Podcasts: Κερδίζουν κοινό, διεκδικούν ad spend και εξελίσσονται

Αν και στο εξωτερικό, και κυρίως στις ΗΠΑ, το podcasting «ανθεί» εδώ και πολλά χρόνια, στην Ελλάδα αποτελεί ακόμα ένα αναπτυσσόμενο είδος, που κερδίζει συνεχώς νέο κοινό, εξελίσσεται σε επίπεδο περιεχόμενου και παραγωγής και διεκδικεί το μερίδιο της διαφημιστικής δαπάνης που του αναλογεί.

Ξεκινώντας από τη χαρτογράφηση του κοινού στην Ελλάδα, πολύ ενδιαφέρουσες πληροφορίες προκύπτουν από την

έρευνα «Το Podcasting στην Ελλάδα», που πραγματοποίησε το Business Undercover σε συνεργασία με το Pineapple Studio και την Ο314. Αναλύοντας τις απαντήσεις 274 ακροατών/-τριών, η έρευνα έδειξε ότι περίπου 6 τους 10 ακροατές/-τριες στην Ελλάδα είναι γυναίκες (57% έναντι 43%). Οι περισσότεροι/-ες ανήκουν στην ηλικιακή ομάδα 25-34 ετών (41%), ακολουθούν οι 35-54 ετών με 33% και οι 18-24 ετών με 24%, ενώ απομένει ένα 2% για τους ηλικίας 55-64 ετών. Επιπλέον, 9 στους 10 διαθέτουν υψηλό επίπεδο μόρφωσης.

Ενδιαφέρον παρουσιάζει επίσης το γεγονός ότι, η πλειοψηφία του κοινού των podcasts κατοικεί στην Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη (64% και 26%, αντίστοιχα), ενώ το 10% κατοικεί σε άλλες περιοχές της επικράτειας. Την τάση επιβεβαίωσε ο Θοδωρής Τσαντούλας, Chief Business Development Officer της Digital Minds: «Μέσα από τα analytics των podcasts, που διαχειριζόμαστε ως δίκτυο, και ερευνών καταλήγουμε πως η συντριπτική πλειοψηφία των ακροατών βρίσκεται σε αστικό περιβάλλον και καταναλώνει περιεχόμενο κατά βάση στο σπίτι και κατά τη διάρκεια των μετακινήσεων».

Οι συνήθειες των ακροατών
Αντλώντας στοιχεία από την ίδια έρευνα, το 44% των ακροατών/-τριών ακολουθεί 1-3 podcasts, το 26% 3-5 και το υπόλοιπο 30% περισσότερα από 5. Επιπλέον, 4 στους 10 αφιερώνουν στην ακρόαση podcasts 30-60 λεπτά εβδομαδιαίως, το 32% 15-30΄, το 23% περισσότερο από 1 ώρα και το 4% λιγότερο από 15 λεπτά.

Κατά κύριο λόγο, η ακρόαση των podcasts συνδυάζεται με κάποια άλλη δραστηριότητα, συνηθέστερα με τις δουλειές του σπιτιού, τις μετακινήσεις και τη γυμναστική. Ωστόσο, υπάρχουν κι εκείνοι που επιλέγουν να αφοσιώνονται στην ακρόαση (72 από τους 274 συμμετέχοντες/-ουσες στην έρευνα). Οι ακροατές/-τριες μαθαίνουν για τα podcasts κυρίως από αναφορές σε άλλα podcasts, αναζητήσεις στο διαδίκτυο, φίλους ή συγγενείς, αναφορές σε blogs και αναζητήσεις εντός των podcast apps που χρησιμοποιούν. Η αλληλεπίδρασή τους με το περιεχόμενο ξεπερνά τα όρια των podcast apps, καθώς ένας μέρος δηλώνει ότι ακολουθεί τα social media του show ή τα προσωπικά social media profiles του host.

Tο Spotify είναι η αγαπημένη πλατφόρμα ακρόασης podcasts, με το 67% του κοινού να την επιλέγει, ενώ ακολουθεί το YouTube με 10%, το Apple Podcasts με 9%, το Google Podcasts με 8% και με 6% όσοι ακούν μέσω άλλων websites και apps.

Μια ακόμα τάση που σημείωσε η Κατερίνα Μπακογιάννη, Head of Podcasts της Alter Ego Media, είναι η υιοθέτηση της συνήθειας ακρόασης μετά την πρώτη επαφή. «Τα podcasts αποκτούν πιστούς ακροατές. Οι 9 στους 10 απ’ όσους τα ανακαλύπτουν, ακούν podcasts κάθε μήνα και το 65% κάθε εβδομάδα», ανέφερε.

