Stefano Volpetti: «Διαταράσσοντας» την αγορά για «ένα μέλλον χωρίς καπνό»

Ένας κόσμος χωρίς τσιγάρο. Πόσο εφικτός είναι αυτός ο στόχος και πόσο σύντομα μπορεί να υλοποιηθεί; Tο όραμα της Philip Morris είναι ένα μέλλον χωρίς καπνό.  Φιλοδοξία της εταιρείας είναι τα προϊόντα χωρίς καπνό να αποτελούν τα δύο τρίτα των συνολικών καθαρών εσόδων μέχρι το 2030. Προς αυτή την κατεύθυνση, από το 2008 η εταιρεία έχει επενδύσει περισσότερα από 10 δισεκατομμύρια δολάρια στην έρευνα, την τεχνολογία και την επιστήμη, για τη μετάβαση από το τσιγάρο

Για να επιτύχει τον στόχο αυτό, συγκέντρωσε όλες τις λειτουργίες της σ’ ένα κτήριο, δημιουργώντας την κατάλληλη υποδομή έρευνας και ανάπτυξης στο Neuchâtel της Ελβετίας και προσλαμβάνοντας επιστήμονες, μηχανικούς, τεχνικούς και υποστηρικτικό προσωπικό, ώστε να επιταχύνει τη μετάβαση αυτή.

Παρόλο που μέχρι σήμερα, μόλις 27 εκατομμύρια ενήλικες έχουν αντικαταστήσει το τσιγάρο με κάποιο εναλλακτικό προϊόν, την ώρα που στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας δείχνουν ότι γύρω στο ένα δισεκατομμύριο του παγκόσμιου πληθυσμού είναι καπνιστές, η PMI θεωρεί ότι με την κατάλληλη συνεργασία μεταξύ όλων των φορέων, η διαδικασία αυτή μπορεί να επισπευσθεί.

H εταιρεία απευθύνεται στους καπνιστές που δεν επιθυμούν να διακόψουν το κάπνισμα, προσφέροντάς τους εναλλακτικά προϊόντα, τα οποία, όπως καταδεικνύουν σχετικές μελέτες, προκαλούν δυνητικά μικρότερη ζημιά στην υγεία, καθώς δεν παράγουν καπνό, στον οποίο περιέχονται οι περισσότερες επιβλαβείς χημικές ουσίες που προκαλούν ασθένειες που έχουν συνδεθεί με το κάπνισμα.

Βεβαίως, η μείωση των επιβλαβών χημικών ουσιών δεν σημαίνει ότι τα προϊόντα αυτά είναι ακίνδυνα. Εξακολουθούν να περιέχουν νικοτίνη, η οποία, παρόλο που είναι εθιστική, δεν είναι η κύρια αιτία ασθενειών που σχετίζονται με το κάπνισμα.

Το SigmaLive βρέθηκε στο Technovation που διοργάνωσε η PMI στο Neuchâtel της Ελβετίας, προκειμένου να ενημερώσει τους δημοσιογράφους για την τεράστια μετάβαση την οποία διέρχεται, τους λόγους για τους οποίους αποφάσισε να επενδύσει στα εναλλακτικά προϊόντα και το τι πρέπει να γίνει για να επισπευσθεί η μετάβαση αυτή.

Στο περιθώριο του event, οι δημοσιογράφοι είχαν την ευκαιρία να πάρουν συνεντεύξεις από ανώτατα στελέχη της εταιρείας, τα οποία ξεδίπλωσαν το όραμα της PMI για «ένα μέλλον χωρίς καπνό». Το SigmaLive συνομίλησε με τον επικεφαλής της εταιρείας στην κατηγορία Smoke-free Inhaled Products και  Chief Consumer Officer, Stefano Volpetti, o οποίος αναφέρθηκε, μεταξύ άλλων, στον ρόλο που διαδραματίζει η τεχνολογία στην επίτευξη του οράματος της εταιρείας, στον Κύπριο καταναλωτή και τις ιδιαιτερότητές του, αλλά και στο πόσο εφικτό είναι τα τσιγάρα «να μπουν στα μουσεία».

