Σπύρος Παπαγεωργίου, IAB Hellas : «Πιστεύουμε ακράδαντα ότι η αγορά χρειάζεται την έρευνα»

Για τη σημασία της καθιέρωσης μιας κοινά αποδεκτής έρευνας για τη μέτρηση της επισκεψιμότητας των sites μίλησε στο MW ο Σπύρος Παπαγεωργίου, Πρόεδρος του IAB Hellas. Ο ίδιος μιλά για τις λύσεις που προέκυψαν από την προηγούμενη, κοινή προσπάθεια του IAB Hellas με την ΕΝΕΔ, οι οποίες δεν προχώρησαν. Τόνισε ότι «κλειδί» για να προχωρήσει οποιαδήποτε πρόταση είναι να συμμετέχουν όσο το δυνατόν περισσότεροι στο κόστος, ώστε αυτό να επιμεριστεί, ενώ δήλωσε ότι στα επόμενα βήματα του οργανισμού περιλαμβάνεται η δημιουργία ενός Joint Industry Committee για την ενορχήστρωση των αναγκών όλων των ενδιαφερόμενων μερών προκειμένου να καταλήξουν σε ένα αρμονικό αποτέλεσμα.

MW: O IAB Hellas αποφάσισε να επανεκκινήσει την προσπάθεια για την καθιέρωση μιας κοινά αποδεκτής έρευνας για τη μέτρηση της επισκεψιμότητας των sites. Πώς οδηγηθήκατε σε αυτή την απόφαση και πόσο αισιόδοξος είστε για την έκβασή της αυτή τη φορά;

Σπύρος Παπαγεωργίου: Πολλές, αν όχι όλες, από τις πληροφορίες και την ψυχαγωγία που καταναλώνουμε υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Είτε πρόκειται για τηλεόραση, ιστότοπους ή μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το πιθανότερο είναι ότι το έσοδο τους, τουλάχιστον εν μέρει, καλύπτεται από τη διαφήμιση. Και αυτός είναι ένας από τους σπουδαίους ισοσταθμιστές πληροφοριών στον 21ο αιώνα: το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου δεν απαιτεί πληρωμή σε μετρητά. Αντίθετα, η ανταλλαγή αξίας είναι η έκθεση σε διαφημίσεις σε αντάλλαγμα για το περιεχόμενο. Για να λειτουργήσει αυτή η ανταλλαγή αξίας, πρέπει να υπάρχει ένα συμφωνημένο νόμισμα για τη συναλλαγή. Ένας αγοραστής και ένας πωλητής Mέσων πρέπει να μπορούν να καταλήξουν σε συμφωνία σχετικά με την αξία μιας δεδομένης διαφημιστικής τοποθέτησης. Συγκεκριμένα, πρέπει πρώτα να συμφωνήσουν για τον τρόπο αξιολόγησης και τιμολόγησης της διαφήμισης, συνήθως με τρόπο ανάλογο με το μέγεθος και την «ποιότητα» του κοινού. Κάθε συναλλαγή Mέσων απαιτεί ένα «νόμισμα» που βασίζεται στη μέτρηση του κοινού. Η ελάχιστη απαίτηση που πρέπει να πληροί η μέτρηση είναι ότι τόσο ο αγοραστής όσο και ο πωλητής συμφωνούν σε αυτήν. Μόνο η Ελλάδα δεν έχει μέτρηση σε σύγκριση με όλες τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Θεωρούμε ότι η ψηφιακή μέτρηση είναι μονόδρομος αν θέλουμε η ελληνική διαφημιστική ψηφιακή αγορά να αναπτυχθεί σημαντικά με έναν ορθολογικό τρόπο και είμαστε αισιόδοξοι.

Από την προηγούμενη, κοινή με την ΕΝΕΔ, προσπάθεια προέκυψαν κάποιες λύσεις τις οποίες ο IAB Hellas έκρινε τεχνικά σωστές, όπως έγινε γνωστό. Θα μπορούσατε να αναφέρετε, επιγραμματικά, τι προβλέπουν αυτές οι λύσεις;

