Τσουβελεκάκης - Βαχάρη (BROOKS BROTHERS): Γιατί η «φίρμα των προέδρων» δεν βρήκε ανταπόκριση

του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Επικοινωνήθηκε ως «η φίρμα που επιλέγουν οι πρόεδροι» και κάπως έτσι είναι, ιστορικά, στην Αμερική. Ως το brand εκείνο που θα έρθει στο ελληνικό λιανεμπόριο ένδυσης να κάνει τη διαφορά και να φέρει τα πάνω κάτω. Από το 2011 όμως, που η Brooks Brothers παρουσιάστηκε στην ελληνική αγορά επιδιώκοντας να πετύχει όσα άλλες κι άλλες φίρμες, δεν μπόρεσε να κάνει το άλμα και την επανάσταση στον κλάδο της και εξακολουθεί να παλεύει. Να φέρνει οριακά κέρδη, να έχει πίσω απανωτές ζημιογόνες χρήσεις που την αιματοκύλισαν και να μην έχει κατορθώσει να δημιουργήσει την ανάπτυξη

Οταν το ζεύγος Κωνσταντίνου Τσουβελεκάκη - Σοφίας Βαχάρη αποφάσιζε να φέρει στην Ελλάδα την εταιρεία Brooks Brothers πολλοί πίστεψαν πως «κάτι ήξεραν». Πως «κάτι περισσότερο θα είχαν δει». Δεν μπορούσε να εξηγηθεί αλλιώς το γεγονός ότι έφερναν ένα ιδιαίτερα γνωστό στο εξωτερικό εμπορικό σήμα που δεν ανήκε όμως στα λεγόμενα «χαμηλού κόστους» αλλά για να αγοράσει κανείς έστω και ένα απλό πουκάμισο έπρεπε να ξοδέψει αρκετά. Το να γίνεται λοιπόν μια τέτοια επενδυτική επιλογή το 2012, όταν η χώρα βρισκόταν κυριολεκτικά στον αέρα και οι απανωτές εθνικές εκλογές δοκίμαζαν τη συνοχή της κοινωνίας, ήταν πράγματι παράτολμο.

Μια δύσκολη πραγματικότητα

Ποια όμως είναι η σημερινή κατάσταση; Το 2011 η LT Apparel, η εταιρεία που διαχειρίζεται το σήμα, πέτυχε τζίρο 3,5 εκατ. ευρώ μέσα όμως από εντατική και πολυδάπανη διαφήμιση. Οι ζημίες ήταν μεγάλες, στα 711.000 ευρώ, ενώ λίγο μετά συνέχισαν να είναι υψηλές, στα 411.000 ευρώ, στα 228.500 ευρώ το 2013 και στα 137.000 ευρώ το 2014. Το 2016 υπήρξε ακόμη μία δύσκολη χρονιά για τον κλάδο της ένδυσης, με την LT Apparel A.E. να πετυχαίνει μεν αύξηση των πωλήσεων κατά 12% στα 7.258.234 ευρώ έναντι 6.472.805 ευρώ το 2015, με τα κέρδη της όμως να είναι χαμηλά, γύρω στα 128.962 ευρώ. Ηδη η εταιρεία στα χρόνια λειτουργίας της έχει επενδύσει συνολικά 3 εκατ. ευρώ με χαμηλό όμως αποτύπωμα σε θέσεις εργασίας. Μόλις 70 άτομα είναι το υπαλληλικό προσωπικό της. Αυτή την εξέλιξη επιβεβαιώνει και το γεγονός ότι η εταιρεία διαθέτει σήμερα δίκτυο διανομής που αποτελείται από τρία καταστήματα στην Αττική (Σταδίου και Αμερικής στο City Link, στο «Golden Hall» στο Μαρούσι και στον Πειραιά στη Γρηγορίου Λαμπράκη 101). Σημεία πώλησης shop in a shop διαθέτει μόνο εντός των τεσσάρων πολυκαταστημάτων Attica (στο κέντρο της Αθήνας, στο Μαρούσι, στο κέντρο της Θεσσαλονίκης και στο «Mediterranean Cosmos»). Μεγαλύτερη πάντως κίνηση συντελείται σε δύο outlet: στο McArthurGlen στα Σπάτα και στο Factory Outlet Φαλήρου. Δηλαδή οι πελάτες προτιμούν να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρείας από καταστήματα στοκ λόγω των ακριβών τιμών της.

