Το παράδοξο της ψυχαγωγίας

του Χρήστου Τσαπακίδη

Ανεβάζεις στο Facebook ένα status «Βλέπω "The OA"». Κάποιοι φίλοι σου που το παρακολουθούν, σου κάνουν like. Κάποιοι άλλοι το κράζουν. Και ορισμένοι σε ρωτούν στα σχόλια: «Είναι καλό, να το αρχίσω;». Τους λες την άποψή σου και αραδιάζεις ακόμα δύο-τρεις σειρές που είδες τελευταία και σου έκαναν εντύπωση. Μετά παίρνεις ως απάντηση «Α, τσέκαρε και το τάδε». Και εσύ μεγαλώνεις τη λίστα σου με αυτά που θέλεις να δεις. Λες και δεν ήταν ήδη αρκετά

Ο κλάδος της ψυχαγωγίας προσφέρει πλέον ένα τεράστιο μενού επιλογών, το οποίο μπορεί να ικανοποιήσει και τον πιο ιδιότροπο χρήστη: από blockbuster ταινίες μέχρι πανάκριβες σειρές και τραγούδια με εκατομμύρια κατεβάσματα. Αυτή την τάση έχει υποστηρίξει και τόσο το διαδίκτυο, όσο και η mobile τεχνολογία, μια και τα smartphones και τα tablets σού εξασφαλίζουν πρόσβαση στο περιεχόμενο που θέλεις οπουδήποτε και αν βρίσκεσαι: από ένα κάμπινγκ στη Σέριφο μέχρι ένα καφέ στο Πήλιο.

Παρ' όλα αυτά, παρουσιάζεται ένα παράδοξο, όπως επισημαίνει το τελευταίο ειδικό αφιέρωμα του Economist στη μαζική ψυχαγωγία, με τίτλο "Winner takes all" . Ενώ οι επιλογές που έχουμε ως καταναλωτές περιεχομένου έχουν αυξηθεί με εκθετικό βαθμό, τείνουμε να συγκεντρώνουμε την προσοχή μας προς τις πιο δημοφιλείς παραγωγές και προς τις μεγαλύτερες πλατφόρμες ψυχαγωγίας.

Ας δούμε ορισμένα παραδείγματα. Σύμφωνα με την Ανίτα Έλμπερς του Harvard Business School, η οποία επεξεργάστηκε στοιχεία της Nielsen, το 2007 το 91% των 3,9 εκατ. μουσικών κομματιών που πωλήθηκαν στην Αμερική δεν ξεπέρασε τις 100 πωλήσεις έκαστο, ενώ το 24% πούλησε μόνο ένα αντίτυπο. Πέρυσι, η ψαλίδα μεγάλωσε: από τα 8,7 εκατ. τραγούδια που πούλησαν τουλάχιστον ένα κομμάτι, το 96% πούλησε λιγότερο από 100 αντίτυπα, ενώ το 40% (3,5 εκατ. τραγούδια) πούλησε ακριβώς ένα αντίτυπο. Ακόμη, σύμφωνα με στοιχεία της BuzzAngle Music (συμβουλευτικής εταιρείας στον χώρο της μουσικής), τα χίλια πιο εμπορικά τραγούδια των υπηρεσιών music streaming -όπως το Spotify- ήταν υπεύθυνα για 92 δισ. αναπαραγωγές (streams), ήτοι το 23% του συνόλου (το αντίστοιχο ποσοστό για το 2015 ήταν 18,8%).

Στο μέτωπο του κινηματογράφου, οι πέντε ταινίες με την καλύτερη εισπρακτική επίδοση για το 2016 ήταν της Disney. Συνολικά, οι 13 παραγωγές του στούντιο (συν τις εισπράξεις που άφησε προίκα η ταινία «Star Wars: Η δύναμη ξυπνάει» που έκανε πρεμιέρα στα τέλη του 2015) κατέλαβαν το 20% των παγκόσμιων εισπράξεων για την προηγούμενη χρονιά.
Πού οφείλεται αυτή η συγκέντρωση; Σε δύο βασικούς λόγους, σύμφωνα με τον Economist: από την πλευρά της ζήτησης, δεδομένου ότι η ψυχαγωγία συνιστά εκτός από ατομική και κοινωνική δραστηριότητα, ο κάθε καταναλωτής μπορεί να επηρεαστεί από τις επιλογές των άλλων, ιδιαίτερα δεδομένου ότι υπάρχει τόσο πολύ περιεχόμενο εκεί έξω και τόσο λίγος χρόνος για να το καταναλώσει. Οι κριτικές στα media, τα status των φίλων στο Facebook, ακόμα και οι αξιολογήσεις των χρηστών σε αξιόπιστες πλατφόρμες όπως το IMDB και το Rotten Tomatoes στρέφουν τους χρήστες προς συγκεκριμένες επιλογές.

