Business Tips: Why measuring creative in Marketing Mix Models is no longer optional

09:51 2/7/2025 - Πηγή: Marketing Week

Ο χαμένος κρίκος εδώ είναι η ποιότητα του δημιουργικού. Νέα στοιχεία δείχνουν ότι η ενσωμάτωση της αξιολόγησης του δημιουργικού στα ΜΜΜs είναι πλέον απαραίτητη ώστε να μπορούμε με ακρίβεια να αξιολογήσουμε την απόδοση και να αποφασίσουμε για την πιο αποτελεσματική επένδυση.

The Creative Blind Spot
Τα παραδοσιακά ΜΜΜs εισάγουν

δαπάνες, εμβέλεια, συχνότητα, phasing και μερικές φορές δεδομένα activation και μακροοικονομικά δεδομένα. Αυτό που σπάνια περιλαμβάνουν είναι ένα ποσοτικοποιημένο μέτρο του πόσο «πειστική» είναι κάθε διαφήμιση. Ως αποτέλεσμα, τα μοντέλα συχνά «εξηγούν» τα κενά απόδοσης ως θόρυβο ή τα αποδίδουν σε συμπτωματικά αποτελέσματα. Η ανάλυση χιλιάδων καμπανιών από την Kantar, αποδεικνύει ότι η ποιότητα του δημιουργικού προσφέρει κατά μέσο όρο αύξηση πωλήσεων κατά 25-30% πάνω από τις προσδοκίες των μέσων, με εξαιρετικές διαφημίσεις να φτάνουν το 55%. Η αγνόηση αυτής της διακύμανσης παραμορφώνει τους υπολογισμούς ROI και μπορεί να οδηγήσει τους προϋπολογισμούς προς λάθος κατευθύνσεις.

Pay-offs of a Creative-Informed Marketing Mix Model

Sharper attribution – Διαχωρίστε το σε ποια κανάλια επενδύσατε από το πόσο καλά έφτασε το μήνυμα, αποφεύγοντας την υπερβολική ή υποτιμημένη απόδοση των καναλιών.Higher predictive power – Οι αξιολογήσεις του δημιουργικού «απορροφούν» τη διακύμανση που παλαιότερα ήταν «ανεξήγητη», βελτιώνοντας την προσαρμογή του μοντέλου και την αξιοπιστία των προβλέψεων.Bigger ROI upside – Υποστηρίξτε τα αποδεδειγμένα high-scoring assets με μεγαλύτερους προϋπολογισμούς και κόψτε τις αδύναμες διαφημίσεις νωρίς, αξιοποιώντας κάθε ευρώ και βελτιώνοντας το δημιουργικό και το μήνυμα μεσοπρόθεσμα.Stronger teamwork – Ένα κοινό μέτρο ROI ευθυγραμμίζει τις ομάδες creative, media, analytics και finance γύρω από αυτό που πραγματικά οδηγεί την ανάπτυξη.Actionable optimisation – Το ΜΜΜ εξελίσσεται από μια μηχανή κατανομής budget σε έναν ολιστικό βελτιστοποιητή καμπάνιας, καθοδηγώντας τόσο τις δαπάνες όσο και την αφήγηση.

Practical Hurdles
Η ενσωμάτωση της αξιολόγησης του δημιουργικού σε ένα μοντέλο MMM, δεν είναι καθόλου μια άσκηση plug-and-play. Χρειάζεστε συνεπείς, αμερόληπτες αξιολογήσεις για κάθε στοιχείο, αξιολογήσεις προηγούμενων διαφημίσεων και τεχνικές που αποτρέπουν το overfitting, καθώς και την αποδοχή του οργανισμού να αντιμετωπίζει τη «δημιουργική τέχνη» και ποσοτικά. Η κακή ή μεροληπτική βαθμολόγηση μπορεί να κάνει περισσότερο κακό παρά καλό, αποσταθεροποιώντας το μοντέλο. Επίσης, το ερευνητικό ad-testing είναι συχνά αργό και δαπανηρό όταν χρειάζεται να αξιολογηθούν δεκάδες παλιές διαφημίσεις.

AI Closes the Data Gap
Σε όλα τα παραπάνω πρακτικά εμπόδια, έρχεται η τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) να μάς βοηθήσει με την αξιολόγηση των διαφημίσεων. Εργαλεία όπως το LinkAI της Kantar αναλύουν καρέ-καρέ τα οπτικά, τα ηχητικά και τα στοιχεία της ιστορίας, συγκρίνοντας κάθε διαφήμιση με επαληθευμένα norms αποτελεσματικότητας πωλήσεων. Με αυτόν τον τρόπο, εκατοντάδες παλαιές διαφημίσεις μπορούν να αξιολογηθούν σε λίγα λεπτά, μετατρέποντας την ποιότητα του δημιουργικού από εικασία σε μια ισχυρή χρονοσειρά, έτοιμη για οικονομετρικά μοντέλα. Η περιοδική βαθμονόμηση με έρευνες καταναλωτών διατηρεί την τεχνητή νοημοσύνη αξιόπιστη.

The Next Wave
Τα ΜΜΜs που περιλαμβάνουν την αξιολόγηση του δημιουργικού, ήδη βοηθούν τους marketeers να διακρίνουν ένα κανάλι που «δεν λειτουργεί» από μια διαφήμιση που δεν λειτουργεί. Σε ένα περιβάλλον όπου κάθε ευρώ εξετάζεται προσεκτικά, οι μάρκες που μετρούν το δημιουργικό παράλληλα με τα μέσα, θα ξεκλειδώσουν πλήρες ROI, θα επενδύσουν σε καλύτερες ιδέες και θα ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές που εξακολουθούν να υποθέτουν ότι όλες οι διαφημίσεις είναι ίσες.

Συμπέρασμα: Το δημιουργικό δεν είναι πλέον ένα απλό επιπλέον στοιχείο. Είναι μία απαραίτητη ποσοτικοποιήσιμη παράμετρος ανάπτυξης. Τα σύγχρονα ΜΜΜ πρέπει να την αναδείξουν ως βασική, αλλιώς κινδυνεύουν να κατευθύνουν τα budgets προς λάθος κατευθύνσεις ή να καταστρέψουν εξαιρετικά media plans με εικασίες.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords