Pete Durant, PeteDurant.Co: «Εμφανίστε τις νίκες και τις ήττες σας ως μέρος του ταξιδιού»

Στον καίριο ρόλο των brands και των οργανισμών στην επικοινωνία, τη διασύνδεση και την αλληλεπίδραση με το κοινό, online και offline, τους κινδύνους που διατρέχουν εφόσον «εκχωρήσουν» έκοντα-άκοντα στα social media μέρος της δυναμικής τους και σημαντικά tips για το πώς να πάρουν τον σχεδιασμό της στρατηγικής τους στα χέρια τους συζήτησε, μεταξύ άλλων, με το Marketing Week,

MW: Αναφέρατε ότι 54% των brands προβάλλουν παρόμοια ή πανομοιότυπα μηνύματα ή προϊόντα. Ποια θεωρείτε τα συστατικά για ένα ξεχωριστό ισχυρό brand message και πώς τα brands θα το επιτύχουν;

Pete Durant: Το storytelling είναι marketing στην απλούστερη μορφή του. Θα πρέπει να διαθέτετε μια ξεκάθαρη εικόνα σε ποιον αφηγείστε την ιστορία σας και να προσαρμόζετε το voice σας, την προσέγγιση και τα μηνύματά σας αναλόγως. Αν καταφέρουμε να εξαλείψουμε την πολυπλοκότητα των πολλαπλών καναλιών θα καταφέρουμε να διαπιστώσουμε πόσο σαφές είναι πραγματικά το μήνυμά μας και αν έχει τον σωστό «στόχο».

Το θέμα με τις ιστορίες είναι τελικά ο τρόπος με τον οποίο τις διηγούνται τα brands -εμφανίζοντας μια ευδιάκριτη προσωπικότητα, ένα μοναδικό voice και σημαντικά μηνύματα. Τελικά, ο αντίκτυπος θα πρέπει πάντα να δημιουργεί μια σταθερή συναισθηματική σύνδεση, η οποία θα οδηγεί σε δράση. Οι καμπάνιες emotional marketing είναι 10 φορές πιο αποτελεσματικές, οι καταναλωτές που συνδέονται με το συναίσθημα είναι 52% πιο πολύτιμοι για τα brands και οι διαφημίσεις που περιέχουν συναίσθημα προσφέρουν έως και 23% αύξηση σε σχέση με εκείνες που δεν το περιέχουν.

Πιστεύετε ότι το advertising annoyance αποτελεί ένα προσωρινό εμπόδιο ή πραγματικό κίνδυνο για την adland;

Παρακολουθούμε καθημερινά, κατά μέσο όρο, έως και 10.000 διαφημίσεις ή branded μηνύματα. Εξαιτίας αυτού και του μεγάλου αριθμού του περιεχομένου εκεί έξω, ανεξαρτήτως από το πού βρίσκεται -από τη streaming πλατφόρμα έως το κοινωνικό δίκτυο- αποζητούμε τη συνάφεια και την αξία. Όλοι αντιδρούμε θετικά στη διαφήμιση: μας βοηθά να ανακαλύπτουμε προϊόντα και υπηρεσίες. Όχι, όμως, όταν είναι άσχετη με εμάς ή διαθέτει χαμηλή ποιότητα και αξία. Επομένως, ο διαφημιστικός κλάδος χρειάζεται να εστιάσει στο context και στο creative, όπως συνέβαινε πριν 10, 20 ή 30 χρόνια, απλώς με μεγαλύτερο έλεγχο.

Οφείλουμε να διασφαλίσουμε ότι κατανοούμε τα κοινά και τον τρόπο με τον οποίο κινητοποιούνται και συνδέονται με την πληροφορία. Χρειάζεται να γνωρίζουμε τις βέλτιστες πρακτικές σε κάθε πλατφόρμα και να διασφαλίσουμε δημιουργικό υψίστης ποιότητας. Σε επίπεδο media, πόσο συχνά ελέγχετε πού πηγαίνει η διαφήμισή σας ή την αφήνετε κυρίως να κινείται μέσω programmatic; Καθώς το AI υιοθετείται όλο και περισσότερο στο digital advertising, δεν μπορούμε να το αφήσουμε να αναλάβει πλήρως τον έλεγχο. Χρειάζεται να είμαστε σχολαστικοί σχετικά με το πού καταλήγουν οι διαφημίσεις μας, πότε και σε ποιον, συνδέοντας τις συγκεκριμένες πληροφορίες με τη δημιουργική διαδικασία και το αποτέλεσμα.

