Εφημερίδες 2024: Στην προσοχή η δύναμη του Μέσου

Η θέση των εφημερίδων στο μιντιακό τοπίο, τα θεσμικά ζητήματα που επηρεάζουν τη λειτουργία τους αλλά και η σχέση του Μέσου με τη διαφημιστική αγορά ήταν, συνοπτικά, τα θέματα στα οποία εστίασε το 1ο Ετήσιο Συνέδριο της Ένωσης Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών (ΕΙΗΕΑ), «Εφημερίδες 2024», που διεξήχθη, υπό την αιγίδα της Προεδρίας της Βουλής, στις 17 Φεβρουαρίου, στη Στέγη του Ιδρύματος Ωνάση.

Το

Συνέδριο άνοιξε ο Πρόεδρος της ΕΙΗΕΑ, Νίκος Χατζηνικολάου, ο οποίος επεσήμανε τη συμβολή του Τύπου στην εύρυθμη λειτουργία της δημοκρατίας. Χαιρετισμό απηύθυναν ο Πρόεδρος της Βουλής των Ελλήνων, Κωνσταντίνος Τασούλας, ο Υφυπουργός παρά τω Πρωθυπουργώ και Κυβερνητικός Εκπρόσωπος, Γιάννης Οικονόμου και ο Πρόεδρος ΔΣ της European Newspaper Publishers Association (ΕΝΡΑ), Jean-Pierre de Kerraoul.

Ανάγκη ανανέωσης
Ερευνητικά στοιχεία που καταγράφουν τόσο τη δυναµική όσο και τη συγκριτική τοποθέτηση του Τύπου στο τοπίο της Ενηµέρωσης παρουσιάστηκαν στο πρώτο μέρος του Συνεδρίου. Τα ευρήματα της έρευνας, που διεξήχθη ειδικά για το Συνέδριο, παρουσίασε η Πρόεδρος της Focus Bari, Ξένια Κούρτογλου. Θέτοντας αρχικά το πλαίσιο, η Κούρτογλου ανέφερε ότι το 95% του πληθυσμού στην Ελλάδα είναι χρήστες του διαδικτύου, με την άνοδο να είναι πιο θεαματική στις ώριμες ηλικίες. Συγκεκριμένα, το ποσοστό διαμορφώνεται στο 93% στις ηλικίες 55-64 (όταν το 2019 έφτανε στο 79%) ενώ στις ηλικίες 65-74 στο 80% (όταν το 2019 διαμορφωνόταν στο 55%). Ωστόσο, οι χρήστες δεν εκλαμβάνουν το διαδίκτυο ακριβώς ως «Μέσο».

Με βάση την «ταυτότητα του Μέσου», η εφημερίδα αποτελεί «αγαπημένη (ανδρική) συνήθεια, με σοβαρότητα και κύρος». Εξετάζοντας τη διαχρονική σχέση με το κάθε Μέσο προέκυψε ότι η τηλεόραση και οι εφημερίδες «χάνουν έδαφος» στο ερώτημα «Ποιο Μέσο προτιμώ για την ενημέρωσή μου;», με την τηλεόραση να πέφτει από το 65% το 2007 στο 43% το 2023 και αντίστοιχα οι εφημερίδες από το 49% στο 26%. Αντιθέτως, το Διαδίκτυο ανέβηκε από το 24% το 2007 στο 87% το 2023, τάση που παρατηρείται παγκοσμίως, όπως σχολίασε η Κούρτογλου, και στην οποία εντάσσεται και η προτίμηση για τα site των έντυπων εφημερίδων. Επιπλέον, τα αποτελέσματα της έρευνας ανέδειξαν την ανάγκη ανανέωσης των Εφημερίδων. Συγκεκριμένα, οι Εφημερίδες και τα Περιοδικά σημείωσαν πτώση στην αξιολόγηση του κοινού για το αν πρόκειται για Μέσα «που βελτιώνονται/ εκσυγχρονίζονται/ ανανεώνονται/ προοδεύσουν». Έτσι, οι Εφημερίδες βρέθηκαν από το 40% το 2007 στο 32% το 2023, ενώ αντιθέτως το Διαδίκτυο σκαρφάλωσε από το 45% το 2007 στο 86% το 2023. Οι Εφημερίδες επίσης είναι ένα Μέσο «που δημιουργεί αρνητικά συναισθήματα», ανεβαίνοντας από το 10% το 2007 στο 32% το 2023. Αρνητικές είναι οι επιδόσεις όλων των Μέσων που εξετάστηκαν (Τηλεόραση, Ραδιόφωνο, Περιοδικά, Διαδίκτυο). Τάση που ενισχύει το παγκόσμιο φαινόμενο του «news avoidance».

