Ermis Creativity Report 2023, ΕΔΕΕ: Ποιες τάσεις διαμορφώνουν το creativity στην Ελλάδα;

Στη δημοσίευση του πρώτου Ermis Creativity Report προχώρησε η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ), το οποίο θα εκδίδεται ετησίως λίγο μετά την τελετή απονομής των Ermis Awards. Το Report φιλοδοξεί να αποτελέσει σημείο αναφοράς για τις εταιρείες επικοινωνίας και για τους διαφημιζομένους, τον πήχη, ο οποίος θα πρέπει να ξεπεραστεί την επόμενη χρονιά

και τον δείκτη εξέλιξης της ελληνικής δημιουργικότητας. Στο Ermis Creativity Report, οι Πρόεδροι των Κριτικών Επιτροπών μιλούν για το τι είδαν, αλλά και τι δεν είδαν, για την κατεύθυνση της στρατηγικής και του δημιουργικού τη χρονιά που πέρασε, για τον τρόπο βαθμολογίας της δημιουργικής παραγωγής αλλά και για τις τάσεις που διαμορφώνουν τον χώρο.

Παράλληλα, στα Highlights, συναντάμε τους ίδιους τους βραβευόμενους, δημιουργούς και διαφημιζόμενους και βλέπουμε τη δική τους ματιά στα έργα. Τέλος, στα Rankings, μπορεί κάποιος να δει τα agencies και τους διαφημιζόμενους που αποδεδειγμένα επένδυσαν στο δημιουργικό. Παρακάτω, ακολουθούν οι τάσεις που αναδείχθηκαν μέσα από τις ενότητες των φετινών Ermis Awards.

Αυθόρμητη στροφή προς το χιούμορ και το χαμόγελο
Όσον αφορά στην ενότητα «Διαφημιστικές Ταινίες», στις βραβεύσεις καθρεφτίζονται και επιβεβαιώνονται ευρήματα σημερινών ελληνικών αλλά και παγκοσμίων ερευνών σχετικά με τον τόνο και το ύφος που πρέπει να έχουν τα μηνύματα για να γίνουν αποδεκτά από το κοινό, όπως τονίζει ο Γιάννης Βασιλόπουλος, Προέδρος Επιτροπής, Creative Director, Frank & Fame. «Μετά από αρκετά χρόνια οικονομικών, κοινωνικών και υγειονομικών κρίσεων, αυτό που παρατηρείται είναι μια αυθόρμητη στροφή της προσοχής προς το χιούμορ και το χαμόγελο. Προς τις έξυπνες αποδόσεις μιας (σεναριακής, σκηνοθετικής, εικαστικής, μουσικής) ιδέας. Προς το ανάλαφρα πρωτότυπο, το θετικά ανήσυχο και ανατρεπτικό. Κοινώς, στροφή προς τη δημιουργικότητα που θα μας διασκεδάσει και θα μας κάνει να νιώσουμε καλά, ενώ περνάει ένα μήνυμα». Όπως σημειώνει ο ίδιος, το κοινό, εξαρχής, δεν έχει κανένα ενδιαφέρον να επικοινωνήσει με τα brands. «Tα brands είναι αυτά που αποζητούν την επικοινωνία με το κοινό, οπότε αν θες να σε κάνει παρέα κάποιος που δεν αναζήτησε ποτέ την παρέα σου, φρόντισε τουλάχιστον να μιλήσεις με ένα χαρισματικό τρόπο. Τα διδακτικά και βαριά (τύπου life coaching) μηνύματα που επικράτησαν παλιότερα, μάλλον μένουν πιο πίσω, αδυνατώντας να βρουν τρόπο να διαφοροποιηθούν σημαντικά από την προγενέστερη επικοινωνιακή φόρμα τους», προσθέτει.