Ενημέρωση και ψυχαγωγία
Γνώσεις, ενημέρωση και ψυχαγωγία αναζητά το εγχώριο κοινό από τα podcasts. Στην προαναφερθείσα έρευνα, 234 από τους 274 ερωτηθέντες απάντησαν πως ακούν podcasts «για να μάθουν νέα πράγματα», 123 «για να ενημερωθούν για τις εξελίξεις» και 181 «για να διασκεδάσουν/ ψυχαγωγηθούν». Επιπλέον, το ελληνικό κοινό ακολουθεί την παγκόσμια τάση που δίνει στα podcasts με ιστορίες αληθινών εγκλημάτων, μια θέση μεταξύ των δημοφιλέστερων.

«Παρακολουθώντας εβδομαδιαίως τις προτιμήσεις των ακροατών είναι εύκολο να συμπεράνουμε πως επιλέγουν συνεντεύξεις και σχολιασμό σε καθημερνά θέματα επικαιρότητας, συνήθως με εναλλακτικό, σχεδόν καυστικό τρόπο δοσμένα, όπως επίσης και ιστορίες από αληθινά εγκλήματα, που είναι παγκόσμια τάση», ανέφερε η Δόμνικα Σκρέτα, Head of Marketing & Communications
του Antenna Music. «Τους ενδιαφέρουν θέματα της pop κουλτούρας, ιστορικές αναδρομές, αθλητικές εκπομπές, shows πολιτικού περιεχομένου, όπως και ιστορίες αληθινών εγκλημάτων.

Προτιμούν δε μικρά σε διάρκεια επεισόδια (μικρότερα των 30΄)», πρόσθεσε ο Δημήτρης Ρούσσος, Head of Digital & Promotion του pod.gr.

Στόχος των επιλογών των ακροατών/-τριών είναι η ποιοτική χρήση του χρόνου τους, σύμφωνα με τον Δημήτρη Καλαϊτζή, Head οf Performance της GIM Agency και Co-Host τους Digital Jam Podcast: «Τη δεδομένη στιγμή το κοινό των podcasts είναι αρκετά ευρύ. Kύριο χαρακτηριστικό του είναι ο περιορισμένος χρόνος/ το “βαρύ” επαγγελματικό πρόγραμμα και στόχος του η ποιοτική χρήση του χρόνου και η αυτοβελτίωση. Επίσης, ένα αρκετά μεγάλο μέρος του κοινού βρίσκει ευκαιρία να μετατρέψει κάποια “νεκρά διαστήματα” σε Learning/ RND Slot», σημείωσε ο ίδιος.

Η σωστή διαφημιστική «γλώσσα»
Προχωρώντας αξίζει να εστιάσουμε στις ευκαιρίες που δημιουργεί το podcasting για τους διαφημιζόμενους, όπως και στα εργαλεία που τους προσφέρει. Όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο ή τα ψηφιακά κανάλια έχουν τη δική τους «διαφημιστική γλώσσα», η οποία μπορεί να λειτουργήσει στο πλαίσιό τους, το ίδιο ισχύει και για τα podcasts. «Για να έχει αποτέλεσμα (σ.σ. μια διαφήμιση podcast), πρέπει να είναι “ραμμένη και κομμένη” στα μέτρα του Μέσου – να ταιριάζει δηλαδή απόλυτα στην εμπειρία που προσφέρει – και να μην είναι μια απλή οριζόντια προσαρμογή ενός concept», ανέφερε η Δόμνικα Σκρέτα.

Σχετική μελέτη της ανεξάρτητης πλατφόρμας podcasts Acast σε 1.800 ακροατές σε ΗΠΑ, Μ. Βρετανία και Σουηδία, έδειξε ότι εκείνοι προτιμούν τις διαφημίσεις που έχουν δημιουργηθεί αποκλειστικά για το είδος. Αναλυτικότερα, το 60% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι προτιμά τις 3D podcast διαφημίσεις (format που αξιοποιεί εμβυθιστικά ηχητικά εφέ), το 51% ψήφισε τις διαφημίσεις για podcast και το 47% επέλεξε τις παραδοσιακές ραδιοφωνικές διαφημίσεις. Παράλληλα, το 65% υπέδειξε ως πρώτη του επιλογή τη μάρκα που χρησιμοποίησε το format των απλών podcast διαφημίσεων, το 60% επέλεξε τις 3D podcast διαφημίσεις και το 56% την παραδοσιακή ραδιοφωνική εκδοχή.