Από την πλευρά της προσφοράς, οι αλγόριθμοι πλατφορμών όπως το Netflix, το YouTube και το Spotify καθοδηγούν τους χρήστες προς περιεχόμενο που κατανάλωσε ένας μεγάλος αριθμός άλλων χρηστών. Ποιος ωφελείται από το νέο σκηνικό που έχει διαμορφωθεί στον κλάδο της ψυχαγωγίας; Και εδώ υπάρχει αντίκτυπος τόσο στην πλευρά της ζήτησης, όσο και στην πλευρά της προσφοράς.

Στην πλευρά της ζήτησης, οι καταναλωτές είναι σαφώς κερδισμένοι. Το ευρύ φάσμα περιεχομένου μπορεί να ικανοποιήσει και το πιο περιθωριακό γούστο, ενώ το διαφοροποιημένο κόστος καλύπτει κάθε πορτοφόλι, μια και αρκετό περιεχόμενο, από τα βίντεο στο YouTube μέχρι ορισμένες υπηρεσίες music streaming είναι δωρεάν (προφανώς μιλάμε για την επίσημη αγορά και όχι για την πειρατεία, όπου ολόκληρο το περιεχόμενο είναι δωρεάν...).

Παράλληλα, ο πήχης της ποιότητας έχει ανέβει - κάτι που είναι ιδιαίτερα ευδιάκριτο στην τηλεόραση. Σύμφωνα με το FX Networks Research, ερευνητικό βραχίονα της αμερικανικής FX Networks, το 2016 προβλήθηκαν στην αμερικανική τηλεόραση 455 σειρές, 34 περισσότερες έναντι του 2015. Η ανοδική αυτή πορεία οφείλεται κυρίως στην ανάδυση νέων παικτών, όπως οι υπηρεσίες streaming, ήτοι το Netflix και δευτερευόντως η Amazon (που έχει μπει δυναμικά στο παιχνίδι) και το Hulu, οι οποίοι επενδύουν δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε περιεχόμενο, με σκοπό να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους χρήστες. Μόνο για το 2017, το Netflix πρόκειται να δαπανήσει 6 δισεκατομμύρια δολάρια σε πρωτότυπο περιεχόμενο.

Στην πλευρά της παραγωγής, σαφώς κερδισμένοι είναι οι μεγάλοι παίκτες, οι οποίοι είναι έτοιμοι να επενδύσουν πολλά λεφτά σε blockbuster παραγωγές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Disney, η οποία έχει μεγαλώσει κατά πολύ το πορτφόλιό της τα τελευταία χρόνια, έχοντας εξαγοράσει τη Marvel, τη Lucasfilms και την Pixar. Ασφαλώς, στην ίδια κατηγορία παίζουν και το Netflix (έφτασε αισίως τους 93 εκατ. συνδρομητές) με την Amazon, ενώ περίοπτη θέση έχουν και πλατφόρμες όπως το Facebook και το YouTube. Και η συγκέντρωση συνεχίζεται: η AT&T έχει καταθέσει πρόταση 109 δισ. δολαρίων για την εξαγορά της Time Warner, σε ένα deal που θα παντρέψει τον μεγαλύτερο πάροχο συνδρομητικής τηλεόρασης με ένα από τα μεγαλύτερα τηλεοπτικά και κινηματογραφικά στούντιο.

Η νέα τάξη, εντούτοις, δεν είναι επωφελής για όλους. Οι νέοι παίκτες χτίζουν τη θέση τους εις βάρος παλαιότερων επιχειρήσεων. Οι υπηρεσίες streaming ροκανίζουν την πάλαι ποτέ κυρίαρχη θέση της καλωδιακής τηλεόρασης στις ΗΠΑ. Και η απόφαση του Netflix στις αρχές του 2016 να απλώσει τα φτερά του σε όλες τις χώρες του κόσμου (ή σχεδόν σε όλες) , με την παράλληλη διείσδυση της Amazon σημαίνει ότι τα συμβατικά τηλεοπτικά δίκτυα και σε άλλες γωνιές του πλανήτη θα αρχίσουν να νιώθουν έντονη πίεση (άλλα αργά και άλλα πιο γρήγορα).