Θωμάς Σιταράς: «Τα ευτράπελα της διαφήμισης στο πέρασμα των χρόνων»

Ω Μούσ’ αηδονόστομη, βοήθησε να ψάλω
και τον Αηδονόπουλο, τον ράπτη τον μεγάλο,
που νέον οίκον ίδρυσεν εμπορορραπτικόν,
παρόμοιον κι’ εφάμιλλον των Ευρωπαϊκών.
(Πληρωμένη έμμετρη διαφήμιση για το κατάστημα ενδυμάτων Αηδονόπουλου επί της Σταδίου 54, το 1910)

{loadmodule mod_adsence-inarticle-makri} {loadposition adsence-inarticle-makri}

Η εμπορική επικοινωνία είναι επιχειρηματική δραστηριότητα αλλά και μορφή καλλιτεχνικής δημιουργίας η οποία, όσο κι αν φαίνεται παράξενο, μετρά στην Ελλάδα

πάνω από ενάμιση αιώνα ζωής. Ήδη από τα μέσα του 19ου αιώνα και κατά τη διάρκεια της οικοδόμησης του νέου ελληνικού κράτους, κάνουν την εμφάνισή τους διάφορες μορφές εμπορικής επικοινωνίας, από την κλασική διαφήμιση στα έντυπα μέσα («ειδοποίησις», όπως ήταν τότε η ονομασία της), μέχρι καλογραμμένα πληρωμένα διαφημιστικά κείμενα εν είδει ρεπορτάζ. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 1894 ο λόγιος Μιχαήλ Λάμπρου έδωσε διάλεξη στον Φιλολογικό Σύλλογο «Παρνασσός» στην Αθήνα με τίτλο «Η ρεκλάμα εν Ελλάδι», διάλεξη η οποία κυκλοφόρησε σε βιβλίο έπειτα από 117 χρόνια, το 2011, από τις Εκδόσεις Πέρασμα!

Απολύτως ταυτισμένη με την οικονομική ανάπτυξη του νεοσύστατου κράτους και προικισμένη με το ταλέντο –επιχειρηματικό, καλλιτεχνικό, ακόμα και λογοτεχνικό– των πρώιμων λειτουργών της, η εμπορική επικοινωνία στην Ελλάδα έχει να δείξει εκπληκτικά δείγματα ήδη από τα πολύ πρώτα βήματά της.

Βουτιά στα αρχεία

Τα τελευταία χρόνια, αρκετοί ερευνητές έχουν επιχειρήσει την ανθολόγηση της διαφήμισης αλλά και την καταγραφή της πλούσιας ιστορίας της, μελετώντας καταχωρίσεις στις ελληνικές εφημερίδες και τα περιοδικά. Το αρχειακό υλικό που είναι διαθέσιμο στον σύγχρονο ερευνητή της είναι πραγματικά εντυπωσιακό και σε αυτό το υλικό «βουτάνε» κατά καιρούς διάφοροι για να αντλήσουν έμπνευση. Στην κατηγορία αυτή ανήκει ο Θωμάς Σιταράς (1943), παλαίμαχο στέλεχος της επαγγελματικής εκπαίδευσης, της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, ο οποίος τα τελευταία χρόνια ασχολείται με τη λαογραφία και θεωρείται ένας από τους καλύτερους Αθηναιογράφους των καιρών μας.

Στην παρούσα έκδοση, ένα προσεγμένο λεύκωμα, έχουμε μια εκλαϊκευμένη λαογραφική προσέγγιση της καθημερινότητας των Ελλήνων μέσα από τις καταναλωτικές τους συνήθειες, καθώς και την καταγραφή ψηγμάτων του αστικού πολιτισμού έτσι όπως αυτός διαμορφώνεται κατά τη διάρκεια της χρονικής περιόδου που οι ιστοριοδίφες ορίζουν ως «παλαιά Αθήνα» (1834-1940). Ο Θωμάς Σιταράς, ο οποίος ασχολείται συστηματικά με τη συγκεκριμένη περίοδο κι έχει κυκλοφορήσει αρκετά βιβλία για διάφορες πτυχές της Αθήνας (κουζίνα και διασκέδαση, κοινωνική θέση της γυναίκας, ιστορίες από τις δικαστικές αίθουσες, κ.ά.), στο παρόν έργο συγκεντρώνει ανάλεκτα κείμενα, πλήρως εικονογραφημένα και, όπου χρειάζεται, σχολιασμένα, ενώ σε ένθετες σελίδες παρουσιάζεται μεγάλος αριθμός επιλεγμένων χαρακτηριστικών διαφημίσεων εποχής.

Το πλούσιο υλικό που διαχειρίζεται στην παρούσα έκδοση ο Θ. Σιταράς είναι χωρισμένο σε διάφορες ενότητες, ανάλογα με το διαφημιστικό περιεχόμενο και το διαφημιστικό μέσο, ενώ μεταξύ των ενοτήτων περιλαμβάνονται χιουμοριστικές επιγραφές και βιτρίνες, έμμετρες ή ανορθόγραφες καταχωρίσεις, τολμηρές ή μακάβριες διαφημίσεις, π.χ. για θεραπείες αφροδισίων νοσημάτων ή για πωλήσεις τάφων αντίστοιχα, διαφημίσεις φακών μπαταρίας τις οποίες υπογράφουν ικανοποιημένοι πελάτες …διαρρήκτες κ.ά.