Κατηγοριοποίηση των ad formats
Στη βασική κατηγοριοποίηση των ad formats και τη διανομή τους στο πλαίσιο ενός podcast αναφέρθηκε ο Θοδωρής Τσαντούλας. Υπάρχει «το “Host-Read” όπου ο παρουσιαστής “σερβίρει” με δυναμικό τρόπο μέσα στη θεματολογία του show το μήνυμα και τα “Produced ads” που ως format είναι πιο κοντά στην παραδοσιακή μορφή διαφήμισης. O τρόπος διανομής γίνεται με δυο κυρίως μεθόδους: η διαφήμιση μπορεί να είναι “Baked-in” (επίσης γνωστή ως embedded ή evergreen), δηλαδή να αποτελεί μόνιμο μέρος του podcast, καθώς έχει γίνει μέρος της ηχογράφησης, ή εναλλακτικά υπάρχει η δυνατότητα του “Dynamic Ad Insertion” (DAI) κατά την οποία με programmatic advertising technology ο διαφημιστής στοχεύει το podcast και το κοινό που επιθυμεί και η διαφήμιση τρέχει ως pre-roll, mid-roll ή post-roll», όπως ανέφερε.

Στις διαφημίσεις που αποτελούν μόνιμο μέρος ενός podcast και τη διαχρονικότητά τους εστίασε ο Δημήτρης Ρούσσος, επισημαίνοντας το ζήτημα της επικαιροποίησης των μηνυμάτων: «Το podcast “αυτοσυστήνεται” ως ένα αειθαλές προϊόν, που ξεπερνά τα δεσμά του χρόνου και μένει αναρτημένο για πάντα. Οι διαφημιζόμενοι μπορούν να “αποθηκεύσουν” το μήνυμά τους σε ένα show ή επεισόδιο κι αυτό να το συνοδεύει για πάντα. Ωστόσο, το περιεχόμενο της διαφήμισης ενδεχομένως ξεπερνιέται από τον χρόνο. Ο διαφημιζόμενος λοιπόν χρειάζεται να επικαιροποιεί τη διαφήμισή του».

Όσον αφορά το χρονικό σημείο που τοποθετείται μια διαφήμιση στο πλαίσιο ενός podcast, το eMarketer, επικαλούμενο στοιχεία του Podsights, υποστηρίζει ότι όσο νωρίτερα τοποθετηθεί μια διαφήμιση, τόσο το καλύτερο. Με όρους conversion rate λοιπόν το pre-roll προτιμάται. Συγκεκριμένα, σύμφωνα με στοιχεία του δεύτερου τριμήνου του 2022 για την αμερικανική αγορά, τα podcast ads που έπαιξαν πριν το περιεχόμενο οδήγησαν σε 5% περισσότερες επισκέψεις σε ιστοσελίδες διαφημιζομένων (1,16%), έναντι των mid-roll (1,10%), με τις post-roll να ακολουθούν ακόμα χαμηλότερα (0,83%). Αν κι η διαφορά είναι μικρή, είναι πιθανό ότι τα pre-roll και mid-roll «πιάνουν» τους ακροατές πριν φύγουν.

Branded podcasting
Τα πρωτότυπα branded podcasts αποτελούν επίσης μια δημοφιλή επιλογή για πολλές εταιρείες, όπως η Adidas με το «Rebellious Optimists». «Είναι ξεκάθαρο πως στην Ελλάδα είμαστε followers των τάσεων που δημιουργούνται στο εξωτερικό και βλέπουμε πως πλέον τα μεγαλύτερα διεθνή brands έχουν ξεχωριστό, αυξανόμενο budget για δημιουργία branded podcasts ή χορηγίας μέσα σε περιεχόμενο όπου βρίσκουν το κοινό τους», σχολίασε η Δόμνικα Σκρέτα.

Αφοσιωμένο κοινό
Αν τα παραπάνω είναι τα εργαλεία, ποιες είναι οι ευκαιρίες που προσφέρει στα brands το podcasting; «Η βασικότερη ευκαιρία που προσφέρει το podcast στον διαφημιζόμενο είναι να περάσει το μήνυμά του στον ακροατή σε ένα περιβάλλον με ελάχιστο clutter, βρίσκοντας τον παράλληλα πλήρως αφοσιωμένο στο περιεχόμενο που έχει επιλέξει να καταναλώσει», επεσήμανε ο Νικήτας Μαντάς, Commercial Director της Liquid Media. Αυτό ακριβώς το περιβάλλον μπορεί να εξυπηρετήσει στόχους awareness, σύμφωνα με τον Θοδωρή Τσαντούλα: «Η ποιότητα του κοινού και η προσέγγισή του αναφορικά με τα shows και το διαφημιστικό περιεχόμενο αποτελεί μεγάλη ευκαιρία για awareness το οποίο συνδέεται άμεσα με το εξαιρετικά υψηλό engagement σε ένα είδος περιεχομένου που ακόμη και σήμερα είναι under-commercialized».

Τα podcasts δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο το κοινό είναι πρόθυμο να δώσει περισσότερη προσοχή στις διαφημίσεις, συγκριτικά με άλλες πλατφόρμες. Σύμφωνα μάλιστα με την έκθεση «Super listeners 2021» του Edison Research, οι podcast listeners είναι πιθανότερο να ανακαλέσουν μια διαφήμιση που άκουσαν (86%) σε σχέση με μια διαφήμιση που είδαν στα SoMe (80%) ή σε κάποια ιστοσελίδα (79%).

Επιπλέον, οι διαφημιζόμενοι μπορούν να εντοπίζουν στα podcasts κοινά, που εν γένει αποφεύγουν τη διαφήμιση σύμφωνα με την Κατερίνα Μπακογιάννη. «Τα podcasts είναι ο καλύτερος τρόπος για τους διαφημιζόμενους να επικοινωνήσουν με ακροατήρια που συνήθως αποφεύγουν τα διαφημιστικά μηνύματα, όσους, για παράδειγμα, έχουν γυρίσει την πλάτη στην τηλεόραση, αλλά και να δημιουργήσουν νέα σχέση με τα ήδη υπάρχοντα κοινά τους σε ώρες που δεν μπορούν να καταναλώσουν άλλα Μέσα, όπως όταν κάνουν δουλειές στο σπίτι, περπατούν ή οδηγούν» σημείωσε η ίδια, ενώ ο Μάνος Μίχαλος, Chief Product Officer της Alter Ego Media, πρόσθεσε σχετικά: «Βρισκόμαστε στην εποχή που η στόχευση κοινού αποτελεί το ιερό δισκοπότηρο του online advertising. Τα podcasts λόγω των αναλυτικών και εις βάθος μετρήσεων τους μέσω συγκεκριμένων τεχνολογιών, μπορούν να δώσουν ένα ασφαλές και σαφές διαφημιστικό περιβάλλον σε όποιους το αναζητούν».

Σχέσεις εμπιστοσύνης
Ένα κοινό που συνειδητά επιλέγει ένα είδος περιεχομένου, είναι πιθανότερο να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τα brands που το υποστηρίζουν, επεσήμανε ο Θοδωρής Τσαντούλας. «Οι καταναλωτές των podcasts είναι απόλυτα συνειδητοποιημένοι σχετικά με το περιεχόμενο που ακολουθούν και καταναλώνουν on demand. Σε αυτή την πρώιμη και διαρκώς εξελισσόμενη φάση που βρίσκεται η ελληνική αγορά, τα brands μέσω των placements σε podcasts χτίζουν προσωπικές σχέσεις και εμπιστοσύνη με το κοινό τους, ενώ ενισχύουν και την εικόνα τους αφού ως format δίνει τη δυνατότητα να αναπτυχθούν εξειδικευμένα θέματα και να επικοινωνηθεί με άμεσο, αβίαστο και user friendly τρόπο το brand. Επιπροσθέτως, στοιχεία του Edison Research δείχνουν πως οι ακροατές των podcasts σε ποσοστό 64% εκτιμούν τα brands που υποστηρίζουν τα αγαπημένα τους shows», σημείωσε.

Επιπλέον, σε πρόσφατη έρευνα των Signal Hill Insights και Cumulus Podcast Network, τρεις στους τέσσερις ακροατές podcasts, που καταναλώνουν περιεχόμενο σε εβδομαδιαία βάση, δήλωσαν ότι προχώρησαν σε κάποια δράση αφού άκουσαν ένα podcast ad.

Επιλογή συνεργασίας
Δίπλα στις ευκαιρίες βέβαια υπάρχουν και οι περιορισμοί και τα σημεία που χρειάζονται προσοχή. Μια παράμετρος που τονίστηκε καθολικά ήταν η επιλογή της κατάλληλης συνεργασίας, η οποία θα μπορεί να συμβαδίσει με το brand και τους στόχους του.