Αλλαγή οπτικής για να έρθει η εξέλιξη
Κρίση ταυτότητας ή και μία γενικότερη κρίση αντιμετωπίζει η ενότητα «Kαταχωρίσεις, Ραδιοφωνικά Μηνύματα, Υπαίθριες Διαφημίσεις, Print & Outdoor Craft», σύμφωνα με τον Χρήστο Κουτσούκο, Προέδρο Επιτροπής, Executive Creative Director, Cream. «Για να μην κρυβόμαστε πίσω από το δάχτυλό μας, oι κατηγορίες αυτές χρειάζονται ένα σοκ. Ξέρουμε καλά ότι το digital παραμονεύει και τους τρώει κάθε ίχνος budget, αλλά αν αλλάξουμε λίγο την οπτική και τις εξελίξουμε, ίσως να έχουν χώρο να βρουν και πάλι τη σωστή θέση στην καρδιά του κάθε δημιουργικού. Συνοψίζοντας, λοιπόν, ας αγαπήσουμε ξανά σαν δημιουργικοί, σαν account management, σαν πελάτες και σαν media specialists, αυτές τις κατηγορίες γιατί έχουν πολλά ακόμα να δώσουν».

Πολυδιάστατη σκέψη στο branding & design
Στην ενότητα «Branding & Design», ο Προέδρος Επιτροπής, Mιχάλης Γεωργίου, Partner / Creative Director, G Design Studio, αναγνώρισε την υψηλή ποιότητα των βραβευμένων έργων, ενώ τόνισε την αναγκαιότητα της πολυδιάστατης σκέψης. «Αν και η ποσότητα των έργων που υποβλήθηκαν ήταν μικρότερη από το αναμενόμενο, η ποιότητα των έργων που επιλέχθηκαν για βράβευση ήταν εξαιρετικά υψηλή. Είναι εμπνευστικό να διαπιστώνεις την ποικιλία και τη σχεδιαστική ενέργεια που χαρακτηρίζει τον κλάδο μας και να έχεις την ευκαιρία να αναγνωρίσεις και να βραβεύσεις τα καλύτερα έργα που τον εκπροσωπούν.

Η σχεδιαστική διαδικασία γίνεται όλο και πιο περίπλοκη λόγω της ανάγκης για πολυεπίπεδη προσέγγιση. Οι σχεδιαστές πρέπει να λαμβάνουν πρώτα υπόψη τους την αποτελεσματικότητα του μηνύματος και τον αντίκτυπό του στον αποδέκτη και σε δεύτερο επίπεδο την αισθητική. Αυτό απαιτεί μια πολυδιάστατη σκέψη». Επιπλέον, ο ίδιος επεσήμανε πως βραβεύτηκαν έργα που ξεχώρισαν για τη νέα σχεδιαστική ματιά τους. «Η δυναμικότητα των ιδεών και η ποικιλία των στυλ, καταδεικνύουν τον πλούτο και τη διαφοροποίηση του σύγχρονου graphic design στην Ελλάδα. Από ταυτότητες μεγάλων brand και πολιτιστική επικοινωνία, μέχρι προϊόντα μικρών παραγωγών και αυτοπροβολή σχεδιαστών, ο υψηλής ποιότητας σχεδιασμός δεν μπορεί παρά μόνο να σου προκαλεί αισιοδοξία για το δημιουργικό μέλλον».

Δημιουργική συγκράτηση στο digital
Η ενότητα «Digital» είναι περίεργη, αλλά πολύ ενδιαφέρουσα, σύμφωνα με την Πρόεδρο Επιτροπής, Σύλβια Καφφέ, Head οf Creative, Αdmine. «Κάθε χρόνο είναι και κάτι διαφορετικό. Καταλαβαίνεις τι είναι αυτό το καινούργιο, το trend που μας απασχόλησε ή που δεν απασχόλησε, τι ξεπεράστηκε και το ξεχάσαμε κιόλας. Κάπως έτσι, το 2023, ήταν μια χρονιά ενός πρώτου πειραματισμού με το ΑΙ κι αυτό φάνηκε σε αρκετές συμμετοχές». Όπως εξηγεί η ίδια, το engagement στο digital γίνεται όλο και πιο δύσκολο με τα χρόνια. «Για να τραβήξεις την πολύτιμη προσοχή του χρήστη πρέπει να κάνεις κάτι τρανταχτό και, κυρίως, να τον διασκεδάσεις. Φέτος, υπήρξαν αξιόλογες ιδέες που αγαπήθηκαν από την επιτροπή και ξεχώρισαν – το AI love you της Lacta, το Dear Influencers της Dove, η ενέργεια της Google “Athens. The city is the museum” αλλά και ευχάριστες εκπλήξεις όπως η ενέργεια των εκδόσεων Ψυχογιός “Χωρίς εξώφυλλα”».