{jb_quote} Φυσικά, όσο γρήγορα έγινε αντιληπτή η δύναμη και η αξία της διαφήμισης, άλλο τόσο εκκωφαντική υπήρξε ήδη από τα πρώτα της βήματα η υπερβολή, η οποία άλλωστε αποτελεί μέρος της ταυτότητάς της. {/jb_quote}

Φυσικά, από μια τέτοια ανθολόγηση δεν λείπουν και τα ευτράπελα, όπως μας υπόσχεται ο τίτλος: διαφήμιση κτηματομεσιτικού γραφείου για πώληση εξοχικού κτήματος στα Τέμπη της Λάρισας που το περιγράφει ως «πλήρες αρχαιολογικών θησαυρών…» ή καταχώριση ιδιώτη θεραπευτή «απόκρυφων ασθενειών», ο οποίος θεραπεύει, όπως ισχυρίζεται, «τας δυσαρέστους συνεπείας των αμαρτημάτων της νεόητος…» κ.ά.

Εφαρμοσμένη τέχνη

Μεγάλο μέρος του βιβλίου είναι αφιερωμένο στην ίδια την ιστορία της διαφήμισης, έτσι όπως αυτή καταγράφεται στο πέρασμα των χρόνων από τα ίδια τα μέσα που τη φιλοξενούν, τα οποία αντιλαμβάνονται, εν τη γενέσει τους μάλιστα, τις εξελίξεις της εμπορικής επικοινωνίας (διαφημιστικά ποδήλατα, καμπάνιες direct mail κ.λπ.) και την ολοένα αυξανόμενη βαρύτητά της. «Το ζήτημα της ρεκλάμας είνε ζωτικώτατα ενδιαφέρον, όχι μόνον διά το εμπόριον, την βιομηχανίαν και την παραγωγήν εκάστης χώρας, αλλά και διά τον Τύπον», γράφει το 1929 από το Λονδίνο ο Χρ. Καίσαρης, μόνιμος ανταποκριτής της εφημερίδας Έθνος, με αφορμή ένα από τα πρώτα συνέδρια για τη διαφήμιση που είχε διεξαχθεί εκείνη τη χρονιά στο Νιούκαστλ.

Η εμπορική επικοινωνία σε όλες τις μορφές της αποτελεί τεράστια πηγή ιστορικών, κοινωνικών, πολιτικοοικονομικών και αισθητικών τεκμηρίων. Είναι ένας τρόπος για να σκιαγραφηθεί με ακρίβεια η εκάστοτε εποχή. Φυσικά, όσο γρήγορα έγινε αντιληπτή η δύναμη και η αξία της διαφήμισης, άλλο τόσο εκκωφαντική υπήρξε ήδη από τα πρώτα της βήματα η υπερβολή, η οποία άλλωστε αποτελεί μέρος της ταυτότητάς της. «…αυτή η πούδρα μεταβάλλει εις Μάρλεν Ντήτριχ την εβδομηκοντούτιδα γραίαν, έστω και αν το πρόσωπόν της έχει γίνει από τις ρυτίδες σαν φυσαρμόνικα», σχολιάζει ειρωνικά αρθρογράφος που υπογράφει ως «Λουκιανός» στην εφημερίδα Ελληνικόν Μέλλον το 1937.

Υπερβολική ή υπερτιμημένη, προκλητική ή προσβλητική, επιπόλαια ή ευφάνταστη, η εμπορική επικοινωνία, η διαφήμιση στην περίπτωσή μας, δεν παύει να είναι μια μορφή εφαρμοσμένης τέχνης, που ορισμένες φορές συναγωνίζεται σε καλλιτεχνική αξία ακόμα και την καθεστηκυία τέχνη. Και να μια απόδειξη από το λεύκωμα του Θωμά Σιταρά:

Στου Χουτοπούλου τρέξετε
με χρήματα στα χέρια
να πάρετε φθηνά φθηνά
θαυμάσια κι αληθινά
της μόδας κανδηλέρια.

Θα τρώτε μες τον κήπο σας
στης νύκτας τη γαλήνη
μες τη δροσιά, μες τη ζωή
χωρίς τ’ αγέρι η πνοή
τη λάμπα σας να σβύση.

Μόνο καμπόσα πονηρά
ερωτευμένα ταίρια,
που το σκοτάδι προτιμούν
μόνο αυτά θα βλαστημούν
τα νέα κανδηλέρια.
(Κατάστημα Χουτόπουλος, διαφήμιση 1910)

Τα ευτράπελα της διαφήμισης στο πέρασμα των χρόνων
Θωμάς Σιταράς
Μίνωας
248 σελ.
ISBN 978-618-02-1629-5
Τιμή €16,60