«Σίγουρα ένα σημείο που χρειάζεται προσοχή είναι η επιλογή της κατάλληλης συνεργασίας, καθώς το τοπίο αυτή τη στιγμή είναι συγκεχυμένο και τα διαθέσιμα podcasts αμέτρητα. Σίγουρα ένας παράγοντας που παίζει ρόλο είναι η δημοφιλία του podcast και υπάρχουν ήδη αρκετά που έχουν ξεχωρίσει και γνωρίζουν εμπορική επιτυχία, όπως το δικό μας “Εξωφρενικά Σημαντικό Πόντκαστ” με τον Μάκη Παπασημακόπουλο στο Gazzetta. Σε κάθε περίπτωση οι εκάστοτε ανάγκες επικοινωνίας αλλά και η φύση του podcast θα πρέπει να αποτελούν τους βασικούς άξονες επιλογής», σημείωσε ο Νικήτας Μαντάς.

Το brand safety
Συμπληρώνοντας την παραπάνω σκέψη, ο Δημήτρης Ρούσσος έθεσε το ζήτημα του brand safety: «Δεδομένου ότι ένα podcast ταυτίζεται πάνω απ’ όλα με τον παραγωγό του, έχει σημασία τα brands να ξέρουν ποιος άνθρωπος συνοδεύει τη διαφήμισή τους. Το παράδειγμα του Joe Rogan και του Spotify εν μέσω της καμπάνιας για τον εμβολιασμό κατά του Covid-19 είναι χαρακτηριστικό».

Υπενθυμίζεται ότι στις αρχές του περασμένου χρόνου, σημαντικές διαστάσεις πήρε το #SpotifyDeleted, καθώς πολλοί χρήστες δήλωσαν ότι εγκαταλείπουν το Spotify στον απόηχο της διαμάχης του Neil Young με την εταιρεία. Ο τραγουδιστής δήλωσε ότι θα κατεβάσει τη μουσική του από την πλατφόρμα καθώς είχε εκφράσει τον προβληματισμό του για τη διάδοση λανθασμένων πληροφοριών για το εμβόλιο από τον podcaster της πλατφόρμας, Joe Rogan.

Ένα ακόμα ζήτημα που άπτεται του brand και content safety σχετίζεται με τη χρήση πνευματικής ιδιοκτησίας τρίτων, σύμφωνα με τον Θοδωρή Τσαντούλα: «Ένας από τους βασικούς προβληματισμούς σε επίπεδο brand και content safety για τα podcasts είναι η έλλειψη ελέγχου από τις ίδιες τις πλατφόρμες για τη χρήση πνευματικής ιδιοκτησίας τρίτων».

Το μερίδιο του διαφημιστικού budget
Τελικά, το audio περιεχόμενο, με όλη την ανάπτυξη που παρουσιάζει σε διεθνές και εγχώριο επίπεδο, λαμβάνει το διαφημιστικό budget που του αναλογεί; Υποτιμημένο από τους marketers είναι το audio περιεχόμενο, σύμφωνα με τα στοιχεία πρόσφατης έκθεσης των WARC και MMA, η οποία βασίστηκε στις απαντήσεις 700 και πλέον στελεχών του marketing στην περιοχή ΕΜΕΑ. Έτσι, ενώ το 59% των προϋπολογισμών ψηφιακής διαφήμισης δαπανάται σε display, search και video, το audio λαμβάνει μόλις το 4%, σύμφωνα με την έκθεση. Ωστόσο, το 25% των συμμετεχόντων πιστεύει ότι το audio (streaming, podcasts, κ.λπ.) θα επηρεάσει σημαντικά τη βιομηχανία του marketing στο μέλλον.

Από την πλευρά τους, τα στελέχη της ελληνικής αγοράς υποστηρίζουν ότι υπάρχει σημαντικό περιθώριο ανάπτυξης του budget αλλά και του κοινού, το οποίο όσο θα διευρύνεται θα επηρεάζει και το ad spend. «Μικρό ποσοστό των podcasts έχουν διαφημιστική υποστήριξη κατά συνέπεια είναι ξεκάθαρο πως δεν λαμβάνουν το διαφημιστικό budget που τους αναλογεί αλλά σίγουρα η ένταξη στη στρατηγική επικοινωνίας των podcasts από τους marketeers θα αποτελεί όλο και πιο σημαντικό θέμα όσο διευρύνεται το κοινό που ακολουθεί τα shows», ανέφερε ο Θοδωρής Τσαντούλας.

«Όπως κάθε νέα δυνατότητα διαφήμισης, έτσι και η προβολή μέσω των podcasts αντιμετωπίζεται στην αρχή με επιφυλακτικότητα. Ωστόσο, όσο αυτά καταλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερο κομμάτι στις συνήθειες του κοινού, παρατηρούμε κι εμείς το ενδιαφέρον και το budget προς αυτά να αυξάνονται», ανέφερε ο Νικήτας Μαντάς.

