Advertising. Who Cares?

12:41 28/1/2026 - Πηγή: Marketing Week

Παρόλο που είμαι ταγμένος στο κυνήγι του Efficiency, σίγουρα αν δεν υπάρχει και Effectiveness, δεν χτίζεις Brands. Θα μείνω λοιπόν στο κομμάτι αυτό της ημερίδας.

Στη σύγχρονη πρακτική του marketing, η αποδοτικότητα (efficiency) συχνά γίνεται αυτοσκοπός. Μετράμε τα πάντα: ROI, CPCs, conversions, attribution. Κι όμως, μέσα σε αυτή τη βιασύνη να ποσοτικοποιήσουμε κάθε ενέργεια, χάνουμε κάτι θεμελιώδες: Το πώς πραγματικά λειτουργεί η διαφήμιση.

Η διαφήμιση δεν λειτουργεί γραμμικά και άμεσα. Όπως έδειξαν εδώ και δεκαετίες ερευνητές όπως ο Andrew Ehrenberg και ο John

Philip Jones, είναι μια weak force — σωρευτική, αθόρυβη και μακροπρόθεσμη. Δεν ασκεί πειθώ. Υπενθυμίζει. Δεν μετατρέπει. Δημιουργεί μνήμη.

Το How Brands Grow του Byron Sharp, 2010 (θυμίζω επανειλημμένες αναφορές μου σε προηγούμενα άρθρα) το έκανε ξεκάθαρο: H ανάπτυξη των brands δεν έρχεται μέσα από persuasion, αλλά μέσα από mental και physical availability. Από το να είναι η μάρκα εύκολο να έρθει στο μυαλό και εύκολα διαθέσιμη να αγοραστεί. Και αυτό απαιτεί δημιουργικότητα, σωστό πλαίσιο μέσα στο οποίο εμφανίζεται (Quality Media), συνέπεια και reach — όχι υπερ-στοχευμένες καμπάνιες μικρής εμβέλειας που «γράφουν καλά» σε reports, αλλά πολύ λίγο στο μυαλό και την καρδιά των ανθρώπων.

Κι όμως, η πλειονότητα της καθημερινής πρακτικής του marketing, κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση: Λιγότερη σχέση με τις πραγματικές ανθρώπινες επιθυμίες, περισσότερη στόχευση, περισσότερη πίεση στο βραχυπρόθεσμο ROI. Το αποτέλεσμα; Όπως δείχνουν πρόσφατα δεδομένα από τις έρευνες διεθνών οίκων, όπως των συνεργατών μου της EBIQUITY, το ROI μπορεί να ανεβαίνει, αλλά το καθαρό κέρδος και η συνολική αποτελεσματικότητα πέφτουν. Για το μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα που θα έπρεπε να αφορά το 60% της διαφημιστικής στόχευσης, ας σκεφτούμε τη διαφήμιση αυτοκινήτων. Μόνο το 2-3% του πληθυσμού ενδιαφέρεται κάποια στιγμή για αγορά. Όμως μέσα σε πέντε χρόνια, η στιγμή αυτή θα προκύψει σιγά-σιγά για ένα σοβαρό ποσοστό. (Βλ προηγούμενα άρθρα για short & long/ Les Binet). Μέχρι τότε, το λεγόμενο brand advertising, θα έχει αφήσει το ίχνος του, ενώ η προωθητική διαφήμιση και προσφορές, όχι.
Το πρόβλημα γίνεται μεγαλύτερο στο digital περιβάλλον. Η έρευνα της Karen Nelson-Field (The Attention Economy) αποδεικνύει ότι δεν είναι όλα τα impressions ίσα. Viewability, dwell time και context καθορίζουν αν ένα μήνυμα θα καταγραφεί ή απλώς θα προσπεραστεί. Πάμπολα impressions είναι νομιμοποιημένα για την καταγραφή στις μετρήσεις, αλλά αναποτελεσματικά για την ανθρώπινη νοητική και συναισθηματική καταγραφή.

Και ίσως το πιο ανησυχητικό: Η υποτίμηση της δημιουργικότητας και του συναισθήματος. Οι Les Binet και Peter Field έχουν δείξει ξεκάθαρα ότι οι emotionally-led brand-building campaigns υπερέχουν μακροπρόθεσμα των rational, short-term activations. Reach, creativity και emotional resonance δεν είναι «nice to have». Είναι προϋπόθεση χτισίματος των μαρκών.

Το συμπέρασμα είναι απλό αλλά άβολο: Efficiency χωρίς Effectiveness, δεν χτίζει brands.

Η εικόνα, από την ημερίδα. Περισσότερα για το κίνημα: advertisingwhocares.org

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση των media από τους marketers.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords