Programmatic & Beyond Conference 2026: Outcomes και επίδραση έρχονται μέσω creative

Η φετινή, 14η διοργάνωση του συνεδρίου προγραμματικής διαφήμισης της Boussias Events πραγματοποιήθηκε στις 9 Ιουλίου στην OTEAcademy, υπό την αιγίδα των ΣΔΕ και ΙΑΒ Hellas, και με τη συμμετοχή 180 συνέδρων. Έμφαση δόθηκε στην αξία του δημιουργικού και στη σπουδαιότητα του ελέγχου της τεχνολογίας, ενώ παρουσιάστηκαν καινοτόμες λύσεις, επιτυχημένες

στρατηγικές, οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες για το μέλλον του κλάδου. Στο πλαίσιο του χαιρετισμού της, η Αλίκη Κοτζαμάνη, Μέλος ΔΣ του ΣΔΕ, σχολίασε ότι το programmatic πλέον δεν αποτελεί τάση, αλλά «βασικό πυλώνα της ψηφιακής διαφήμισης». Προσέθεσε ότι στο πλαίσιο του Better Marketing που επεξεργάζεται ο ΣΔΕ, 3 θέματα κυριαρχούν σχετικά: καλύτερη αξιοποίηση δεδομένων, διαφάνεια και απλοποίηση της αλυσίδας του programmatic, ποιότητα του inventory, ενώ τόνισε ότι οι διαφημιζόμενοι δεν αναζητούν περισσότερη τεχνολογία, αλλά το οικοσύστημα που θα συμβάλλει στην ανάπτυξη της αγοράς.

Η ελληνική αγορά αναπτύσσεται
Στο εισαγωγικό keynote του, ο Dr Daniel Knapp, Chief Economist | ΙAB Europe, παρουσίασε τα βασικά δεδομένα της αγοράς. Δεδομένα από 30 αγορές της Ευρώπης δείχνουν πως ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης το 2025 επιβραδύνθηκε ελαφρώς, αλλά η αξία της αγοράς ανέρχεται πλέον σε 131 δισ. ευρώ, την οποία ο ομιλητής χαρακτήρισε ρεκόρ. Σημείωσε ότι περίπου 70% της διαφημιστικής δαπάνης στην Ευρώπη είναι πλέον στο digital και ότι παρατηρούνται 2 τάσεις: κινητικότητα των διαφημιζομένων προς περισσότερα ψηφιακά κανάλια, και είσοδος πολλών ΜμΕ στον χώρο. Για την Ελλάδα, εκτίμησε ότι η αγορά της ψηφιακής διαφήμισης είναι λιγότερο ώριμη, αλλά αναπτύσσεται με ρυθμό ταχύτερο του ευρωπαϊκού μ.ό.

Εκδημοκρατίζοντας τα media
Στη συνέχεια, η Alison Keith | The Excellence Office, έκανε λόγο για «βελούδινα σκοινιά» που για δεκαετίες απέκλειαν τους μικρότερους διαφημιζόμενους από τα καλύτερα media. Αν αυτά απομακρυνθούν, «έχουμε μπροστά μας μια ιστορία ανάπτυξης που δεν πρέπει να αγνοούμε». Το programmatic και ο τρόπος με τον οποίο εξελίσσεται, εκδημοκρατίζει τα media, δίνοντας πάνω απ’ όλα πρόσβαση στις μεγάλες οθόνες. Εγγυήθηκε δε, ότι τα social ετοιμάζονται να διεκδικήσουν την οθόνη του καθιστικού, διότι ξέρουν πως υπάρχει κοινό εκεί!

Data, media & creative
Οι Άγγελος Γαλανάκης και Γιάννης Παυλάκης της Coobx, μίλησαν για τον επαναπροσδιορισμό της διαφήμισης μέσω της τεχνολογίας. Ανέλυσαν ως όραμά τους τη σύμπραξη όλων των λύσεων και benefits που έχει το programmatic με την τεχνολογία και δη την ΤΝ, κάτι που χωρίζουν σε τρεις πυλώνες: δεδομένα και μετρησιμότητα, media, και δημιουργικά. Στην Ελλάδα βλέπουν χώρο για περαιτέρω διείσδυση του ψηφιακού τρόπου προβολής διαφήμισης, αλλά και στεγανά τα οποία μπορούν να σπάσουν, ώστε να ενοποιηθεί ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η επικοινωνία.