Ταυτόχρονα, όμως, κρίνοντας συνολικά την κατηγορία, η ίδια αναγνώρισε το αίσθημα μιας δημιουργικής συγκράτησης. «Γι’ αυτό, άλλωστε, και η επιτροπή ομόφωνα αποφάσισε να μη δοθεί Grand. Το digital, λοιπόν, ψάχνει τον δρόμο του και το έργο του δεν είναι εύκολο, μιας και ο δρόμος αυτός αλλάζει συνεχώς. Θα τον βρει, όμως, φτάνει να συνεχίσει να ξεπερνάει όρια και να λειτουργεί ως πεδίο πειραματισμού και τολμηρών ιδεών με μέσα και τρόπους που δεν έχουμε ξαναδεί. Γιατί, τελικά, όσο γρήγορα κι αν αλλάζει το digital, ένα παραμένει σταθερό, και μας το αποδεικνύουν διαχρονικά τα πιο βραβευμένα έργα. Πίσω από οποιαδήποτε νέα τεχνολογία ή νέο μηχανισμό, υπάρχει πάντα μια δυνατή δημιουργική ιδέα».

To creativity κερδίζει έδαφος στα media
Ένα νέο περιβάλλον Μέσων να ορίζει τον σύγχρονο και φρέσκο τρόπο της αγοράς διαφημιστικού χώρου και χρόνου είδε η Κριτική Επιτροπή στην ενότητα «Media», αναγνωρίζοντας, παράλληλα, τη μεγαλύτερη ανάγκη για δημιουργικότητα. «Κυρίως, αυτή τη δημιουργικότητα που εκμεταλλεύεται την τεχνολογία για να ξεχωρίσει από το clutter και που αντιλαμβάνεται τη νέα εποχή που θέλει περισσότερο 360o επικοινωνία και ανάγκη για νέα σημεία επαφής με τον καταναλωτή που βομβαρδίζεται καθημερινά με πολλά και διαφορετικά μηνύματα. Γιατί, τελικά, όσο τεχνοκρατικά και με όσα εργαλεία και όσες έρευνες γίνεται η αγορά του χώρου και του χρόνου, φαίνεται πως το ιδανικό αποτέλεσμα για το αν μια καμπάνια έφτασε στο κοινό σωστά και, κυρίως, αν απέσπασε την προσοχή του, θα πρέπει να περιλαμβάνει και μια δημιουργική προσέγγιση στο πλάνο Μέσων. Πλέον, όχι ως πολυτέλεια, αλλά, κυρίως, ως βέλτιστη πρακτική για την επίτευξη όλων των ποσοτικών και ποιοτικών στόχων μιας επικοινωνίας», σημειώνει ο Προέδρος Επιτροπής, Τάσος Κιτσαράς, General Manager, Mindshare. Η δημιουργικότητα, λοιπόν, όπως εξηγεί ο ίδιος, κερδίζει έδαφος στα Media, αυτό είναι πιο ορατό από το παρελθόν. Και είναι σημαντικό πως όλοι όσοι ασχολούνται με τα Media και την αγορά χώρου και χρόνου, πλέον, αντιλαμβάνονται πως δεν είναι μια «φωτοβολίδα» κάθε φορά, αλλά ένας τρόπος για μια ολοκληρωμένη παρουσία που θα βοηθήσει στην επίτευξη των στόχων και θα αναδείξει όλα τα χαρακτηριστικά, τόσο της επικοινωνίας όσο και της μάρκας που ακολουθεί αυτόν τον δρόμο κάθε φορά.

