Justin Hochberg, Virtual Brand Group: «Το metaverse δεν είναι πρόβλεψη. Είναι ευκαιρία κερδοφορίας εδώ και τώρα»

«Ο μεγαλύτερος μύθος σχετικά με το metaverse είναι ότι πρόκειται απλά για hype. Σήμερα φέρνει κέρδη δισεκατομμυρίων». Αυτό υποστηρίζει ο Justin Hochberg, CEO του Virtual Brand Group, αναλύοντας στο Marketing Week τις ευκαιρίες που δημιουργεί το metaverse για τα brands και τις προϋποθέσεις αξιοποίησης των δυνατοτήτων του.

MW: Ποια είναι η εικόνα του metaverse σήμερα;

Justin Hochberg: Για να πάρετε μια ιδέα του μεγέθους της

συγκεκριμένης αγοράς, πέρυσι πωλήθηκαν 5,8 δισ. εικονικά αντικείμενα μόδας στο Roblox, καθιστώντας το την τρίτη μεγαλύτερη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ανά μονάδα παγκοσμίως, μετά τις Amazon και Alibaba. Το metaverse, δεν είναι πρόβλεψη, είναι ευκαιρία κερδοφορίας εδώ και τώρα. Ιστορικά, ήταν πάντα δύσκολο για το 99% των ανθρώπων να κατανοήσει τι κάνει το 1%, μέχρι να το χρησιμοποιήσει πρακτικά. Σκεφτείτε το PC, το internet, τα social media… οι σκεπτικιστές ήταν πάντα περισσότεροι από εκείνους που τα πίστευαν.

Υπάρχουν πολλές παρανοήσεις γύρω από το metaverse. Ποιες είναι οι συνηθέστερες;

Ο μεγαλύτερος μύθος σχετικά με το metaverse είναι ότι πρόκειται απλά για hype. Σήμερα φέρνει κέρδη δισεκατομμυρίων για κάθε τύπο brand και καταναλωτή. Και στο Virtual Brand Group (VBG) ξέρουμε πως το metaverse δεν είναι απλά hype για τρεις λόγους: Πρώτον, η VBG έκανε τη διεθνή εταιρεία μόδας Forever 21 τον νούμερο ένα retailer στο Roblox σε λιγότερο από έξι μήνες και πουλάμε εκατομμύρια προϊόντα μέσα στο πρώτο κιόλας έτος. Δεύτερον, έχουμε λανσάρει την πρώτη metaverse σειρά ένδυσης της Barbie με την καμπάνια #TwinWithYourAvatar, που έγινε viral, οδηγώντας σε earned media αξίας εκατομμυρίων, νέες virtual πωλήσεις, μετατρέποντας παράλληλα τους virtual καταναλωτές σε real-life αγοραστές στα καταστήματα της Forever 21.

Τέλος, σε μια πιο γενική θεώρηση, αντίθετα από προηγούμενες καινοτομίες στα social media, αυτό που οι περισσότεροι άνθρωποι αποκαλούν metaverse (social games, crypto, blockchain) χρησιμοποιείται εδώ και δεκαετίες: το Roblox λανσαρίστηκε πριν από 18 χρόνια, τα κρυπτονομίσματα εμφανίστηκαν το 2008 και το blockchain υπάρχει εδώ και 10 χρόνια. Οι περισσότεροι δεν γνώριζαν για κανένα από αυτά μέχρι πέρυσι που η Facebook μετονομάστηκε σε Meta.

Πώς μπορεί να αποφασίσει μια εταιρεία αν θα αναπτύξει ή όχι παρουσία στο metaverse;

Μιλώντας για μύθους, μία ακόμη παρανόηση είναι ότι το metaverse αφορά μόνο συγκεκριμένα είδη εταιρειών και ανθρώπους που ανήκουν σε συγκεκριμένες δημογραφικές ομάδες, όπως η GenZ. Είναι αλήθεια ότι, παραδοσιακά, οι νεότεροι υιοθετούν τις νέες τεχνολογίες νωρίτερα και ταχύτερα. Ωστόσο, το metaverse χρησιμοποιείται ήδη από κάθε ηλικιακή ομάδα και είναι κατάλληλο για κάθε είδος εταιρείας, B2C ή B2B. Αν έχετε οποιοδήποτε είδος πελάτη, αν πουλάτε κάτι, οτιδήποτε, διαθέτετε μια στρατηγική e-commerce. Σκεφτείτε το ίδιο για το metaverse. Γι’ αυτό και η VBG συνεργάζεται με επιχειρήσεις σε ευρεία γκάμα αγορών όπως μόδα, αυτοκίνητο, τηλεοπτικές εκπομπές, ταινίες, παιχνίδια, συνδρομητικές υπηρεσίες, μουσική, ομορφιά, τρόφιμα, καθώς και εκείνες που προσφέρουν υπηρεσίες κατάρτισης, διοργάνωσης εκδηλώσεων κ.λπ.

