Martin R. Villanueva, IKEA: Η ανθρώπινη αλληλεπίδραση είναι αναντικατάστατη

Και μπορεί η ενσυναίσθηση να έχει «φορεθεί πολύ», παράλληλα με άλλα σύγχρονα buzzwords, πάντως δεν πρόκειται για έννοιες κενές ουσίας: η αυθεντικότητα, η διαφάνεια και η αφήγηση μιας μάρκας έχουν μεγάλη σημασία για την καλλιέργεια σύνδεσης με το κοινό και τη διατήρηση του engagement. Λίγο πιο περίπλοκο είναι να υπολογίζουμε με ακρίβεια τις προσπάθειες που γίνονται προς την κατεύθυνση του engagement, και εδώ, ο Martin R. Villanueva, Global Customer Engagement Director, IKEA,

προτείνει τον συνδυασμό της επιστήμης για την αξιολόγηση των αντικειμενικών δεδομένων, και της τέχνης να μπορεί ένα brand να ακούει τις αληθινές ιστορίες του κοινού. Σημαντικό κρίνει να διατηρούνται τα metrics στενά συνδεδεμένα με τους στόχους, ώστε να αποφεύγονται περιστατικά ανάλυσης-παράλυσης, καθώς και τη νοοτροπία ευκινησίας για καλύτερο future-proofing. Δεν θα μπορούσε να λείπει η τεχνητή νοημοσύνη από τη συζήτηση για το customer engagement, και σε αυτό το πεδίο προτείνει να ξεκινά ένας οργανισμός να υιοθετεί αυτά τα εργαλεία με μικρά βήματα και σαφείς στόχους. Ως προς το δίπολο ευκαιρίες-προκλήσεις αναφέρθηκε στην ανάγκη για εξισορρόπηση της εξατομίκευσης με την ιδιωτικότητα, ενώ, αντλώντας από την εμπειρία του με διαφορετικές αγορές και κουλτούρες, υποστήριξε ότι ασφαλώς είναι καλό να αξιοποιούν οι μάρκες τους ψηφιακούς διαύλους για την παγκόσμια πρόσβαση που εξασφαλίζουν, αλλά δεν πρέπει να αγνοούν τις εκάστοτε τοπικές ιδιαιτερότητες.

MW: Ο ψηφιακός κόσμος είναι εγγενώς παγκόσμιος, αλλά τα κοινά πρέπει να είναι engaged και σε τοπικό επίπεδο. Πώς μπορεί μια μάρκα να τα δεσμεύσει εξίσου και στα δύο επίπεδα;

Martin R. Villanueva: Τα τελευταία 15 χρόνια είχα το προνόμιο να συνεργαστώ με εμβληματικά brands όπως τα McDonald’s, Nike, Adidas και τώρα IKEA, όπου έχω διαπιστώσει ιδίοις όμμασιν πώς ο ψηφιακός κόσμος μπορεί να φέρει τους ανθρώπους κοντά με αξιοσημείωτους τρόπους. Είναι εκπληκτικό να βλέπεις πώς η ιστορία μιας μάρκας μπορεί ακαριαία να ξεπεράσει τα σύνορα, εντούτοις κάθε τοπική αγορά έχει τα δικά της γούστα, ήθη και ιδιοτροπίες που δεν μπορούν να αγνοηθούν. Μια εικόνα που έχει απήχηση στη Νέα Υόρκη μπορεί να είναι αδιάφορη στο Τόκυο, και μια καμπάνια που γίνεται viral στο Λονδίνο μπορεί να είναι εντελώς άστοχη στο Σάο Πάολο. Συνεπώς, ενώ μπορούμε να αξιοποιούμε ψηφιακούς διαύλους με παγκόσμιο χαρακτήρα, είναι καίριας σημασίας να σεβόμαστε επίσης τις τοπικές πραγματικότητες. Την περίοδο που ήμουν στη Nike για παράδειγμα, το κεντρικό μήνυμα της εταιρείας περί «καινοτομίας και έμπνευσης» παρέμενε ίδιο παντού, αλλά πάντοτε αφιερώναμε χρόνο να συνδεθούμε με τις τοπικές κοινότητες -αθλητικούς συλλόγους, ομάδες δρομέων, ή ακόμη και τοπικούς influencers που γνώριζαν το πεδίο- και εκεί ήταν που ένιωθα ότι συνέβαινε η αληθινή μαγεία.