Αυτούσια η συνέντευξη (μεταφρασμένη από τα αγγλικά στα ελληνικά):

1. Η Philip Morris International διέρχεται μια τεράστια μετάβαση, με στόχο «να προσφέρει ένα μέλλον χωρίς καπνό». Πώς η τεχνολογία επιτρέπει αυτή την αλλαγή, τόσο σε ό,τι αφορά στα προϊόντα, όσο και σε ό,τι αφορά στην πελατοκεντρική προσέγγιση της εταιρείας;

Η τεχνολογία είναι θεμελιώδες μέρος αυτού που κάνουμε, είναι κινητήριος δύναμη. Θεωρώ ότι όλα αρχίζουν με την εστίαση στον καταναλωτή. Όταν γίνεται προσπάθεια για έναν τόσο μεγάλο μετασχηματισμό, είναι σημαντικό να εξεταστεί το τι θα σημάνει αυτό για τον καταναλωτή. Στην περίπτωσή μας, ποια η σημασία για τους ενήλικους καπνιστές. Και για τους ενήλικους καπνιστές, αυτή είναι μια σημαντική αλλαγή στη συμπεριφορά. Όταν κάποιος βιώνει μία αλλαγή στη συμπεριφορά, εμείς θα πρέπει να εστιάσουμε στο προσωπικό επίπεδο, και σε ό,τι κάνουμε βάζουμε τους ενήλικους καπνιστές στο επίκεντρο.

Η τεχνολογία, μάς έχει δώσει πολλές δυνατότητες. Αν πρέπει να μιλήσω για τα προϊόντα θερμαινόμενου καπνού, η ίδια τη συσκευή είναι ένα ηλεκτρονικό προϊόν. Άρα, η τεχνολογία έχει διαδραματίσει πολύ σημαντικό ρόλο στη δημιουργία της συσκευής και των αναλώσιμων. Με τον συνδυασμό αυτών των δύο, προσπαθούμε να δημιουργήσουμε μια εμπειρία που να είναι αποδεκτή από τον ενήλικο καπνιστή, «αντιγράφοντας» όλες τις πτυχές της εμπειρίας, ώστε να είναι όσο το δυνατόν πιο κοντά στην εμπειρία του τσιγάρου. Φυσικά, αφαιρώντας την καύση.

Δεν είναι εύκολο να σχεδιαστεί ένα προϊόν που να προσομοιάζει σε όλες του τις πτυχές με αυτό που θα ήθελε ένας καπνιστής και ταυτόχρονα να εξαλείφει την καύση. Γι' αυτό ήταν μία τεχνολογική, αλλά και επιστημονική πρόκληση. Γι’ αυτόν τον λόγο, η τεχνολογία και η επιστήμη ήταν τόσο σημαντικές στη διαδικασία του μετασχηματισμού της εταιρείας.

Μία άλλη πτυχή στην οποία η τεχνολογία αποτέλεσε σημαντικό μέρος του μετασχηματισμού μας, είναι στο εμπορικό κομμάτι. Πώς αλληλεπιδρούμε με τους ενήλικους καπνιστές, πώς παίρνουμε ανατροφοδότηση από αυτούς. Όλα αυτά διευκολύνονται από την τεχνολογία και διαδραματίζουν θεμελιώδη ρόλο. Κι αυτό επειδή εργαζόμαστε σε μια νέα κατηγορία και, ως εκ τούτου, είναι φυσιολογικό να λαμβάνουμε σχόλια από τους καταναλωτές, στην περίπτωσή μας από ενήλικους καπνιστές, και να μπορούμε να εφαρμόζουμε την ανατροφοδότηση στα προϊόντα και στο τι κάνουμε σε σχέση με την εμπλοκή των καταναλωτών.

Έτσι, η PMI μετασχηματίστηκε από μια εταιρεία που ασχολούνταν αποκλειστικά με τον καπνό, σε μια εταιρεία που σήμερα είναι μια εταιρεία δεδομένων, μια εταιρεία τεχνολογίας και επιστήμης.