Πώς συνδυάζεται η ιδιότητα του βραβευμένου marketer, digital-social-content ηγέτη, creative director και συμβούλου CSR με εκείνη του Marketing Head που θέλει τα βέλτιστα αποτελέσματα για τον οργανισμό του;

Ο Marketing Head είναι η γέφυρα ανάμεσα στο business και τον πελάτη του. Οφείλει να είναι η φωνή αυτού του πελάτη, εξασφαλίζοντας ότι τον εκπροσωπεί όταν λαμβάνει αποφάσεις, προκειμένου να επιτύχει και τους απώτερους πωλησιακούς στόχους του. Επιπλέον, είναι ο επικεφαλής storyteller και χρειάζεται τις δημιουργικές δεξιότητες να μεταφράσει και να μεταφέρει την ιστορία στους πελάτες του, καθώς και τη δυνατότητα να βοηθά τους συνεργάτες του να κάνουν το ίδιο. Εκτός από το marketing προς τον πελάτη, ζούμε σε έναν κόσμο όπου αναπτυσσόμαστε μαζί με αυτόν και τον καθιστούμε μέρος της ανάπτυξής μας.

Όταν το σκέπτεστε έτσι, μπορείτε να ωθήσετε την ανάπτυξη μέσω της συνεργασίας. Αντιμετωπίζοντας τη σχέση με τον πελάτη όχι σαν μάχη, αλλά ως θετική σχέση, μπορεί να βοηθήσει στον επαναπροσδιορισμό των πάντων από την καθημερινότητα έως τη στρατηγική. Το παρομοιάζω πάντα με έναν διευθυντή ορχήστρας: εκείνος καθορίζει την ιστορία και την παρτιτούρα, ωστόσο χρειάζεται όλους εκείνους τους ταλαντούχους ανθρώπους που θα παίξουν τη μελωδία. Αυτή η ουσιαστική συνεργασία και ο σεβασμός είναι το κλειδί.

Ποια πιστεύετε ότι είναι τα τρία κύρια σφάλματα των marketers στον σχεδιασμό της social media στρατηγικής τους;

Η απλή παρακολούθηση των πλατφορμών θεωρώ ότι είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα και το πρώτο λάθος. Διότι τα social media είναι πολύ περισσότερα από αυτό. Βλέπω τα social από τη σκοπιά του people marketing και σκέπτομαι ότι θα πρέπει να βρούμε ευρύτερους τρόπους να κάνουμε τους ανθρώπους να μιλήσουν μεταξύ τους εντός και εκτός πλατφόρμας, καθώς και να σκεφτούμε πώς θα καθοδηγήσουμε τη συζήτηση. Το δεύτερο λάθος είναι ότι δεν κάνουμε ένα βήμα πίσω για να δούμε τι προσπαθούμε να επιτύχουμε ως brand και τον ρόλο μας στο ευρύτερο business. Πολλές ομάδες και επαγγελματίες μπορεί να αισθάνονται απομονωμένοι, διότι δεν αποτελούν μέρος ενός κεντρικού purpose ή δεν βρίσκουν έναν έγκυρο λόγο να βρίσκονται εκεί. Το τελευταίο λάθος είναι η αντιμετώπιση της στρατηγικής στα social media ως ξεχωριστό θέμα, αντί σε σχέση με άλλα κανάλια.

Μπορείτε να μοιραστείτε το Νο1 tip σας προς τα brands για να επιτύχουν βιώσιμη ανάπτυξη;

Αποκτήστε εμμονή με τη δημιουργικότητα, τη συνάφεια και τις πολλαπλές διαδρομές προς την αγορά. Σε έναν κόσμο όπου υφίσταται η τεχνητή νοημοσύνη, όλα έχουν να κάνουν με το τι μπορείτε να ελέγχετε και πού μπορείτε να αποκτήσετε περιθώρια κέρδους. Οι άνθρωποι θυμούνται τα ισχυρά brands, τις δυνατές φωνές, τις μοναδικές απόψεις και, σε όλο το φάσμα από το B2B στο B2C, αυτό οδηγεί την αποτελεσματικότητα, μειώνοντας τα κόστη για media και acquisition. Από τη στιγμή που βασίζεστε μόνο σε μερικά digital κανάλια διατρέχετε τον κίνδυνο να τους εκχωρήσετε δύναμη μέσα στο δικό σας business. Οι συνδεδεμένες, πολλαπλές διαδρομές προς την αγορά προλαμβάνουν τον κίνδυνο ενός μη αποτελεσματικού καναλιού, τη δυσκολία στην οικονομία μιας αγοράς ή την υπέρβαση από τον ανταγωνισμό.

