Συνιστάται, επίσης, η παρακολούθηση των τεχνικών απάτης.Άνοδος του DOOH advertising: To Digital-out-of-home (DOOH) advertising βρίσκεται σε έξαρση, οπότε είναι πιθανό να δούμε περισσότερες διαφημίσεις να παρέχονται μέσω billboards και σε στάσεις λεωφορείων. Για τους εκδότες, αυτό σημαίνει πρόσθετες ευκαιρίες κερδοφορίας, ενώ οι διαφημιζόμενοι μπορούν να προσεγγίσουν το κοινό τους πέρα από τις παραδοσιακές οθόνες. Ως εκ τούτου, όλο και περισσότερες programmatic πλατφόρμες προβλέπεται να υιοθετήσουν το DOOH.Όλο και πιο περιζήτητες οι programmatic audio διαφημίσεις: Τα audio ads τείνουν να είναι λιγότερο δημοφιλή συγκρητικά με τα video ads, αλλά βρίσκονται, επίσης, σε άνοδο, επιτρέποντας στους marketers να επιτύχουν μεγαλύτερo brand awareness με οικονομικά αποδοτικό τρόπο (απλά είναι φθηνότερες στη δημιουργία τους). Λαμβάνοντας υπόψη αυτό, το 2025, περισσότερες programmatic λύσεις πρόκειται να εξοπλιστούν με δυνατότητες audio advertising και περισσότερες streaming πλατφόρμες και podcasts θα αρχίσουν να χρησιμοποιούν τέτοια προϊόντα για την αξιοποίηση του αποθέματός τους.