Η αυξητική τάση στα budget επιβεβαιώνεται και από τον Μάνο Μίχαλο, αν και ξεκαθαρίζει ότι δεν πρόκεται για μαζικά προϊόντα: «Πρέπει να είμαστε ρεαλιστές. Τα ελληνικά podcasts δεν είναι μαζικά προϊόντα. Ο Έλληνας δεν ξυπνά με δύο ακουστικά στα αυτιά του, ούτε είναι ακόμα εκπαιδευμένος στο γιατί να ακούσει podcasts, παρότι η απάντηση είναι προφανής: “επειδή υπάρχει σίγουρα κάτι σχετικό με σένα εκεί έξω”. Ωστόσο, συγκρίνοντας την εμπορική κινητικότητα του 2022 προς τα podcasts σε σύγκριση με εκείνη των προηγούμενων ετών, η αύξηση είναι σημαντική».

Στοιχεία προς επιβεβαίωση αυτής της διαπίστωσης κατέθεσε και ο Δημήτρης Καλαϊτζής: «Από το 2022, και ειδικότερα τα Q3 και Q4, παρατηρούμε αύξηση των ενεργειών των brands στα podcasts. Ήδη και από την αρχή του Q1 βλέπουμε νέα shows και συνεργασίες σε επίπεδο podcast. Επομένως μπορεί προς το παρόν το budget share στα podcasts να μην είναι αντίστοιχο με άλλα κανάλια και πλατφόρμες, αλλά υπάρχει άνοδος per Q και όλα δείχνουν πως το 2023 αυτό το ποσοστό θα μεγαλώσει ακόμα περισσότερο».

Ανάγκη «κοινού νομίσματος»
Μια παρόμοια εικόνα μετέφερε η Δόμνικα Σκρέτα, τονίζοντας παράλληλα την ανάγκη για ένα κοινώς αποδεκτό εργαλείο μετρήσεων. «Σίγουρα αυτό που έχει ιδιαίτερη σημασία είναι να δημιουργηθεί μια αποδεκτή βάση με μετρήσεις ανάμεσα σε όλες τις πλατφόρμες, έτσι ώστε να υπάρχει κοινή αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Έχοντας ένα κοινά αποδεκτό σύστημα θα μπορούμε όλοι οι δημιουργοί να μιλάμε με “κοινό νόμισμα” και να μας καταλαβαίνουν και οι διαφημιζόμενοι. Καθώς η αγορά θα ωριμάζει, θα μπορέσει να λειτουργήσει και μία ουσιαστική τιμολογιακή πολιτική», κατέληξε χαρακτηριστικά.

Οι καλύτερες μέρες έχουν περάσει;
Εστιάζοντας στην αμερικανική αγορά, τη μεγαλύτερη αγορά podcasting παγκοσμίως, βλέπουμε ότι προβλέπεται αύξηση τόσο των ακροατών/-τριών όσο και της διαφημιστικής δαπάνης, παρότι παράλληλα έχει ανοίξει μια κουβέντα για το κατά πόσο αυτό το είδος περιεχομένου έχει φτάσει στην «ωριμότητά» του, αφήνοντας πίσω τις καλύτερές μέρες του.

Σύμφωνα με τη Statista, το 2021, ο αριθμός των podcast listeners στις ΗΠΑ έφτασε τα 120 εκατ., ενώ το 2023 αναμένεται να ξεπεράσει τα 160 εκατ. (ακρόαση τουλάχιστον ενός podcast μηνιαίως). Σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, το ad spend των podcasts υπολογίζεται ότι έφτασε τα 1,73 δισ. δολάρια το 2022, και ότι θα ξεπεράσει τα 2,5 δισ. δολάρια το 2024. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 2019 το ad spend διαμορφώθηκε στα 0,7 δισ. δολάρια. Πιο αισιόδοξη είναι η πρόβλεψη που καταγράφεται στο «U.S. Podcast Advertising Revenue Study» για το 2021 των IAB και PwC, σύμφωνα με το οποίο η διαφημιστική αγορά του podcasting στις ΗΠΑ θα ξεπεράσει τα 2 δισ. δολάρια το 2022 και τα 4 το 2024. Η μελέτη αποδίδει την ανάπτυξη του audio format στη συνεχή αύξηση των listeners των podcasts, την αύξηση του διαθέσιμου περιεχομένου, τη διάδοση της χρήσης της αυτοματοποιημένης τεχνολογίας διαφημίσεων και την ανάπτυξη της διαφημιστικής δαπάνης σε κατηγορίες περιεχομένου που μέχρι τώρα συγκέντρωναν μικρότερα ποσά.