Πολλά λεφτά, αλλά που πάνε;
«Οι αλγόριθμοι στις περισσότερες πλατφόρμες έχουν σχεδιαστεί να ξοδεύουν το μπάτζετ σου, όχι να το προστατεύουν», δήλωσε ο Adrien Delambre | Perion, και περιέγραψε δύο μεγάλες προκλήσεις: 1) Πολλά χρήματα κατευθύνονται προς τις πλατφόρμες διότι έχουν καλό inventory, αλλά βελτιστοποιούν αυτό ακριβώς το inventory, χωρίς έλεγχο από τους πελάτες. 2) Επί του παρόντος, οι αλγόριθμοι των πλατφορμών δεν ανταποκρίνονται σε ειδικά KPIs, όπως π.χ. η προσοχή ή οι εκπομπές άνθρακα. Με αφορμή τη συνεργασία της Perion με την AcrossMedia241, η Ειρήνη Σαχά, ιδρύτρια και CEO της δεύτερης, συζήτησε με τον conference chair & moderator, Κωνσταντίνο Καμάρα, για αυτό που θέλουν οι διαφημιζόμενοι: καλύτερη πληροφορία για το πού επενδύουν τα χρήματά τους. Η παγκόσμια πρόκληση του κλάδου στην εποχή της ΤΝ είναι το πώς θα θέσει εκ νέου τους κανόνες του παιχνιδιού, ώστε να ανακτήσει τον έλεγχο από τα μεγάλα μονοπώλια.

Τα data υπερέχουν του inventory
O David Ayre | Assembly, αναφέρθηκε σε δύο σημαντικές εξελίξεις: 1. Η CTV δεν είναι πια απλώς inventory, αλλά και data, 2. Η εποχή του agentic ΑΙ έχει ήδη ξεκινήσει. Υποστήριξε ότι τα δεδομένα υπερέχουν του inventory. Αν αυτά δεν προσδιοριστούν σωστά, δεν είναι δυνατό να επιτευχθούν σωστά η στόχευση, η μέτρηση και το δημιουργικό. Ως νέα εποχή βλέπει το agentic buying, το οποίο θα επιτρέψει καλύτερους χρόνους στο λανσάρισμα και το turnaround της καμπάνιας, το quality assurance, το reporting και τα insights.

Καλύτερο ROI με καλύτερη ΤΝ
Με την πρόβλεψη ότι το μεγαλύτερο μέρος της διαφημιστικής δαπάνης στη CTV θα γίνεται σύντομα μέσω programmatic, η Νέλλη Ζακάρ | Google εστίασε στο DV360, το οποίο υπόσχεται καλύτερη μέτρηση, στόχευση και reach. Αναφέρθηκε επίσης στην ανακοίνωση που έγινε στο Google I/O 2026, σχετικά με την αναζήτηση μέσω YouTube, και την παραγωγή απαντήσεων είτε σε μορφή κειμένου είτε ως απόσπασμα βίντεο. Κλείνοντας, δήλωσε: «Όταν έχεις την καλύτερη ΤΝ, έχεις το καλύτερο ROI».

Session I: The big picture, «Quo vadis Programmatic?»

Η υποδομή είναι στρατηγική
Η Alice Poenaru | Adform, μίλησε για την επανάκτηση της ψηφιακής κυριαρχίας την εποχή της ΤΝ, διευκρινίζοντας ότι η ψηφιακή κυριαρχία αφορά το ποιος κατέχει την τεχνολογία, τα δεδομένα και πώς τα χρησιμοποιεί. Όταν υπάρχει ψηφιακή κυριαρχία, μπορεί κανείς να θέσει τους κανόνες του και να έχει ορατότητα του μπάτζετ του ανά πάσα στιγμή. Κλείνοντας, τόνισε: «Η υποδομή σου είναι η στρατηγική σου. Όσο περισσότερο αποφασίζει η ΤΝ, τόσο περισσότερο έχει σημασία η υποδομή σου».

Μετράμε λάθος πράγματα
Στη συνέχεια, ο Paul Thompson | Eskimi, ξεκινώντας από το μέλλον του κλάδου, στοιχημάτισε ότι η δημιουργικότητα και ο πειραματισμός θα είναι το τελευταίο οχυρό των brands. Αλλά στο digital ειδικά, το creative είναι αποσυνδεδεμένο από τη διαδικασία, ενώ media και creative θα έπρεπε να λειτουργούν μαζί και όχι ανταγωνιστικά.
Υποστήριξε επίσης ότι ο κλάδος κατασκεύασε ολόκληρο στερέωμα μετρήσεων για όλα τα λάθος πράγματα: «Αυτά που μετράμε δεν έχουν επίδραση στις πωλήσεις, αλλά επιμένουμε να τα μετράμε» και ταυτόχρονα, «δεν παραδεχόμαστε ότι έχουμε καταχραστεί τη προσοχή του κοινού».