Δεν είχε να κάνει απλώς με τη μετάφραση του copy σε διαφορετικές γλώσσες. Είχε να κάνει με την ακριβή προσαρμογή των δράσεων, ώστε να τιμούμε τις τοπικές παραδόσεις, να στηρίζουμε το τοπικό ταλέντο και να αντιμετωπίζουμε τις πραγματικές ανάγκες των ανθρώπων σε αυτό το συγκεκριμένο σημείο στον χάρτη.

Πώς μπορεί ένας οργανισμός να μετρήσει στην πραγματικότητα το customer engagement; Ποια είναι τα σημαντικότερα πράγματα που πρέπει να παρακολουθούμε;

Μεγάλη ερώτηση αποτελεί πάντοτε το πώς υπολογίζουμε αν αυτές οι προσπάθειες για engagement όντως λειτουργούν. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μείγμα επιστήμης και τέχνης. Στο σκέλος της επιστήμης κοιτάς αντικειμενικά δεδομένα, όπως πόσοι άνθρωποι επισκέπτονται την ιστοσελίδα ή την εφαρμογή σου, πόσο συχνά επιστρέφουν, τη μέση συχνότητα αγορών τους και πόσο πιθανό είναι να σε συστήσουν (Net Promoter Score). Στην IKEA, μπορεί να παρακολουθούμε τις εξαργυρώσεις του προγράμματος loyalty ή να κοιτάμε ποια προϊόντα συζητιούνται περισσότερο στα social media. Αλλά οι αριθμοί λένε μόνο τη μισή ιστορία. Το σκέλος της τέχνης είναι περισσότερο ποιοτικό – να ακούς τις αληθινές φωνές των ανθρώπων και τις ιστορίες τους.
Τί λένε για τη μάρκα online; Πώς περιγράφουν τις εμπειρίες τους εντός του καταστήματος σε φίλους και συγγενείς; Είναι αρκετά ενθουσιασμένοι ώστε να μάς ταγκάρουν στο δικό τους περιεχόμενο; Όταν ήμουν στην Αdidas, συνειδητοποιήσαμε ότι έπρεπε να ακούμε περισσότερες αληθινές συζητήσεις από την κοινότητά μας, κι έτσι κάναμε την προσπάθεια να διοργανώσουμε μικρότερης κλίμακας τοπικές εκδηλώσεις όπου ο κόσμος μπορούσε να δοκιμάσει νέο εξοπλισμό και να κουβεντιάσει απευθείας με την ομάδα μας. Κερδίσαμε insights που ποτέ δεν θα είχαμε δει σε εξελόφυλλο.

Συνεπώς, μολονότι λατρεύω τα δεδομένα και τα εκτιμώ απεριόριστα, πιστεύω επίσης ότι η παλιά, καλή ανθρώπινη αλληλεπίδραση παραμένει αναντικατάστατη αν θέλεις να πιάσεις τον αληθινό παλμό του engagement.

Όταν μιλάμε για ανάλυση και αξιολόγηση δεδομένων καταναλωτή, υπάρχει κίνδυνος να αναλύσουμε μέχρι παραλύσεως; Πόσα δεδομένα είναι «too much»;