Πώς μπορούν οι εταιρείες να χτίσουν εμπιστοσύνη, να διατηρήσουν την καλή τους φήμη και να υιοθετήσουν μια κουλτούρα ηθικής εταιρικής επικοινωνίας με το κοινό;

Συχνά συζητώ τρόπους με τους οποίους οι οργανισμοί μπορεί να αποφύγουν το φαινόμενο του greenwashing και αυτό διότι η πραγματικότητα της βιωσιμότητας είναι τόσο περίπλοκη για πολλούς από αυτούς. Σκεφτείτε τη βιώσιμη ένδυση. Η βισκόζη από μπαμπού είναι προτιμότερη από το βαμβάκι σε πολλούς τομείς, παρ’ όλα αυτά, κάποιοι αντιτίθενται στη χρήση της, ενώ άλλοι τη θεωρούν ένα θαυματουργό ύφασμα. Εξαρτάται από το πού κατευθύνεστε και πόσο θετικός είναι ο αντίκτυπος της κατεύθυνσης αυτής.

Η βασική αρχή είναι η εξής: Δεσμευτείτε σε μια υπόσχεση, ή όραμα ή στόχο, υλοποιήστε τα και διατηρείστε απόλυτη διαφάνεια κατά τη διάρκεια της διαδικασίας υλοποίησης ή εφαρμογής τους. Εμφανίστε τις νίκες και τις ήττες σας ως μέρος του ταξιδιού. Άλλωστε, είμαστε όλοι απλώς άνθρωποι που προσπαθούμε να φέρουμε την αλλαγή. Κανείς δεν είναι τέλειος, επομένως μην παραλύετε από την υποτιθέμενη τελειότητα γιατί δεν υπάρχει. Υπάρχει μόνο η αναζήτησή της. Εν τέλει, η βιωσιμότητα δεν είναι ένα τέχνασμα του marketing ή μια ιστορία που πρέπει να υιοθετήσετε. Είναι μια καίρια επιχειρηματική στάση την οποία θα πρέπει να προσπαθείτε να επιτύχετε μακροπρόθεσμα. Το μόνο που μπορούμε να ζητήσουμε είναι να παραμείνετε πιστοί σε αυτό και να κάνετε ό,τι καλύτερο μπορείτε.

Short Bio
Ο Pete Durant, τα τελευταία 16 χρόνια, βρίσκεται στην πρωτοπορία της ψηφιακής και social επανάστασης, δημιουργώντας και διηγούμενος τις ιστορίες των brands. Marketing director, brand leader και creative director, έχει εργαστεί τόσο στους ομίλους Omnicom, WPP και IPG Mediabrands, όσο και με κορυφαίες βρετανικές μάρκες -από Peaky Blinders, Big Brother και MasterChef στην Endemol Shine UK, μέχρι Waitrose, Renault Dacia, Comic Relief, Cheapflights, Specsavers και τις πλατφόρμες ψυχαγωγίας Habbo Hotel και Blast e-sports entertainment. O Pete συνδέει τα brands με το κοινό και τα οδηγεί σε γρήγορη και αξιόλογη ανάπτυξη. Από το Μεξικό και τις ΗΠΑ σε Ηνωμένο Βασίλειο, Ελλάδα, Ουγγαρία, Κύπρος και αλλού, φέρει στις ομιλίες του ένα μείγμα ενέργειας, ευφυίας, προωθημένων τεχνικών, καθώς και εμπνευσμένων παραδειγμάτων. Επιπλέον, παρέχει υπηρεσίες συμβουλευτικής με θέμα το value και την εταιρική υπευθυνότητα, βοηθώντας τις επιχειρήσεις να βρουν το purpose τους και να τηρήσουν τις υποσχέσεις τους. Είναι δε ιδιαίτερα ενθουσιώδης για τη βιωσιμότητα, την υπεράσπιση των ζώων, την ψυχική υγεία και τη δημιουργία ευκαιριών για όλους.