Τραβάμε την προσοχή με το creative
Ο Jacek Kniaz | Teads, στήριξε την παρουσίασή του στην παραδοχή ότι ζούμε σε «multi-screen matrix», με διαφορετική κατανάλωση διαφημίσεων από τη μια συσκευή στην άλλη. Ειδικά για τη CTV, στο lean-back, high-focus περιβάλλον της, σημείωσε ο ομιλητής, 11’-12’ δαπανώνται απλώς και μόνο για να δούμε τί λέει η οθόνη. Αυτήν την προσοχή μπορεί μια μάρκα να την τραβήξει με διαφήμιση, χωρίς να ξεχνά ότι το creative ευθύνεται για τα 2/3 του media success. Με δεδομένο ότι το creative είναι το καύσιμο της καμπάνιας, η Samantha Allison | StackAdapt, παρουσίασε τις βασικές αρχές της εταιρείας, με αφορμή την είσοδό της στην ελληνική αγορά. Στάθηκε στο εργαλείο AI creative builder, μέσω του οποίου μπορεί ο διαφημιζόμενος να δημιουργήσει programmatic ads, εξασφαλίζοντας omnichannel προσέγγιση.

Το impression δεν αρκεί
Στο fireside chat του με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, ο Σολ Σαλτιέλ, συνιδρυτής της Cabtivo, εστίασε στο κομμάτι της προσοχής, με δεδομένο ότι το impression από μόνο του «στο ΟΟΗ και στο DOOH δεν φτάνει για να δώσει το ποιοτικό κομμάτι στο media exposure». Η εταιρεία προσπαθεί να ξεφύγει από το «play» και να περάσει στο attention, μέσω εμπειρίας και αλληλεπίδρασης, με αρωγούς τα ειδικά σχεδιασμένα hardware και software της.

Μεγάλο εμπόδιο η ελλιπής γνώση
Στο πάνελ με τους Μιχάλη Αναστασιάδη | Telekom, Στρατή Νικολάου | Tempo OMD και Σοφία Κοντοπυράκη | DPG Digital Media Group, συζητήθηκαν τα εμπόδια ανάπτυξης της αγοράς και οι παρανοήσεις σχετικά με το programmatic. Το programmatic ήρθε να καλύψει την ανάγκη για ταχύτητα, αποδοτικότητα και επεκτασιμότητα, αλλά την ανάπτυξή του εμποδίζουν αφ’ ενός ο κατακερματισμός, αφ’ ετέρου η ελλιπής γνώση της αγοράς περί των τεχνολογικών του δυνατοτήτων. Κοιτώντας μπροστά, οι ομιλητές αναμένουν, μέσω της ΤΝ, να «συνεργάζονται» περισσότερο οι λειτουργίες targeting-bidding-planning με το σκέλος creative, καθώς εκεί εκτιμούν ότι θα προκύψει αξία.

Ο εκδότης ως εταιρεία data
Στις αλλαγές και τις προκλήσεις του 2026 εστίασε ο Andriy Mogylevskyy | Media Figaro. Μεταξύ άλλων, αναφέρθηκε στην προσπάθεια να απομακρυνθούν οι resellers του inventory ώστε να επιτευχθεί καλύτερη αξία για τον εκδότη, και εστίασε στο premium direct supply, ώστε να εξασφαλίζεται brand-safe περιβάλλον με δυνατότητες μέτρησης της αποδοτικότητας. Σήμερα, μια εκδοτική εταιρεία οφείλει να λειτουργεί ως εταιρεία δεδομένων, δήλωσε, προκειμένου να δημιουργήσει αξία μέσα από το inventory της και να προτείνει τα κατάλληλα segments στους διαφημιζομένους της.

Οι συνδρομές οδηγούν τη διαφήμιση
Ο Tom Armstrong | The New York Times, περιέγραψε τη διαφημιστική στρατηγική της εταιρείας, η οποία σχεδιάστηκε πρώτα και κύρια με επένδυση στη δημοσιογραφία. Την ειδησεογραφία συμπληρώνουν τα προϊόντα lifestyle, ενώ μεγάλη έμφαση έχει δοθεί στην παραγωγή βίντεο. Καίριο στοιχείο της διαφημιστικής δραστηριότητας των ΝΥΤ είναι η απευθείας σχέση με τους αναγνώστες μέσω των συνδρομών, κάτι που εξασφαλίζει στους marketers πρόσβαση σε κοινό engaged και αφοσιωμένο. Την αφοσίωση αυτή των αναγνωστών, η εταιρεία την επιτυγχάνει με «εμμονή στην εμπειρία του αναγνώστη», χωρίς κατάχρηση της προσοχής. MW

Το άρθρο Programmatic & Beyond Conference 2026: Outcomes και επίδραση έρχονται μέσω creative εμφανίστηκε πρώτα στο marketingweek.gr.