Andi Jarvis, Founder & Strategy Director, Eximo Marketing: Client-first στρατηγική με επένδυση στο CRM σε όλα τα touchpoints

Προτεραιότητα στον πελάτη, απομυθοποίηση των εκπτώσεων ως booster μιας στρατηγικής online για αύξηση του conversion rate και omnichannel επικοινωνία με relevant μηνύματα αποτελούν το Α και το Ω για την ενίσχυση και ανάπτυξη των εταιρειών online, αναφέρει o Andi Jarvis, Founder & Strategy Director, Eximo Marketing, στον απόηχο του e-Commerce Conference της Boussias Events.

MW: Έχετε δηλώσει ότι

Andi Jarvis: Το πρόβλημα με το «digital marketing» είναι ότι δίνει προτεραιότητα στο ψηφιακό έναντι του marketing. Αυτό δεν είναι μόνο σημασιολογικό ζήτημα – το σημαντικότερο μέρος του marketing είναι το «market». Εφόσον τα brands καταφέρουν να το θυμούνται, θα μπορούν να εστιάσουν πρώτα στην αγορά, παρά στα εργαλεία που θα τους επιτρέψουν να την προσεγγίσουν. Για τον λόγο αυτό, δώστε προτεραιότητα στους πελάτες σας. Κατανοήστε τους, μάθετε πώς τα προϊόντα σας παρέχουν λύσεις στα προβλήματά τους, παρατηρήστε πώς τα χρησιμοποιούν, ανακαλύψτε που καταναλώνουν τον χρόνο τους και, κυρίως, μιλήστε τους. Με αυτόν τον τρόπο, θα μπορείτε καλύτερα να επιλέξετε τα κανάλια σας. Για παράδειγμα, στο Ηνωμένο Βασίλειο και, ειδικά στην Ιρλανδία, το ραδιόφωνο διαδραματίζει τεράστιο ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Οι ώρες ακρόασης είναι πολλές, η εμπλοκή με το περιεχόμενο απίστευτη και οι ευκαιρίες για διαφήμιση ή χορηγία περιεχομένου άπειρες. Εάν επιθυμείτε απλώς να είστε «ψηφιακοί» για λόγους εντυπωσιασμού, στερείτε αυτόματα από τον εαυτό σας μια σημαντική ευκαιρία να προσεγγίσετε το κοινό σας μέσω του ραδιοφώνου και αυτό δεν αποτελεί απόφαση marketing, αλλά περιορισμένη ευφυία.

Ποια, κατά τη γνώμη σας, είναι τα συνήθη σφάλματα των online εταιρειών, στην προσπάθειά τους να αυξήσουν το conversion rate τους; Ποια θα ήταν η No1 συμβουλή σας προς εκείνες;

Το μεγαλύτερο πρόβλημα που εντοπίζω είναι το γεγονός ότι τα brands στηρίζονται στην πρακτική των εκπτώσεων, με σκοπό να οδηγήσουν όλη τη δραστηριότητα online. Ενώ καταλαβαίνω τις αιτίες αυτού και, ως καταναλωτής, αγαπώ τις εκπτώσεις, σχεδόν πάντα αποτελούν μια κακή επιχειρηματική πρακτική. Περικόπτοντας κατά 10% του top line τους ωστόσο, δεν μειώνει απλώς το 10% του κέρδους τους, αλλά πολύ περισσότερα. Παρ’ όλα αυτά, η εστίαση στα KPIs για την πλειονότητα των marketers δεν σχετίζονται με το κέρδος. Ενδέχεται να συνδέονται με onsite ενέργειες, με τη ζήτηση ή με στοιχεία εσόδων -ανάλογα με τον οργανισμό. Αυτό όμως οδηγεί σε βραχυπρόθεσμη σκέψη με τα promotions να μοιάζουν ως η μόνη επιλογή που θα ενισχύσει τη ζήτηση, πράγμα επιζήμιο.