Ωστόσο, παρά τα θετικά στοιχεία αυτής της εικόνας υπάρχουν «φωνές» που μιλούν για επιβράδυνση αυτής της ανάπτυξης. Χαρακτηριστικό είναι άρθρο του Bloomberg, στο οποίο υποστηρίζεται ότι η αγορά των podcasts έχει μπει σε μια διαδικασία «διόρθωσης», επισημαίνοντας επιβράδυνση στις συμφωνίες, πάγωμα προϋπολογισμών, κ.ά. Τα θέματα που έχει να αντιμετωπίσει αυτή τη στιγμή το podcasting σύμφωνα με το ίδιο άρθρο είναι η πληθώρα των shows, η δυσκολία να αναδειχθούν νέα προγράμματα, η πιο αργή από το αναμενόμενο υιοθέτηση του programmatic advertising και οι άμεσοι δεσμοί του με τον κόσμο της τεχνολογίας, ο οποίος περνά κι αυτός από μια διαδικασία αναδιάρθρωσης. Επί παραδείγματι, η Amazon ένας από τους μεγαλύτερους αγοραστές podcasts, πρόσφατα ανακοίνωσε ότι σχεδιάζει την απόλυση 18.000 και πλέον εργαζομένων.

«Πρωτογενές περιεχόμενο υψηλών προδιαγραφών»
«H Alter Ego Media επενδύει στη νέα τεχνολογία για να φτιάξει κάτι τελείως νέο ως περιεχόμενο και όχι για να επαναχρησιμοποιήσει παλιές συνταγές με τη μορφή podcasts. Σκοπός η δημιουργία πρωτογενούς ηχητικού περιεχομένου με παραγωγή υψηλών προδιαγραφών για όλα τα Μέσα του ομίλου, με σταδιακό πλάνο ανάπτυξης ώστε να καλύπτει διαφορετικά κοινά», ανέφερε η Κατερίνα Μπακογιάννη και ο Μάνος Μίχαλος πρόσθεσε: «Δεν ήταν τυχαίο ότι το πρώτο podcast του ομίλου ήταν το Maestro με τον Χριστόφορο Παπακαλιάτη το οποίο έκανε εντυπωσιακά για τα ελληνικά δεδομένα νούμερα ακροάσεων, κερδίζοντας την 1η θέση στο industry ακόμα και μετά το τέλος της πρώτης σεζόν της σειράς στην ελεύθερη τηλεόραση. Το πλάνο μας δεν βασίζεται ούτε στη μαζική παραγωγή, ούτε στη μαζική και χωρίς στόχευση κατανάλωση. Θέλουμε και μέσω των podcasts να δείξουμε ότι το original content όταν γίνεται με υψηλά standards ποιότητας, δεν φέρνει απλώς αποτελέσματα, αλλά διαμορφώνει την ουσία της συζήτησης ενός κλάδου».
Κατερίνα Μπακογιάννη, Head of Podcasts & Μάνος Μίχαλος, Chief Product Officer, Alter Ego Media

Δόμνικα Σκρέτα, Head of Marketing & Communications, Antenna Music

Έρευνα, δημιουργικότητα και άρτια παραγωγή περιεχομένου
«Στόχος μας είναι η περαιτέρω ανάπτυξη και δημιουργία ποιοτικού περιεχομένου podcast μέσα από την ουσιαστική ανάλυση των κοινών στα οποία θέλουμε να στοχεύσουμε. Η δημιουργία podcast είναι πολλές φορές “προσωπική υπόθεση” και η εύρεση αξιόλογων συνεργατών είναι σίγουρα μία επιπλέον πρόκληση. Το νέο αυτό Mέσο πρέπει να το αγαπούν πολύ οι δημιουργοί για να βγει η αυθεντικότητα που του αξίζει. Εν συντομία, η στρατηγική μας θα βασιστεί στην έρευνα, στη δημιουργικότητα και στην άρτια παραγωγή περιεχομένου».