Η πρόσθεση στο δίκτυο του καταστήματος concept store στην Υδρα, το καλοκαίρι του 2016, με την ονομασία «MyΥδρα», το οποίο φιλοδοξεί να το αναπτύξει και σε άλλες τουριστικές περιοχές της χώρας, δεν απέδωσε άμεσα καρπούς και γι’ αυτό την επόμενη καλοκαιρινή σεζόν δεν επεκτάθηκε. Και όσο και αν η κυρία Βαχάρη αν ανακοινώνει στον κοινωνικό και επαγγελματικό της περίγυρο ότι προγραμματίζει να προχωρήσει σε νέες επενδύσεις και επέκταση του δικτύου με νέα καταστήματα, η βαλτωμένη οικονομική συγκυρία δεν βοηθά. Συζητήσεις γίνονται για άνοιγμα σημείων πώλησης στα Βαλκάνια, κάτι που αντιμετωπίζει δυσκολίες, καθώς το σήμα ακόμα δεν έχει βρει τον βηματισμό του στη χώρα μας. Εξετάζεται ακόμα η περίπτωση της ίδρυσης καταστημάτων franchise και δημιουργίας συνεργασιών με επιλεγμένα καταστήματα χονδρικής πώλησης, με στόχο την ενίσχυση της παρουσίας στην ελληνική επικράτεια, στη Θεσσαλονίκη, στο Ηράκλειο Κρήτης, στην Πάτρα και τη Λάρισα.

Από τον Ομπάμα στον Τραμπ

Η Brooks Brothers ιδρύθηκε το 1818 στην Αμερική και θεωρείται από τα σημαντικά brands των ΗΠΑ. Αρχικά έγινε ευρέως γνωστή για το λανσάρισμα του ready-to-wear κοστουμιού στην Αμερική και υπήρξε πρωτοπόρος στο λανσάρισμα πουκαμίσων με κουμπιά στους γιακάδες, στα βαμβακερά non-iron πουκάμισα και τις stain-resistant γραβάτες από καθαρό μετάξι. Διαχρονικά τα προϊόντα της επιλέγονταν από κινηματογραφικούς αστέρες, όπως οι Κάρι Γκραντ, Κλαρκ Γκέιμπλ, Φρεντ Αστέρ και Τζορτζ Κλούνεϊ, επιχειρηματίες όπως ο Τζιάνι Ανιέλι, αλλά και την πλειονότητα των Αμερικανών προέδρων. Είναι χαρακτηριστικό ότι 38 από τους 44 προέδρους των ΗΠΑ, μεταξύ των οποίων ο Μπαράκ Ομπάμα, έχουν δώσει ψήφο εμπιστοσύνης στη γνωστή μάρκα, ενώ σε μια ιστορική φωτογραφία του 1945 από τη Διάσκεψη της Μάλτας ο Φραγκλίνος Ρούζβελτ εμφανίζεται φορώντας κάπα που έχει δημιουργηθεί από τους ράφτες της Brooks Brothers.

Η φήμη της επωνυμίας εκτοξεύτηκε στη στρατόσφαιρα όταν ο νεοεκλεγείς, τον Ιανουάριο του 2009, Ομπάμα ορκίστηκε 44os πρόεδρος των ΗΠΑ ντυμένος με ρούχα της αλυσίδας.

Σήμερα βέβαια πρόεδρος των ΗΠΑ δεν είναι ο Ομπάμα, αλλά ο λιγότερο σικ Ντόναλντ Τραμπ. Και αυτή τη στιγμή οι Ελληνες, όσο κι αν αισιοδοξούν, δεν δύνανται να αγοράσουν τα ακριβά αυτά ρούχα, παρά τη διαρκή προώθηση που επιδιώκεται.