2. Ποιο ήταν το σημείο καμπής της εταιρείας; Ποιος ήταν ο κύριος μοχλός αυτής της αλλαγής;

Σε μια εταιρεία 70 χιλιάδων εργαζομένων, είτε το πιστεύετε είτε όχι, αυτές οι τεράστιες αλλαγές συμβαίνουν λόγω της θέλησης των ανθρώπων στους οποίους μπορεί κάποιος να βασιστεί, που έχουν έναν κοινό σκοπό. Έτσι, μια ομάδα «πεφωτισμένων» ανθρώπων βρήκε μία νέα κατεύθυνση για την εταιρεία. Η επικοινωνία αυτής της νέας κατεύθυνσης είναι σημαντική τόσο εξωτερικά, όσο και εσωτερικά. Όταν το 2014 επικοινωνήσαμε μια νέα κατεύθυνση, ότι δηλαδή κατευθυνόμασταν προς ένα μέλλον χωρίς καπνό, αυτό σήμαινε ότι δεσμευτήκαμε εξωτερικά και εσωτερικά.

Έτσι, ένας μικρός αριθμός ανθρώπων καθόρισαν έναν νέο προσανατολισμό για την εταιρεία, αλλά και ένα διαφορετικό μέλλον για ολόκληρη τη βιομηχανία του καπνού. Αν δείτε τι έχει συμβεί μέχρι σήμερα, με την επιτυχία των εναλλακτικών προϊόντων, μπορείτε να δείτε ξεκάθαρα πώς αυτή η εταιρεία πρωτοπορεί. Το 36% των εσόδων μας προέρχεται από προϊόντα χωρίς καύση. Σε 20 χώρες, το ποσοστό που χρησιμοποιεί προϊόντα χωρίς καύση υπερβαίνει το 50% και σε κάποιες χώρες, στις «καλύτερές» μας, το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 75%.

3. Κατά τη διάρκεια της συζήτησης στο πάνελ που συμμετείχατε, αναφέρατε ότι η αξιοπιστία είναι «κλειδί». Δεδομένου ότι δεν μπορείτε να διαφημίσετε απευθείας τα προϊόντα σας, πόσο δύσκολο είναι να μεταδώσετε αυτό το μήνυμα στο κοινό σας;

Το ότι δεν μπορούμε να διαφημίσουμε το προϊόν, θα μπορούσε να αποτελεί εμπόδιο, αλλά στην πραγματικότητα είναι μια πρόκληση, ώστε να χτίσουμε ένα αξιόπιστο brand, διότι ακριβώς ένα αξιόπιστο brand χτίζεται πολύ περισσότερο μέσω της εξατομίκευσης και της εμπειρίας των καταναλωτών. Εμπεριέχεται στον τρόπο που συμπεριφέρεται το brand, στο πόσο αυθεντικό είναι. Υπάρχουν χαρακτηριστικά αξιόπιστων brands που χτίζονται πολύ καλύτερα μέσω της σχέσης με τον καταναλωτή, παρά μέσω της διαφήμισης.

Θα σας δώσω ένα παράδειγμα. Κατά τη διάρκεια της COVID-19, λόγω των περιορισμών, έπρεπε να μεταφέρουμε όλες τις υπηρεσίες που παρείχαμε στους χρήστες μας σε ψηφιακές πλατφόρμες. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι τις πρώτες τέσσερις εβδομάδες της COVID-19, βελτιώσαμε τις ψηφιακές μας πλατφόρμες κατά 40 χρόνια. Μεταφέροντας τις υπηρεσίες μας σε ψηφιακές πλατφόρμες, μάθαμε ακόμη περισσότερα. Το ότι μεταφερθήκαμε σε ψηφιακές πλατφόρμες, μας καθιστούσε διαθέσιμους 24 ώρες την ημέρα, εφτά μέρες την εβδομάδα. Οι χρήστες είχαν περισσότερες επιλογές ως προς την ώρα.