Δημήτρης Ρούσσος, Head of Digital & Promotion, pod.gr

«Αναζητάμε συνεχώς νέες ιδέες»
«Στρατηγικά, το pod.gr σκοπεύει να καλύψει θέματα που αφορούν κοινωνικές ομάδες οι οποίες μπορούν να εκπέμψουν σημαντικά μηνύματα στην κοινωνία, όπως είναι οι γυναίκες και τα ΑμΕΑ. Στον ίδιο τόνο κινήθηκε η παραγωγή, πρόσφατα, με το podcast “Παιδιά και τέρατα” για τη σεξουαλική και όχι μόνο κακοποίηση παιδιών, μετά τις πρόσφατες και συνεχόμενες αποκαλύψεις γύρω από τη συγκεκριμένη θεματική. Εξάλλου το pod.gr πάντα αναζητά ιδέες με ενδιαφέρον, που με σωστή παραγωγή και κατάλληλες επιλογές προσώπων θα βρεθούν να κυριαρχούν στα charts και να ανταγωνίζονται ελληνικά και ξενόγλωσσα podcasts που αρέσει στους Έλληνες να παρακολουθούν».

Νικήτας Μαντάς, Commercial Director, Liquid Media

Και το reader.gr στο Mix
«Σίγουρα βρισκόμαστε σε στρατηγική ανάπτυξης των προϊόντων μας. Αυτή τη στιγμή φιλοξενούμε επτά σταθερά podcasts στο δίκτυό μας, με τις θεματικές να διαφέρουν. Από αμιγώς αθλητικά όπως το Podgazzt και “Τα Λιμάνια Της Μπάλας”, ποικίλης ύλης όπως “Οι Ιστορίες Που Δεν Θα Σου Αλλάξουν τη Ζωή” και το “Εξωφρενικά Σημαντικό Πόντκαστ”, μέχρι mom podcast με το “Θα Κλάψουνε Μανούλες” στο Jenny.gr αλλά και δικαιωματικού χαρακτήρα με το “#thema_isotitas” που προωθεί την ισότητα μεταξύ των δύο φύλων. Παράλληλα έχουμε “τρέξει” και επιμέρους θεματικά, όπως το “200 χρόνια Ελληνικής Οικονομίας” στο Insider.gr και στα σχέδια μας είναι να προχωρήσουμε με ακόμα περισσότερα, βάζοντας και το Reader.gr στο mix με ενημερωτικού χαρακτήρα παραγωγές».

Θοδωρής Τσαντούλας, Chief Business Development Officer, Digital Minds

Έτοιμο το νέο studio παραγωγής
«Η Digital Minds είναι ένα από τα πιο γρήγορα αναπτυσσόμενα δίκτυα και στο κομμάτι των podcasts, έχοντας σημαντικές συνεργασίες με οργανισμούς παραγωγής περιεχομένου, ανεξάρτητους δημιουργούς αλλά και δικές μας παραγωγές. Ήδη έχουμε έτοιμο το νέο μας studio παραγωγής podcasts που θα φιλοξενήσει παραγωγές και θα δώσει βήμα σε νέους δημιουργούς να παρουσιάσουν περιεχόμενο καθώς και στα brands μια λύση για υψηλού επιπέδου παραγωγές. Στόχος μας είναι να παρουσιάσουμε ποιοτικό ψυχαγωγικό και εκπαιδευτικό περιεχόμενο, το οποίο σε συνδυασμό με την τεχνογνωσία μας και την άμεση συνεργασία που έχουμε με τις πλατφόρμες, να προσεγγίσει το κοινό που ταιριάζει σε κάθε show».

Προσθήκη video στα pods
«Σαν podcast show, στο Digital Jam στοχεύουμε στο να αυξήσουμε το περιεχόμενό μας δημιουργώντας δύο νέα shows μέσα στο 2023, ενώ ταυτόχρονα στοχεύουμε στην προσθήκη video στα pods».
Δημήτρης Καλαϊτζής, Head Of Performance, GIM Agency & Co-Host, Digital Jam Podcast

Νέα εργαλεία
Τον περασμένο Ιούνιο, το Spotify εγκαινίασε συνεργασία με την Integral Ad Science (IAS), για την ανάπτυξη του πρώτου εργαλείου brand safety και suitability reporting για τα podcasts.
Επιπλέον, τον περασμένο Νοέμβριο το Spotify επέκτεινε τις δυνατότητες video podcast για τους δημιουργούς σε περισσότερες από 180 χώρες παγκοσμίως. Το επίσημο λανσάρισμα του feature έγινε τον Απρίλιο ως απάντηση στο YouTube, όπου η δημοφιλία των video podcasts αυξάνεται.

Η Acast παρουσίασε μία «self-service» διαφημιστική πλατφόρμα που προσφέρει πρόσβαση στο marketplace της, το οποίο μετρά περισσότερα από 88.000 podcasts. Με αυτόν τον τρόπο, η ανεξάρτητη πλατφόρμα επιτρέπει σε εταιρείες μικρές ή μεγάλες να μπουν στη διαφήμιση με budget που ξεκινά από μερικές εκατοντάδες ευρώ.