Ας μιλήσουμε λοιπόν και για το φαινόμενο «ανάλυση παράλυση», το χρονικό σημείο όπου έχεις τόσα πολλά δεδομένα που δεν είσαι σίγουρος από πού ν’ αρχίσεις. Ασφαλώς έχω βρεθεί σε ομάδες όπου κοιτούσαμε επίμονα τα dashboards που ήταν γεμάτα με κάθε metric που μπορεί να φανταστεί κανείς -click-through rates, dwell times, bounce rates, ό,τι θες- μέχρι που σχεδόν ξεχνούσαμε ποιος ήταν ο αρχικός σκοπός των μετρήσεων. Τα υπερβολικά πολλά δεδομένα μπορούν να μπουκώσουν το οπτικό σου πεδίο. Ο πρόχειρος κανόνας μου είναι να διατηρούμε τα metrics στενά συνδεδεμένα με τους στόχους μας. Αν ο στόχος είναι το βαθύτερο loyalty, εστιάζουμε στις επαναληπτικές επισκέψεις, τις επαναληπτικές αγορές, τη διακράτηση μελών. Αν θέλουμε brand sentiment, έχουμε τον νου μας στις βαθμολογίες social sentiment και στην απευθείας ανατροφοδότηση από την κοινότητά μας. Όταν ήμουν στην Αdidas, βρεθήκαμε στο σημείο όπου πνιγόμασταν στους αριθμούς, ώσπου αρχίσαμε να απλοποιούμε μέχρι να φθάσουμε στο σημείο όπου είχαμε μια χούφτα βασικά metrics τα οποία είχαν στ’ αλήθεια νόημα για το loyalty: πόσο συχνά ψώνισαν από μάς οι άνθρωποι, πόσοι επέστρεψαν είδη, πόσο engaged ήταν όταν βρίσκονταν στις αποκλειστικές προσφορές για μέλη. Αυτό το reset μάς βοήθησε να κινηθούμε γρήγορα και να εστιάσουμε σε αυτό που είχε μεγαλύτερη σημασία: τη βελτίωση της εμπειρίας.

Η αλληλεπίδραση με τους καταναλωτές αποκτά όλο και περισσότερα ψηφιακά χαρακτηριστικά, αλλά δεν μπορούν όλοι οι οργανισμοί να συμβαδίσουν με την απαιτούμενη τεχνολογία. Πώς μπορούν να επιτύχουν το λεγόμενο future-proofing;

Πλέον, πολλά brands ανησυχούν ότι θα μείνουν πίσω αν δεν υιοθετήσουν κάθε αστραφτερή νέα τεχνολογία. Έχω δει μεγάλες εταιρείες να επενδύουν τεράστια ποσά σε πλατφόρμες που χρησιμοποιούσαν σπανίως, και μικρότερες μάρκες να παγώνουν διότι νιώθουν να κατακλύζονται. Κατά τη γνώμη μου, το future-proofing δεν έχει να κάνει με το να βουτάς κάθε νέο τεχνολογικό παιχνίδι. Έχει να κάνει με τη διατήρηση ευκίνητης νοοτροπίας. Θέλεις το ψηφιακό σου οικοσύστημα -ιστοσελίδα, εφαρμογές, backend συστήματα, και ούτω καθεξής- να είναι σχεδιασμένο με αρθρωτό, ευέλικτο τρόπο. Αυτό καθιστά ευκολότερο το να υιοθετήσεις και να συνδέσεις νέα εργαλεία όταν έχει νόημα, χωρίς να αλλάξεις εκ βάθρων τα πάντα. Στην IKEA για παράδειγμα, ξεκινήσαμε απλά, με συγκεκριμένες προσθήκες νέας τεχνολογίας, μερικές φορές δοκιμάζοντάς τες αρχικά μόνο σε μία χώρα, μέχρι που ήμαστε βέβαιοι ότι όντως εξυπηρετούσαν τους πελάτες και συνεργάτες μας. Ήταν λιγότερο ριψοκίνδυνο με αυτόν τον τρόπο, και μάθαμε τί στ’ αλήθεια λειτουργούσε προτού το κυκλοφορήσουμε παντού.

Το να συνδυάσεις in-house ομάδες με εξωτερικούς experts επίσης κάνει μεγάλη διαφορά, διότι μερικές φορές ένας εξωτερικός συνεργάτης μπορεί να φέρει φρέσκια προοπτική που αμφισβητεί τις θέσεις σου και σε βοηθά να δεις λύσεις που αλλιώς ίσως να σού διέφευγαν.