Τρείς εταιρείες κατέληξαν στο short list του IAB Hellas. Το RFP είχε δομηθεί με τέτοιο τρόπο ώστε όλες οι εταιρείες να δώσουν τρία διαφορετικά επίπεδα κόστους, Ένα χαμηλό , ένα optimum και ένα ενδιάμεσο. Όλες οι εταιρείες είχαν λύσεις υβριδικές, δηλαδή συνδυασμός panel και κώδικα πάνω στις σελίδες. Το panel είναι ο μοναδικός τρόπος να μετρήσει κανείς μοναδικούς πραγματικούς χρήστες στα πλαίσια του Γενικού Κανόνα Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων (GDPR). Μόνο με panel μπορεί να έχει η αγορά deduplicated reach και frequency καθώς και όλα τα υπόλοιπα σύγχρονα metrics. Όλες οι ευρωπαϊκές αγορές χρησιμοποιούν λύσεις με panels. Παρόλα αυτά είχαμε και μια λύση χωρίς panel που ήταν αυτή με το χαμηλότερο κόστος. Τα προσφερόμενα metrics, τα αναφέρω τελείως ενδεικτικά, είναι : Reach, Unique Audience Index, Audience Share, GRPs, Frequency, Views, View per Person, Time Spent , Average Time Spent, Time Spent per View, Population Share, Unique Audience και άλλα πολλά. Σημειώστε ότι οι περισσότερες έδιναν λύσεις και για τους αγοραστές (advertisers, agencies) και για τους πωλητές (publishers).

Ποιο είναι το κόστος που πιστεύετε ότι μπορεί να «σηκώσει» η αγορά για τη μέτρηση και πώς ακριβώς θα αποδίδεται;

Όπως πολύ σωστά επισημάνθηκε στην ημερίδα που διοργάνωσε ο ΙΑΒ Hellas (σ.σ. στις 28 Ιουνίου) το κόστος πρέπει να είναι τέτοιο προκειμένου να μπορεί να το «σηκώσει» η ελληνική αγορά. Αυτό είναι απόλυτα συνυφασμένο με τις ανάγκες και τα θέλω όλων των μερών της αγοράς. Για εμάς κλειδί είναι να συμμετέχουν όσο το δυνατόν πιο πολλοί στο κόστος προκειμένου κατ’ αναλογία να μειωθεί η επιβάρυνση κάθε συμμετέχοντα. Η ΕΔΕΕ τοποθέτησε ήδη στο τραπέζι την πρόθεση της να συμμετέχει στο κόστος και αυτό είναι σπουδαίο. Δείχνει την έμπρακτη βούληση της να επενδύσει στην ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης και να χρησιμοποιήσει ουσιαστικά την έρευνα.

Στην ίδια ημερίδα αναφέρθηκε ότι οι μεγάλες ψηφιακές πλατφόρμες και μηχανές αναζήτησης χρειάζεται να μπουν στη διαδικασία. Σκέφτεστε να προχωρήσετε προς αυτή την κατεύθυνση και με ποια ζητούμενα;

Θα κάνουμε μια διερεύνηση σίγουρα και προς την κατεύθυνση αυτή . Κοιτώντας τη διεθνή πρακτική βέβαια βλέπουμε ότι οι πλατφόρμες δεν συμμετέχουν σε αντίστοιχες μετρήσεις. Ο μόνος τρόπος να μετρήσεις τις πλατφόρμες είναι οι λύσεις με panels όπου σε αυτή την περίπτωση δεν έχουμε κώδικα πάνω στα sites αλλά μετρούνται δειγματοληπτικά μέσα από τα panels.

Η προσπάθεια για την καθιέρωση μιας μέτρησης απαιτεί δέσμευση από τα εμπλεκόμενα μέρη, όπως επισημάνθηκε κατά τη διάρκεια της ημερίδας; Πώς πιστεύετε ότι μπορεί να επιτευχθεί;

Πιστεύουμε ακράδαντα ότι η αγορά χρειάζεται την έρευνα. Αυτό που είναι αναγκαίο είναι η ενορχήστρωση των αναγκών όλων των ενδιαφερόμενων μερών προκειμένου να παραχθεί ένα αρμονικό αποτέλεσμα. Το Joint Industry Committee θα παίξει αυτόν ακριβώς τον ρόλο. Θα βοηθήσει την κάθε πλευρά να καταλάβει τους προβληματισμούς και τις ανάγκες της άλλης πλευράς προκειμένου η έρευνα να παράγει πραγματική αξία για όλους τους εμπλεκόμενους.