Χρόνια θετικής αλλαγής για το PR
Εξετάζοντας την ενότητα «PR», η Πρόεδρος Επιτροπής, Κατερίνα Παπαδημητρίου, Business Unit Director/Head οf Brand PR, Ogilvy, αναγνωρίζει πως ζούμε στην εποχή των παράλληλων και ταυτόχρονων μετασχηματισμών, όπου η κοινωνία και η επικοινωνία αλλάζει, με την ταχύτητα που εξελίσσεται η τεχνολογία. «Σε αυτό το περιβάλλον, η καλλιέργεια της εταιρικής φήμης -ή αλλιώς το ιερό δισκοπότηρο του PR- περνάει μέσα από τη δυνατότητα να αντιλαμβάνεσαι έγκαιρα τις κοινωνικές συζητήσεις, να επηρεάζεις αποφάσεις, όχι μόνο καταναλωτικές, και τελικά να εμπνέεις την αλλαγή προς την κατεύθυνση που πρεσβεύουν η προσωπικότητα και οι αξίες του brand. Και όλα αυτά, αξιοποιώντας τα παραδοσιακά εργαλεία του PR αλλά, πολύ περισσότερο πλέον, και το αναδυόμενο σύγχρονο οπλοστάσιο του influence». Και συνεχίζει: «Φέτος, λοιπόν, για το PR ήταν η χρονιά της θετικής αλλαγής. Τα έργα που ξεχώρισαν, εμπνέουν την αλλαγή στη συμπεριφορά, στην αντίληψη, στον τρόπο ζωής, στους κανόνες, βάζοντας θετικό πρόσημο στην επικοινωνία. Άλλωστε, η φήμη ενός brand χτίζεται και μέσα από την εμπιστοσύνη που δημιουργεί, φέρνοντας μια θετική αλλαγή στην κοινωνία. Και η θετική αλλαγή προϋποθέτει την άσκηση επιρροής σε όλα τα επίπεδα».

Ωριμότητα στο digital craft
Στα φετινά Ermis Digital Craft, ο Πρόεδρος Επιτροπής, Μάριος Λινάκης Founder and Chairman, Linakis.digital & Sputnik Design Team, είδε μία ωριμότητα. «Κάθε συμμετοχή που έφτασε στο τέλος της διαδρομής ήξερε τον λόγο ύπαρξής της και το έδειχνε. Τόσο οι διακρίσεις όσο και οι συμμετοχές είχαν ουσία και στόχευση. Ένα raison d’etre, όλες διαφορετικές, όλες προϊόν ανάγκης και όχι δημιουργικής αυταρέσκειας. Αυτή η συνθήκη είχε δύο αποτελέσματα: από τη μία, τον μειωμένο αριθμό συμμετοχών που απασχολεί κάποιους (εμένα όχι), από την άλλη, ένα ξεκάθαρο έργο για την επιτροπή, η οποία ζύγισε εξαντλητικά κάθε συμμετοχή για να αποδώσει 6 ναι 6 διακρίσεις! Η καθεμιά ξεκάθαρη σε ρόλο, ουσία, φόρμα και λειτουργία».

Η τεχνολογία φέρνει την αλλαγή στο direct
Αναφορικά με τα έργα της κατηγορίας Direct, η Πρόεδρος Επιτροπής, Tίνυ Μαντούβαλου, Group Account Director, Mccann Worldgroup, σημείωσε πως αυτά αποτελούνται από πολλά ξεχωριστά μέρη επικοινωνίας, που πρέπει να συνδυαστούν αρμονικά και να φέρουν μετρήσιμα αποτελέσματα. «Θα πρέπει κανείς, αρχικά, να εξετάσει αν η ιδέα έχει εφαρμοστεί έτσι ώστε να θεωρείται direct, αν κάνει engage το κοινό στο οποίο απευθύνεται, και φυσικά, αν υπάρχει μια δυνατή ιδέα». Όπως εξήγησε η ίδια, το 2023 ήταν μια χρονιά με καλές ιδέες, που έκαναν χρήση της τεχνολογίας, όμως, δεν έχουμε φτάσει ακόμα στα επίπεδα του εξωτερικού. «Χαρακτηριστικό παράδειγμα, οι δουλειές που βραβεύονται στις Κάννες και δείχνουν πόσες δυνατότητες έχει η κατηγορία αυτή. Θα χρησιμοποιήσω ένα κλισέ – αυτό του ότι δεν υπάρχει το απαιτούμενο budget από τον διαφημιζόμενο για να γίνει κάτι ξεχωριστό, γιατί συνήθως ένα μεγάλο μέρος του budget διοχετεύεται σε πιο “παραδοσιακά” Μέσα. Για να μην είμαι απόλυτη, δεν είναι πάντα το budget που κάνει τη διαφορά, αλλά σίγουρα βοηθά στο να αναπτυχθεί μια ιδέα με τον καλύτερο δυνατό τρόπο». Επιπλέον, παρατηρήθηκε ότι το sensorial κομμάτι αποτελεί ένα βασικό στοιχείο του direct.