Το να δώσεις μια μόνο συμβουλή είναι δύσκολο, ειδικά διότι υπάρχουν πολλά είδη οργανισμών ηλεκτρονικού εμπορίου. Ωστόσο, εάν πρέπει να δώσω μια μόνο, θα έλεγα: επενδύστε στο CRM. Όσα περισσότερα γνωρίζετε για τους πελάτες σας και όσο περισσότερο μπορείτε να διαθέτετε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, τόσο μικρότερες είναι οι πιθανότητες να χρειάζεται να προσπαθείτε να αποκτήσετε νέους πελάτες μέσα από δραστικές εκπτώσεις. Θυμηθείτε ότι, για τους υφιστάμενους πελάτες, οι εκπτώσεις δεν αποτελούν ιδανική κατάσταση, ωστόσο δεν ισχύει το ίδιο και για την προσέλκυση νέων πελατών. Μάλιστα, έρευνα της Ringside έδειξε ότι πελάτες που πραγματοποιούν την πρώτη αγορά τους με έκπτωση έχουν πολύ μικρότερη αξία σε σχέση με όσους κάνουν την πρώτη αγορά με κανονική τιμή.

Στην παρουσίασή σας στο e-Commerce Conference, παροτρύνατε τους marketers να βρουν τρόπους να μιλήσουν με τους πελάτες. Ποιους τρόπους θα προτείνατε;

Η επικοινωνία με τον πελάτη δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη. Εάν το e-shop σας είναι μέρος του φυσικού σας καταστήματος, φροντίστε να περνάτε μια ημέρα ανά τρίμηνο στο φυσικό κατάστημα. Για παράδειγμα, η βρετανική αλυσίδα ηλεκτρονικών προϊόντων Currys με έσοδα της τάξης των 12 δισ. λιρών, επιμένει η ηγετική της ομάδα, συμπεριλαμβανομένου του CEO, να περνά κάποιες ημέρες το έτος στα φυσικά καταστήματα. Από την άλλη, δεν έχουν όλοι και φυσική παρουσία. Εάν ανήκετε σε αυτήν την κατηγορία, μπορείτε να μάθετε πολλά πράγματα εφόσον απαντάτε στον αριθμό υποστήριξης πελατών σας, για λίγες ώρες μια φορά τον μήνα και βεβαιωθείτε ότι βοηθάτε τον πελάτη σας στα προβλήματά του. Επιπλέον, κάθε καλός marketer οφείλει να «τρέχει» focus groups σε βασικά segments. Δεν απαιτείται να «τρέχετε» οι ίδιοι τα groups, ωστόσο βεβαιωθείτε ότι τα παρακολουθείτε live, ακόμη και όταν πραγματοποιούνται διαδικτυακά.

«Το ιερό δισκοπότηρο του promotion είναι ο πελάτης σας να ακούει το κατάλληλο μήνυμα την κατάλληλη στιγμή», αναφέρατε σε post στο LinkedIn. Ποιος ο ρόλος των νέων τεχνολογιών και πώς θα τις κατατάσσατε στο πλαίσιο μιας στρατηγικής CX;

Σκεφτείτε ένα πολύ απλό παράδειγμα. Το Red Bull περιέχει τόση καφεΐνη, ώστε να βοηθά αυτόν που το καταναλώνει όταν είναι κουρασμένος, αλλά, από την άλλη, είναι ένα εξαιρετικό mixer για βότκα. Εάν κάποιος λάβει μήνυμα που αφορά την ιδιότητα του προϊόντος ως vodka mixeτο στις 6.30 το πρωί, δικαίως δεν θα απαντήσει σε αυτό με την αγορά του. Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ούτε ότι δεν του αρέσει το προϊόν, ούτε ότι το μήνυμα είναι ανακριβές. Σημαίνει, ωστόσο, ότι είναι το πιο λανθασμένο μήνυμα στην πιο ακατάλληλη στιγμή. Η εμπειρία πελάτη απαιτεί να είστε σίγουροι ότι όλα τα σημεία επαφής μαζί του αγγίζουν ή υπερβαίνουν τις προσδοκίες του. Το messaging αποτελεί μόνο μέρος αυτής. Οι νέες τεχνολογίες μπορούν να βοηθήσουν στη συλλογή καλύτερων δεδομένων για τη βελτίωση των μηνυμάτων που αποστέλλονται και πότε –ώστε να αποφεύγονται παρόμοια παραδείγματα. Παρ’ όλα αυτά, η τεχνολογία είναι ένα από τα εργαλεία που συμβάλλουν να επιλυθεί το πρόβλημα, όχι η λύση του συνολικά.

