J&J blandification?

Δεν μπορεί να μην διαβάσατε για την αλλαγή του λογοτύπου της Johnson&Johnson, ένα από τα πιο πολυσυζητημένα γεγονότα της χρονιάς που διανύουμε στον χώρο του branding. Έχει περάσει λίγος καιρός από την παρουσίαση του νέου σήματος αλλά το debate συνεχίζεται. Τα στρατόπεδα είναι μάλλον ευκρινώς διαχωρισμένα: στη μία πλευρά είναι κυρίως γραφίστες, έχοντας αναλάβει την υπεράσπιση του παλιού λογοτύπου, το οποίο άντεξε για περισσότερα από 130 χρόνια, στηριζόμενοι στην διαφορετικότητα, την αναγνωρισιμότητα και την ιστορικότητά του.

Στην άλλη, συνασπίζονται κυρίως άνθρωποι που έχουν να κάνουν με το digital marketing, υπερασπιζόμενοι θέματα όπως το digital accessibility ή το SEO. Και οι δύο έχουν ενδιαφέροντα και σοβαρά επιχειρήματα να εισφέρουν στον διάλογο, επικεντρώνοντάς τα μάλιστα εκεί που θα έπρεπε: στον καταναλωτή. Αλλά προς το παρόν, καμία από τις δύο πλευρές δεν φαίνεται να έχει καταφέρει να πείσει την άλλη.

Αποφεύγω να παίρνω θέση σε περιπτώσεις όπου δεν γνωρίζω όλα τα δεδομένα. Oι ανακοινώσεις τόσο της J&J όσο και της Wolff Olins δεν είναι ιδιαίτερα διαφωτιστικές, επιλέγοντας εύλογα να μην εμβαθύνουν. Η J&J είναι μια εταιρεία με μεγάλη εμπειρία και γνώση σε θέματα marketing και η εταιρεία δημιουργός του νέου λογοτύπου είναι από τις πιο αξιόλογες, ιστορικές και επιδραστικές στον χώρο του branding. Δεν μπορεί να μην γνωρίζουν ότι «η Johnson&Johnson πιθανόν να έχει μόλις πετάξει το πιο πολύτιμο οπτικό της περιουσιακό στοιχείο», όπως διάβασα σε ένα άρθρο του Creative Review. Αναμφίβολα πρόκειται για μια ακόμα περίπτωση όπου, ακολουθώντας την τάση του blandification branding, το οπτικό σύμβολο της εταιρείας γίνεται λιγότερο αναγνωρίσιμο.

Είμαι από αυτούς που αποζητούν την διαφορετικότητα σε κάθε στοιχείο branding, πόσο μάλλον στο λογότυπο, και χαίρομαι που το blandification φαίνεται πια να μην έχει την ίδια απήχηση που είχε πριν 3-4 χρόνια. Όμως οφείλουμε να αναγνωρίσουμε ότι το blandification δεν στηρίζεται μόνο στην αυτονόητη υποχρέωση των brands να ανοίγουν σε άτομα με ειδικές ανάγκες ή να μπορούν να ζουν στις διαφορετικές πλατφόρμες και το συνεχώς εξελισσόμενο τεχνολογικό περιβάλλον. Σήμερα τα brands χτίζονται σε σημεία επαφής που δεν μπορούν να ελέγξουν όσο στο παρελθόν, και άρα έχουν ανάγκη να στηρίξουν το όνομά τους περισσότερο από ότι το σήμα τους. Τα μέσα, η διαφήμιση, τα ράφια του καταστήματος, έχουν μικρότερη δύναμη από αυτή που είχαν παλιότερα και το blandification μάς βοήθησε να ξανασκεφτούμε την αξία του λεκτικού, του ηχητικού και των υπόλοιπων στοιχείων της ταυτότητας που μπορεί να έχει ένα brand, και τελικά το συνολικότερο brand experience.