Τα πέντε θανάσιμα αμαρτήματα των επιχειρήσεων και η χρεοκοπία της Kodak

Του Rick Wartzman
Εάν αναρωτιέστε πόσο θανάσιμα είναι τα «πέντε θανάσιμα αμαρτήματα των επιχειρήσεων» του Peter Drucker, του γνωστού οικονομολόγου και γκουρού σε θέματα διοίκησης, ρωτήστε την Eastman Kodak (EK), η οποία διέπραξε τουλάχιστον δυο από αυτά και τώρα κατέθεσε αίτηση υπαγωγής σε καθεστώς προστασίας από τους πιστωτές της.

Η είδηση βγήκε για πρώτη φορά στη δημοσιότητα στις αρχές του έτους: η Kodak, η οποία ιδρύθηκε το 1892 και για πολλές δεκαετίες έχαιρε ευρείας εκτίμησης ως μια από τις........ κορυφαίες εταιρείες του κόσμου, επρόκειτο να καταθέσει αίτηση υπαγωγής στο Άρθρο 11 του πτωχευτικού νόμου, εφόσον δεν κατάφερνε να συγκεντρώσει αρκετά χρήματα πουλώντας διπλώματα ευρεσιτεχνίας από το χαρτοφυλάκιό της. Η είδηση ήταν μια οδυνηρή υπενθύμιση του πόσο μεγάλη πρόκληση είναι η επιβίωση μιας επιχείρησης, ακόμη και της πιο εμβληματικής.

Πώς έφτασαν όμως εδώ τα πράγματα; Από ορισμένες απόψεις, η Kodak βρισκόταν σε θέση άμυνας ήδη από την εποχή που ξεκίνησε ο έντονος ανταγωνισμός της με την Fuji (8278:JP), εδώ και περίπου 30 χρόνια. Κατά βάση όμως, το πρόβλημα της εταιρείας ήταν ότι υπέπεσε σε δύο από τα πέντε σφάλματα που ο Drucker χαρακτήρισε σε ένα δοκίμιο του 1993 ως το κουιντέτο των «απευκταίων σφαλμάτων τα οποία πλήττουν ακόμη και τις μεγαλύτερες εταιρείες».

Το πρώτο λάθος της Kodak ήταν η προσκόλλησή της στα υψηλά περιθώρια κέρδους, ενώ το δεύτερο ήταν «η θυσία της ευκαιρίας του αύριο στο βωμό του χθες». (Τα άλλα τρία θανάσιμα αμαρτήματα, σύμφωνα με τον Drucker, είναι τα εξής: η “εσφαλμένη τιμολόγηση ενός νέου προϊόντος χρεώνοντας όσο σηκώνει η αγορά”, η «τιμολόγηση βάσει κόστους», και η «τροφή στα προβλήματα αφήνοντας τις ευκαιρίες ισχνές».

Τα μεγάλα κέρδη ήρθαν εύκολα για την Kodak

Λίγα πράγματα είναι τόσο δελεαστικά για μια επιχείρηση όσο τα μεγάλα περιθώρια κέρδους, και τα μικρά κίτρινα κουτάκια του φιλμ αποδείχτηκαν εξαιρετικά επικερδή για την Kodak για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα. Για μια εταιρεία σε αυτήν την θέση, «τα οικονομικά οφέλη των εναλλακτικών απλώς δεν αντέχουν στη σύγκριση», όπως δήλωσε πρόσφατα στην εφημερίδα The Australian ο Ziggy Switkowski, πρώην ανώτερο στέλεχος της Kodak.

Το πρόβλημα είναι ότι μια νέα τεχνολογία ή ένα ανατρεπτικό επιχειρηματικό μοντέλο κατά κανόνα θα κάνει διστακτικά την εμφάνισή του στην αγορά και τελικά θα πλήξει την εδραιωμένη επιχείρηση με τα μεγάλα περιθώρια κέρδους. Ο Clay Christensen περιγράφει τη διαδικασία αυτή στο βιβλίο του The Innovator’s Dilemma, ενώ ο Druckerστο έργο του είχε επισημάνει ένα παρεμφερές πρόβλημα.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της αμερικανικής αυτοκινητοβιομηχανίας. Οι δυσκολίες που αντιμετώπισε επί μακρόν ήταν «σε μεγάλο βαθμό συνέπεια της εμμονής με τα περιθώρια κέρδους», έγραψε ο Drucker. «Έως το 1970, ο Σκαραβαίος της Volkswagen είχε κατακτήσει σχεδόν το 10% της αμερικανικής αγοράς, αντανακλώντας τη ζήτηση για ένα μικρό όχημα με καλύτερη απόδοση καυσίμων. Μερικά χρόνια αργότερα,