Θεωρείτε ότι το AI είναι μια εφήμερη τάση και πώς πιστεύετε ότι οι online εταιρείες και τα e-shops μπορούν να την αξιοποιήσουν στο έπακρο;

Χωρίς να θεωρούμαι ειδήμων, θα έλεγα ότι το άμεσο όφελος για το οποίο οι εταιρείες αξιοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη είναι για τη δημιουργία μεγαλύτερου αριθμού blogs από όσα ήταν εφικτό να κατασκευαστούν παλαιότερα. Ωστόσο, αυτό διαθέτει μια ιδιαίτερα βραχυπρόθεσμη επίδραση, καθώς η Google επεξεργάζεται τρόπους για να ξεχωρίσει τα blogs χαμηλής ποιότητας –τα οποία σύντομα θα καθίστανται άχρηστα από πλευράς SEO. Θεωρώ ότι η δυνατότητα να βελτιώσουν την αποδοτικότητα -όχι όμως την αποτελεσματικότητα-, χρησιμοποιώντας AI για την αυτοματοποίηση επαναλαμβανόμενων εργασιών, θα αποτελεί σημαντικό κέρδος για τους e-commerce marketers. Και πιστεύω ότι θα επιταχύνει και την ανάπτυξη βελτιωμένων προϊόντων data, τα οποία θα είναι περισσότερο predictive παρά reactive. Ωστόσο, δεν έχουμε φτάσει ακόμη σε αυτό το σημείο.

Ποια η γνώμη σας σχετικά με τη διαφήμιση στα social media; Ποιο θεωρείτε ότι προτιμούν οι διαφημιζόμενοι και γιατί;

Αγαπώ τις διαφημίσεις στα social media. Τα διαφημιστικά προϊόντα επιτρέπουν στις ηλεκτρονικές και τις DTC εταιρείες να προσελκύουν πελάτες με τρόπο ο οποίος δεν ήταν εφικτός πριν 15 χρόνια. Αν και έχω ανησυχίες σχετικά με την ποσότητα των δεδομένων που συλλέγονται και χρησιμοποιούνται επιθετικά από τις εταιρείες τεχνολογίας, θα υπέθετα ότι περίπου το 85% αυτών είναι σημαντικά. Ωστόσο, η παροχή μιας πιο εξατομικευμένης υπηρεσίας διαφημίσεων, βασισμένης σε γεωγραφικούς παράγοντες, στο ιστορικό αγορών και σε δημογραφικά στοιχεία, αποτελεί τεράστιο πλεονέκτημα για τους διαφημιζόμενους.

Η Meta εξακολουθεί να αποτελεί τον «βασιλιά» των social διαφημίσεων. Παρά το γεγονός ότι το Snap είναι εξαιρετικό μέσο για ορισμένα κοινά και ότι το TikTok προσφέρει οικονομικά συμφέρον reach και εξαιρετικά αποτελέσματα, η Meta εξακολουθεί να είναι το place-to-be σε επίπεδο social διαφημίσεων. Παρ’ όλα αυτά, οι εξελίξεις είναι τόσο ραγδαίες, ώστε ό,τι συζητείται σήμερα, σε έναν μήνα ίσως έχει αλλάξει. Οι social διαφημίσεις στη Meta δέχονται τεράστια πίεση, λόγω της μείωσης της χρήσης στις πλατφόρμες τους και της απώλειας των third party data. Και ενώ παραμένουν ακόμη ασφαλείς και προσοδοφόρες, αυτό θα μπορούσε σύντομα να αλλάξει. Αυτήν τη στιγμή, πάντως, η Meta είναι η πλατφόρμα που χρησιμοποιούν σοβαρές επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου λόγω της κλίμακας, της λειτουργικότητας, του κόστους και, κυρίως, των αποτελεσμάτων της.

Short bio
Ο Andi Jarvis είναι Founder και Strategy Director της Eximo Marketing, μιας εταιρείας συμβούλων στρατηγικής marketing με έδρα το Μπέλφαστ και το Λίβερπουλ στη Βρετανία. Η Eximo Marketing συνεργάζεται κυρίως με καθιερωμένους manufacturers, οι οποίοι επιθυμούν να αναπτύξουν την επιχείρησή τους μέσω της άμεσης πώλησης στον καταναλωτή. Ο Andi παρουσιάζει επίσης το podcast Strategy Sessions, όπου συζητά με κάποιους από τους καλύτερους marketers στον κόσμο. Ο ίδιος είναι κάτοχος MSc στο marketing και Mini MBA in Marketing του Marketing Week. Παράλληλα, διευθύνει ένα fundraising πρόγραμμα, το Eximo & Friends with Barnardo’s, όπου marketers προσφέρουν εθελοντικά συμβουλές σε μικρές επιχειρήσεις με αντάλλαγμα δωρεές για τη στήριξη των προσφύγων.