Κάτι ακόμη που δεν γίνεται σωστά αντιληπτό είναι η μέτρηση της επιτυχίας. Σήμερα, ζούμε σε αυτό που πολλοί αποκαλούν «οικονομία της προσοχής», όπου ο χρόνος είναι ο κοινός παρονομαστής για τον οποίο διαγκωνίζονται οι μάρκες. Κάθε καταναλωτής διαθέτει μόλις 24 ώρες σε μία ημέρα και δεν υπάρχει τρόπος να αλλάξει αυτό (σε αντίθεση με τα χρήματα που είναι κάτι μεταβλητό).

Όταν η VBG ξεκινά να δουλεύει με ένα brand, ρωτάμε «πόσο χρόνο από τον διαθέσιμο του καταναλωτή κερδίζει τον μήνα». Τι θα λέγατε αν μπορούσαμε να τον τριπλασιάσουμε με καλύτερο ROI; Αυτό είναι που προσφέρει η VBG, αξιοποιώντας τον immersive και social χαρακτήρα του metaverse.

Με ποιους τρόπους μπορεί το metaverse να εξελίξει τη σχέση brand-καταναλωτή;

Οι εταιρείες δαπανούν χρήματα στο ηλεκτρονικό εμπόριο, την τηλεόραση και τα social media γιατί νομίζουν ότι οι καταναλωτές τους βρίσκονται εκεί. Βρίσκονταν. Αλλά τώρα είναι όλο και λιγότεροι. Αυτό που συμβαίνει είναι ότι οι χρήστες παίζουν στο Roblox κατά μέσο όρο 78 ώρες τον μήνα. Πρόκειται για περισσότερο χρόνο από αυτόν που δαπανά ο μέσος καταναλωτής σε ΤikTok, YouTube, Instagram και Facebook μαζί.

Περισσότερο κι από την ποσότητα του χρόνου που ξοδεύουν οι άνθρωποι στο metaverse σήμερα, αυτό που κάνουν έχει ακόμη μεγαλύτερο αντίκτυπο. Όλες οι brand έρευνες της VBG, βασισμένες σε συμπεριφορικά μοντέλα, δείχνουν ότι το metaverse επηρεάζει την IRL συμπεριφορά των ανθρώπων περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο μέσο κοινωνικής δικτύωσης ή κανάλι γενικότερα, κάτι που αποτελεί τεράστια μετατόπιση. Προς επίρρωση αυτού, μια πρόσφατη μελέτη της YPULSE έδειξε ότι το 47% της Gen Z επιθυμεί να ανακαλύπτει brands πρώτα στο metaverse. To The Boston Consulting Group εξέδωσε πρόσφατα μια έκθεση σύμφωνα με την οποία «το 59% των ατόμων ηλικίας 18-34 ετών πιστεύει ότι το metaverse μπορεί να αντικαταστήσει τα social media».

Η μεγαλύτερη πρόκληση φαίνεται πως είναι η οικοδόμηση μιας metaverse στρατηγικής με συνολικό επιχειρηματικό αντίκτυπο. Είναι τελικά εφικτή;

Marketing vs Χρήματα; Πρόκειται για την πιο εκνευριστική συζήτηση που μπορεί να έχει η ομάδα μου με τις εταιρείες. Φυσικά και μπορείς να χρησιμοποιήσεις το metaverse μόνο για marketing. Αλλά θα πρόκειται για μια χαμένη ευκαιρία. Πιστεύουμε πως η εξαργύρωση των δυνατοτήτων του metaverse αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα KPIs. Κάθε φορά που συνεργαζόμαστε με ένα brand, εστιάζουμε στο πώς θα χτίσουμε ένα business αξίας 20 εκατ. δολαρίων σε λιγότερο από 18 μήνες. Αυτό μπορεί να ακούγεται φιλόδοξο, αλλά αυτός ο κόσμος είναι τόσο νέος και υπάρχουν πάρα πολλοί τρόποι αξιοποίησης της τεχνολογίας που το καθιστούν εφικτό.