Βάσει των περιπτώσεων και των πρακτικών που διατίθενται για αξιολόγηση ως τώρα, ποιος θα λέγατε ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να αρχίσει κανείς να χρησιμοποιεί την ΤΝ στο customer engagement;

Όταν μιλάμε για ΤΝ στο customer engagement, νομίζω η καλύτερη στρατηγική είναι να ξεκινήσει κανείς με μικρά βήματα και να εστιάσει σε προβλήματα που μπορούν να λυθούν. Έχω δει καλά αποτελέσματα με πράγματα όπως AI-powered chatbots, τα οποία απαντούν σε στοιχειώδεις ερωτήσεις καταναλωτών και αφήνουν ελεύθερους τους ανθρώπους που απασχολούνταν σε αντίστοιχες εργασίες να ασχοληθούν με ζητήματα πιο σύνθετα ή πιο ευαίσθητα. Αυτό από μόνο του μπορεί να βελτιώσει δραματικά την ταχύτητα και ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών και δημιουργεί ξεκάθαρη, μετρήσιμη νίκη υπέρ της υιοθέτησης της ΤΝ. Άπαξ και αποκτήσεις σιγουριά και δεις απτά αποτελέσματα, μπορείς να αρχίσεις να επεκτείνεσαι σε πιο περίπλοκα πεδία: AI-driven εξατομίκευση, προγνωστική ανάλυση για το απόθεμα, ή προηγμένη ανάλυση συναισθήματος στα social media. Το μεγάλο εμπόδιο συχνά είναι τα dirty data ή οι ασαφείς στόχοι – αν δεν είσαι σίγουρος γιατί χρησιμοποιείς την ΤΝ ή ποια προβλήματα των πελατών θέλεις να σού λύσει, μπορεί να ρίξεις πολύ χρήμα σε λύσεις χωρίς να παίρνεις ουσιώδη αποτελέσματα. Όπως με οποιοδήποτε εργαλείο, είναι πιο ισχυρό όταν το χρησιμοποιείς με πρόθεση.

Διαφάνεια, αυθεντικότητα, περιεχόμενο, αφήγηση, touchpoints, διαδραστικό, εμπειρία, nudge, advocacy, είναι μερικά από τα «buzzwords» στο σύγχρονο γλωσσάρι του μάρκετινγκ: θα θέλατε να απομονώσετε ένα ή περισσότερα και να μάς δώσετε τη δική σας ερμηνεία ως προς τις χρήσεις και τα οφέλη τους;

Φυσικά, καμμία συζήτηση σε αυτό το πεδίο δεν είναι πλήρης χωρίς να αναφερθούμε στα σύγχρονα buzzwords: διαφάνεια, αυθεντικότητα, περιεχόμενο, αφήγημα, touchpoints, διαδραστικό, εμπειρία, nudge, advocacy… και ο κατάλογος συνεχίζεται. Τα buzzwords μερικές φορές καταντούν στεγνή ορολογία χωρίς νόημα, αλλά θα αντιπαρέθετα ότι τουλάχιστον ορισμένα από αυτά οδηγούν σε σκέψεις ζωτικής σημασίας για την επιτυχία.

Για μένα, η αυθεντικότητα είναι μεγάλη υπόθεση. Ο κόσμος μπορεί πλέον να εντοπίσει τα «μαρκετινίστικα» ταχύτερα από ποτέ, συνεπώς αν ένα brand προσπαθεί υπερβολικά να ακούγεται cool ή γνήσιο, αυτό συνήθως γυρίζει μπούμερανγκ. Η διαφάνεια επίσης είναι σημαντική. Για παράδειγμα, οι πελάτες έχουν το δικαίωμα να γνωρίζουν τί παρακολουθείς με τη συλλογή δεδομένων, και γιατί. Θα σε σεβαστούν περισσότερο αν είσαι ειλικρινής σχετικά με το πώς τα δεδομένα τους σε βοηθούν να προσφέρεις καλύτερα προϊόντα, πιο συναφείς προσφορές, ή πιο ομαλή αγοραστική εμπειρία.

Έπειτα υπάρχει η αφήγηση, που μπορεί να ακούγεται πολυφορεμένη, αλλά απ’ ό,τι μού έχει δείξει η εμπειρία μου, βρίσκεται στην καρδιά αυτού που μετατρέπει μια μάρκα σε κάτι με το οποίο ο κόσμος μπορεί να συνδεθεί συναισθηματικά. Όσο ήμουν στη Nike, ουδέποτε πουλούσαμε απλώς sneakers˙ μοιραζόμασταν τις ιστορίες των αθλητών που τα φορούσαν. Με την IKEA, δείχνουμε πώς ζουν οι άνθρωποι στα ίδια τους τα σπίτια και πώς το design μπορεί να λύσει καθημερινές οχλήσεις όπως η ακαταστασία ή η έλλειψη χώρου εργασίας, έτσι ώστε τα έπιπλά μας να τα βλέπει κανείς ως μέρος της ζωής μιας αληθινής οικογένειας παρά ως τεμάχια σε κάποια αποθήκη.