Ποια θα είναι τα επόμενα βήματα σας αναφορικά με τη μέτρηση;

Τα επόμενα βήματα μας θα είναι ο σχηματισμός ενός Joint Industry Committee με συμμετοχή όλων των φορέων της αγοράς προκειμένου να επικαιροποιήσουμε τις υπάρχουσες προσφορές και να καταλήξουμε στην κοινά αποδεκτή μεθοδολογία που θα ικανοποιεί τις ανάγκες αγοραστών και πωλητών ψηφιακής διαφήμισης. Ακόμη σχεδιάζουμε μια σειρά συναντήσεων με την Πολιτεία προκειμένου να ενημερώσουμε και να διερευνήσουμε τη δική της οπτική για το συγκεκριμένο θέμα ενταγμένη στο ήδη υπάρχον νομοθετικό πλαίσιο (Μητρώο Ηλεκτρονικών Μέσων) σε συνάρτηση και με την αντίστοιχη ευρωπαϊκή πραγματικότητα. Τέλος, σε αυτή την κατεύθυνση εξετάζουμε την πιθανότητα μιας σφραγίδας ποιότητας που θα εκδίδει και θα πιστοποιεί ο ΙΑΒ Hellas.

Ως προτεραιότητα ο ΣΔΕ έχει θέσει το Cross Media Measurement, καλώντας όλους τους φορείς του οικοσυστήματος να συνεργαστούν. Πώς βλέπετε αυτή την πρωτοβουλία;

Η πρωτοβουλία του ΣΔΕ είναι πολύ σημαντική και προς τη σωστή κατεύθυνση. Το Cross Media Measurement (CMM) είναι ζωτικής σημασίας επειδή οι καταναλωτές καταναλώνουν το περιεχόμενο με τρόπο που διαπερνά τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης – για την ακρίβεια, με έναν multimedia τρόπο. Για έναν marketer ή media planner, η μέτρηση cross-media είναι απαραίτητη για να κατανέμει σωστά το διαθέσιμο κονδύλι για το μέγιστο αποτέλεσμα στην πιο αποδοτική τιμή. Η κάλυψη, η συχνότητα και τελικά το ROI για να βελτιστοποιηθούν είναι απαραίτητο να έχουμε μέτρηση CMM. To CMM θα οδηγήσει στην πραγμάτωση αυτού που ονομάζουμε «neutral media planning». Αλλά και οι ιδιοκτήτες ΜΜΕ θα έχουν τη δυνατότητα μέσα από το CMM να διεκδικήσουν το μερίδιο του διαφημιστικού εσόδου που πραγματικά τους αναλογεί. Ο ΙΑΒ Hellas θα στηρίξει με όλες τις δυνάμεις του αυτή την πρωτοβουλία του ΣΔΕ. Ήδη από το 2021 στο RFP που εξέδωσε για τη μέτρηση των ψηφιακών Μέσων είχε γίνει η πρόβλεψη προκειμένου οι εταιρείες, που ανταποκρίθηκαν στο αίτημα, να δώσουν λύσεις ανοιχτές σε CMM.

Πριν από λίγες ημέρες έγιναν γνωστά τα αποτελέσματα τα IAB Europe Adex Benchmark2022. Πώς σχολιάζετε τα φετινά αποτελέσματα, ιδιαίτερα όσον αφορά την Ελλάδα;

Τα καλά νέα είναι ότι σε πολύ δύσκολους καιρούς και πάρα την ωριμότητα της, η ψηφιακή διαφημιστική αγορά στην Ευρώπη συνεχίζει να αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς. Βέβαια σε σύγκριση με την Β. Αμερική η Ευρώπη έχει περίπου το μισό μέγεθος (86 δισ. έναντι 195 δισ.). Η ελληνική αγορά αναπτύσσεται επίσης αλλά το μέγεθος της είναι πάρα πολύ μικρό με μόλις 274 εκατ. ευρώ. Και για το 2022 αποπληθωρίζοντας τη δαπάνη, από αύξηση +7,3% πάμε σε μείωση -2,1%. Βέβαια, το διάστημα 2019-2022 η ελληνική αγορά σημείωσε συνολική ανάπτυξη 12,1% πάνω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο του 10,4% . Το συμπέρασμα είναι ότι αναπτυσσόμαστε αλλά με πολύ αργούς ρυθμούς και παραμένουμε η χώρα με έναν από τους μικρότερους κατά κεφαλήν δείκτες ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης στην Ευρώπη των 29. Σίγουρα η μέτρηση θα βοηθήσει στην ανάπτυξη της ψηφιακής αγοράς καθώς θα φέρει αξιοπιστία, διαφάνεια και θα δώσει σε διαφημιζόμενους και agencies όλα εκείνα τα εργαλεία που χρειάζονται προκειμένου να αυξήσουν σημαντικά τις επενδύσεις τους στα ψηφιακά Μέσα. Τέλος, είναι ελπιδοφόρο ότι η Ελλάδα ακολουθεί σε ρυθμούς ανάπτυξης την Ευρώπη σε κάποιες νέες μορφές ψηφιακής διαφήμισης όπως το digital audio.