Επίσης, ακολουθούμε μια πολύ υπεύθυνη προσέγγιση. Μια υπεύθυνη προσέγγιση στον σχεδιασμό ενός προϊόντος, στη γεύση, στο μάρκετινγκ, στο εμπορικό κομμάτι. Το στοιχείο της υπευθυνότητας είναι μέρος της αξιοπιστίας μας.

4. Τι μπορείτε να πείτε για τους Κύπριους καταναλωτές; Υπάρχουν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, απαιτήσεις ή συμπεριφορές;

Η Κύπρος είναι μια χώρα με υψηλό ποσοστό καπνιστών. Το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 30%. Είναι πιο ψηλό από πολλές άλλες χώρες σε όλο τον κόσμο. Η επιτυχία των προϊόντων θέρμανσης καπνού ήταν πολύ σημαντική. Βλέπουμε ξεκάθαρα μια σύνδεση μεταξύ της επιτυχίας των εναλλακτικών προϊόντων χωρίς καπνό και της νομοθεσίας που έχει σχεδιαστεί γι’ αυτά τα προϊόντα.

Μίλησα κατά τη διάρκεια του event για τα 4A (availability-διαθεσιμότητα, acceptability-αποδοχή, awareness-ευαισθητοποίηση και affordability-προσιτή τιμή). Όλες αυτές οι πτυχές πρέπει να αντικατοπτρίζονται σε ένα πλαίσιο κανονισμών που να βοηθά τους ενήλικες καπνιστές να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες, στο προϊόν και να μπορούν να κάνουν την αλλαγή από το συμβατικό τσιγάρο στα εναλλακτικά προϊόντα.

Θα μπορούσε η πρόοδος μας να είναι ταχύτερη; Βεβαίως. Πώς μετράμε την πρόοδο; Σίγουρα, σημαντικό ρόλο παίζει η νομοθεσία.

5. Μπορούν τα τσιγάρα να μπουν στα μουσεία όπως ανέφερε ο CEO της εταιρείας και αν ναι, τότε ποιο θα είναι το επόμενο βήμα για την PMI;

Θεωρώ ότι είναι αποτελεί έναν απολύτως ρεαλιστικό στόχο μέχρι το 2030 να αρχίσουμε να έχουμε τις πρώτες χώρες όπου δεν θα πωλούνται τσιγάρα. Είναι μία απολύτως ρεαλιστική προσδοκία ότι μέχρι το 2035 δεν θα θυμόμαστε καν ότι η PMI πουλούσε τσιγάρα, λαμβάνοντας υπόψη ότι μέχρι το 2030 τα κέρδη της εταιρείας θα προέρχονται κατά δύο τρίτα από εναλλακτικά προϊόντα καπνού. Σήμερα, έχουμε ήδη 20 χώρες στις οποίες το 50% των παρεχόμενων προϊόντων είναι  εναλλακτικά. Στις «καλύτερές» μας χώρες αυτό το ποσοστό ανέρχεται στο 70%.

Τι έπεται; Πριν από δύο χρόνια δημιουργήσαμε ένα νέο τμήμα, μια νέα επιχειρηματική μονάδα στο τομέα υγείας και ευεξίας. Πολλές τεχνολογίες και εφαρμογές, καθώς και η τεχνογνωσία που έχουμε αναπτύξει από τα προϊόντα θέρμανσης καπνού, μπορούν να εφαρμοστούν στον τομέα της υγείας και της ευεξίας.

Πρόκειται για έναν αναδυόμενο τομέα, έναν τομέα με πολύ ενδιαφέρον από την πλευρά του καταναλωτή. Είναι ένας τομέας που δεν έχει καμία σχέση με τον καπνό ή τη νικοτίνη, είναι ξεκάθαρα ένας τομέας που θέλουμε να επενδύσουμε στο μέλλον.

Η φιλοδοξία να καταστούμε  μέχρι το 2035 μία εταιρεία αποκλειστικά με προϊόντα χωρίς καύση και ταυτόχρονα με σημαντική δραστηριοποίηση στον τομέα της  υγείας και της ευεξίας, δεν είναι απλώς ένα όνειρο.