Ποιες θεωρείτε ότι είναι οι μεγαλύτερες ευκαιρίες και προκλήσεις σήμερα και για την προσεχή πενταετία, στη σχέση μεταξύ brands και κοινού;

Κοιτώντας προς τα εμπρός, μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες που βλέπω είναι το scaling της εξατομίκευσης με τρόπο που όντως σέβεται τα όρια των ανθρώπων.

Οι πελάτες όλο και περισσότερο περιμένουν από τις μάρκες να τούς ξέρουν -τί τούς αρέσει, τί προβλήματα θέλουν να λύσουν- αλλά περιμένουν επίσης ιδιωτικότητα και ειλικρινείς πρακτικές αναφορικά με τα δεδομένα. Αυτή η ένταση μεταξύ εξατομίκευσης και ιδιωτικότητας θα καθορίσει μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ τα επόμενα πέντε χρόνια. Άλλη ευκαιρία είναι η αξιοποίηση των κοινοτήτων με ουσιώδεις τρόπους. Είτε λανσάρεις πλατφόρμα fitness είτε φόρουμ για home design, το να δώσεις στους ανθρώπους την ευκαιρία να συνδεθούν μεταξύ τους και να καλλιεργήσουν γνήσιες σχέσεις γύρω από τη μάρκα σου μπορεί να δημιουργήσει ισόβιους advocates.

Στον αντίποδα, η πρόκληση έγκειται στο να το πράξεις αυτό με ειλικρίνεια και όχι να προσπαθείς να χειραγωγήσεις τις κοινότητες με ατζέντες που υπηρετούν εταιρικά συμφέροντα. Οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται πότε μια κοινότητα είναι ελεγχόμενη ή επίπλαστη.

Η αληθινή δύναμη μιας μάρκας έγκειται στην καλλιέργεια ανθρωπίνων συνδέσεων
Σε γενικές γραμμές, νομίζω ότι το μέλλον του customer engagement θα στηρίζεται σε κάτι αρκετά στοιχειώδες: την ενσυναίσθηση. Έχουμε περισσότερα κανάλια από ποτέ για να προσεγγίσουμε τα κοινά μας, περισσότερα δεδομένα απ’ όσα μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε, και περισσότερα εργαλεία ΤΝ να εμφανίζονται κάθε χρόνο. Αλλά αν ξεχάσουμε να μπούμε στη θέση των πελατών μας, να αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες τους, να νιώθουμε τις φιλοδοξίες τους και να μιλάμε σαν να μιλάει αληθινός άνθρωπος, θα χάσουμε το νόημα εντελώς. Είτε είσαι μικρή νεοφυής επιχείρηση είτε παγκόσμιος κολοσσός, το να παραμένεις φιλοπερίεργος ως προς το ποιοι είναι οι πελάτες σου και τί μορφή έχει ο κόσμος τους είναι ο καλύτερος τρόπος να παραμείνεις relevant.
Η τεχνολογία θα έπρεπε να εμπλουτίζει αυτή τη σχέση, όχι να την αντικαθιστά. Αν έχω μάθει κάτι από χρόνια στη Nike, την Αdidas και την IKEA, είναι ότι η αληθινή δύναμη μιας μάρκας έγκειται στην καλλιέργεια ανθρώπινων συνδέσεων – συνδέσεων που διαρκούν πέρα από μια συναλλαγή ή μια καμπάνια μόνο. Και όσο εστιάζουμε εκεί, πιστεύω ότι θα συνεχίσουμε να ανακαλύπτουμε φρέσκους και ουσιώδεις τρόπους να επιτυγχάνουμε engagement με τα κοινά, ανεξάρτητα από το πού ζουν.