Ένα από τα βασικά στοιχεία για μια τέτοια προσέγγιση είναι να διαμορφώσετε την παρουσία του brand σας στο metaverse ως μία «εμπειρία εν εξελίξει». Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να ανανεώνεται διαρκώς, ώστε οι καταναλωτές να θέλουν να παραμένουν σε αυτήν και να επιστρέφουν τακτικά. Για παράδειγμα, όταν δημιουργήσαμε την εμπειρία για τη Forever 21 στο Roblox, ήμασταν η τρίτη μόλις μάρκα που είχε βρεθεί στην πλατφόρμα. Δεν φτιάξαμε ένα κατάστημα όπως θα περίμενε κάποιος, αλλά έναν διαρκώς εξελισσόμενο κόσμο όπου οι παίκτες μπορούσαν να χτίσουν το δικό τους κατάστημα, να το εξατομικεύσουν, να κάνουν αγορές και ανταλλαγές, να διοργανώσουν fashion shows, να περάσουν χρόνο με τους φίλους τους και να απολαύσουν events, δραστηριότητες και συναυλίες. Και επιπλέον, το ανανεώνουμε σε εβδομαδιαία, μηνιαία και τριμηνιαία βάση. Αυτός είναι ο ορισμός ενός «κόσμου εν εξελίξει».

Σκεφτόμαστε έτσι γιατί, όπως είπα ήδη, ανταγωνιζόμαστε στη διεκδίκηση του χρόνου των ανθρώπων. Και όσο περισσότερο χρόνο κερδίζετε για την εμπειρία που έχετε δημιουργήσει, τόσο περισσότερο οι πελάτες συνδέονται με το brand σας και επιθυμούν να έχουν ένα κομμάτι του.

Tips για Meta-Newbies
MW: Τι θα συμβουλεύατε τους marketers που σχεδιάζουν τώρα την παρουσία τους στο metaverse;

Justin Hochberg: Οι τέσσερις πιο αποτελεσματικές, πρακτικές συμβουλές που μπορώ να προσφέρω στα brands που σκέφτονται να κάνουν τα πρώτα τους βήματα είναι οι εξής:

Ξεκινήστε τώρα: Μην αφήσετε την εταιρική «ανάλυση-παράλυση» να σταθεί εμπόδιο.Ξεκινήστε ξανά: Μπορεί να σας φαίνεται ότι όλοι κάνουν κάτι στο metaverse και εσείς έχετε μείνει πίσω. Η αλήθεια είναι ότι βρισκόμαστε ακόμη στην «πρώτη» μέρα του metaverse. Είναι η ιδανική στιγμή για να ξεκινήσετε νέα πράγματα και να μην ανησυχείτε για τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο. Στη συνέχεια, δοκιμάστε κάτι νέο. Το καλό είναι πως είναι τόσο νωρίς που το κόστος εκτέλεσης είναι ασήμαντο μπροστά σε αυτό που θα γίνει μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. Ως brand μπορείτε να ξεκινήσετε να δημιουργείτε κάτι με 25, 50 ή 100 χιλ. δολάρια. Μάλιστα, σε κάποιες περιπτώσεις ακόμη και δωρεάν, με τις σωστές συνεργασίες. Επομένως, περιορίστε το social media budget σας και επενδύστε στο metaverse.Συνεργαστείτε με δημιουργούς, όχι με συμβούλους: Θα χρειαστείτε βοήθεια αλλά μην επιλέξετε ένα ακριβό agency που απλά σας συμβουλεύει. Όλες οι εταιρείες και οι άνθρωποι με τους οποίους συνεργαζόμαστε είναι «τεχνίτες» που «λερώνουν» τα χέρια τους στα «χαρακώματα». Δεν κάνουν παρουσιάσεις και infographics. Υλοποιούν. Έτσι περνάτε από το να είστε outsider στο να διαθέτετε ουσιαστική γνώση που θα δώσει στο brand σας πλεονέκτημα μακροπρόθεσμα.Συνθέστε μια ομάδα με άτομα που κατανοούν περισσότερα από απλώς και μόνο την τεχνολογία: Χρειάζεστε έναν συνεργάτη που να μπορεί να οικοδομήσει όλες τις πτυχές μιας πραγματικής επιχείρησης. Απαιτούνται τρία στοιχεία: α. Μια ομάδα που να μπορεί να κατασκευάσει πράγματα, όπως virtual παιχνίδια ή μόδα. β. Κάποιος που να κατανοεί το εμπόριο και το marketing, τόσο στο εικονικό περιβάλλον, όσο και τη σύνδεσή τους με τον φυσικό κόσμο. γ. Ένας συνεργάτης που να μπορεί να χειριστεί όλες τις τεχνολογίες και τις πλατφόρμες, είτε πρόκειται για social gaming, NFTs ή blockchain.

Μην λειτουργείτε σε στεγανά, παραχωρώντας διαφορετικά αντικείμενα σε διαφορετικούς συνεργάτες. Η ομορφιά του metaverse έγκειται στο ότι όλα συνδέονται μεταξύ τους. Χρησιμοποιήστε το αυτό προς όφελός σας, όπως κάνουμε με όλα τα brands με τα οποία συνεργαζόμαστε.