«Το κοινό εκτίθεται καθημερινά σε τεράστιο όγκο πληροφοριών, και για να καταφέρεις να τραβήξεις την προσοχή του, πρέπει να δημιουργήσεις εμπειρίες στις οποίες θα πρωταγωνιστεί», σημείωσε, ενώ έκανε αναφορά και στις φετινές ιδέες με χρήση ΑΙ τεχνολογίας. «Όπως φαίνεται, η χρήση της τεχνολογίας θα φέρει την αλλαγή και θα βοηθήσει στο να γίνονται όλο και περισσότερα έργα που θα εμπλέκουν με unexpected τρόπο το κοινό στην ιδέα. To direct είναι έτοιμο να δημιουργήσει ιστορίες και να κάνει την ανατροπή, αρκεί να υπάρχει πάντα μια καλή ιδέα», επισημαίνει.

Εντυπωσιακές δουλειές σε επίπεδο brand experience
Μικρή σύνοψη της φετινής επιτροπής Entertainment & Brand Experience έκανε η Πρόεδρος Επιτροπής, Δήμητρα Κασουλίδη, Βusiness Unit Director, Soho Square, αναφέροντας τους απόντες, τους παρόντες, τους πρωτοεμφανιζόμενους, τους εντυπωσιακούς και τους τολμηρούς. «Από το Entertainment έλειψαν οι “συνήθεις ύποπτοι” της κατηγορίας, οι οποίοι μέχρι πέρσι ήταν παραδοσιακά οι πρωταγωνιστές: οι ταινίες. Όποιου μήκους. Και οι σειρές. Έλειψαν και μας έλειψαν. Οι συμμετοχές ήταν πολύ λίγες και σε κάποιες ενότητες ανύπαρκτες». Ωστόσο, οι δύο ενότητες της μουσικής (original & adapted) είχαν πολύ ενδιαφέρουσες συμμετοχές. Όσον αφορά στο Entertainment και στο Brand Experience, υπήρξαν σοβαρές προσπάθειες χρήσης νέων τεχνολογιών για να εξυπηρετήσουν την ιδέα, όμως άλλες, έπεσαν στην παγίδα του να προσπαθήσουν να βρουν μια ιδέα για να εξυπηρετήσει την τεχνολογία, τακτική που δεν λειτουργεί σχεδόν ποτέ. Εντυπωσιακές δουλειές δε, υπήρξαν και σε επίπεδο brand experience. «Είδαμε, όμως, και αρκετά περίπτερα σε εκθέσεις που ήταν απλά περίπτερα σε εκθέσεις. Ωραία περίπτερα, αλλά πάντα περίπτερα», τόνισε. Τέλος, εξήρε την καμπάνια «Χωρίς Εξώφυλλο» των εκδόσεων Ψυχογιός, που ήταν και η πρόταση για την ειδική διάκριση Creative Bravery, καθώς συγκίνησε την Επιτροπή τόσο για την πληρότητά της, όσο και για την τόλμη του να βάλει το purpose πάνω από το bottom line. «Και του χρόνου, λοιπόν, με περισσότερες ταινίες, με εξίσου ωραίες μουσικές, με εμπειρίες-ambassadors των brands, με τεχνολογίες-υπηρέτες των ιδεών και με ιδέες-υπηρέτες των σκοπών», προσέθεσε η ίδια.

O ήχος ισότιμος με την εικόνα
Ιδιαίτερη ανάπτυξη και χρήση των νέων τεχνικών και τεχνολογιών αλλά και μοντέρνους τρόπους αφήγησης παρατήρησαν οι Συντονιστές Επιτροπής στην κατηγορία «Production», Άγγελος Βενέτης, Producer / General Manager, Boo Productions και Στέφανος Γκάνος, General Manager, Musou. «Ο ήχος πήρε επιτέλους τη θέση που του αξίζει και έγινε ισότιμος με την εικόνα. Είδαμε καινοτόμες “παραστάσεις” και καθηλωτικά performances μέσα σε εμβληματικούς χώρους». Παράλληλα, εντοπίστηκε ποικιλία στη σύνθεση των επιτροπών, αλλά με στελέχη που ξέρουν καλά το αντικείμενο και είναι ανοιχτοί στον διάλογο.