Η δυναμική των News Brands
Στο ερώτημα «Από πού ενημερώνεστε;», προβάδισμα έχουν τα Sites/ ηλεκτρονικές εκδόσεις εφημερίδων, που ξεπερνούν στα Ενημερωτικά sites/ portals/ blogs που δεν έχουν σχέση με εφημερίδες. Συνολικά, τα «News Brands» (εφημερίδες και με ηλεκτρονική έκδοση) δείχνουν να κερδίζουν στη «μάχη» με τους «Digi-Publishers», κυρίως καθώς «φέρουν ευθύνη για ό,τι γράφουν» και βασίζονται «στην επώνυμη αρθρογραφία» και «τη δημοσιογραφική έρευνα». Αναφορικά με το status των «News Brands», σχεδόν 7 στους 10 Έλληνες εκτίθενται σε τουλάχιστον ένα News Brand στο μέσο τεύχος. Τα News Brands καλύπτουν εξίσου άνδρες και γυναίκες και ένα ευρύ φάσμα ηλικιών, με «τεράστιο», όπως επισημαίνεται, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα την εστιασμένη διάρκεια ανάγνωσης (46 λεπτά) και την εστιασμένη αφοσίωση στις εφημερίδες. Συγκεκριμένα, το 81% των συμμετεχόντων στην έρευνα δήλωσε: «Δεν κάνω καμία παράλληλη δραστηριότητα όταν διαβάζω εφημερίδες». Τέλος, όσον αφορά τη διαφημιστική τους ισχύ, 1 στους 2 συμμετέχοντες δήλωσε ότι έχει μάθει ένα προϊόν, που δεν το γνώριζε, επειδή το είδε να διαφημίζεται στην εφημερίδα. Τέσσερις τους 10 δήλωσαν ότι έχει βελτιωθεί η γνώμη τους για κάποιο προϊόν επειδή το είδαν να διαφημίζεται σε εφημερίδα, ενώ 3 στους 10 δήλωσαν ότι έχουν αγοράσει κάποιο προϊόν επειδή το είδαν να διαφημίζεται σε εφημερίδα.

Ακολούθησε το πρώτο πάνελ του Συνεδρίου με συντονιστή τον Δημοσιογράφο Νίκο Στραβελάκη, στο οποίο συμμετείχαν οι Γιάννης Πρετεντέρης, Εκδότης της εφημερίδας «Το Βήμα» και Σύμβουλος Έκδοσης της εφημερίδας «Τα Νέα», Αθανάσιος Έλλις, Διευθυντής στην αγγλόφωνη έκδοση της εφημερίδας «Η Καθημερινή», Κωνσταντίνος Ρομποτής, Διευθυντής έκδοσης στην εφημερίδα «Real News» και Σωτήρης Μανιάτης, Διευθυντής στην «Εφημερίδα των Συντακτών», ο οποίος κατά τη διάρκεια της τοποθέτησής του έθιξε το ζήτημα της προσέγγισης των νεότερων κοινών τόσο μέσα από αλλαγές στο περιεχόμενο, αλλά και μέσω της διασύνδεσης πανεπιστημίων και φοιτητών με τις εφημερίδες, η οποία μέχρι σήμερα δεν έχει προωθηθεί από κάποια κυβέρνηση, όπως τόνισε. Επίσης, σημείωσε ότι χρειάζεται παρέμβαση για την αύξηση των σημείων διανομής, τα οποία από 15.000 έχουν πέσει σε λιγότερα από 4.000, με το Άργος να υποστηρίζει, από την πλευρά του, ότι τα σημεία φτάνουν περίπου τις 5.000.

Θεσµικά ζητήµατα που – ολοένα και περισσότερο σε πανευρωπαϊκό επίπεδο – διαµορφώνουν το κανονιστικό πλαίσιο το οποίο ορίζει τη θέση του Τύπου στο οικοσύστηµα της επικοινωνίας, ειδικά απέναντι στις κυρίαρχες παγκόσµιες πλατφόρµες, αναλύθηκαν στο δεύτερο μέρος του Συνεδρίου. Μετά τη Δρ. Μαρία Καμηλάκη, Διευθύντρια της Βιβλιοθήκης της Βουλής των Ελλήνων, τον λόγο πήρε ο Ηλίας Κοντέας, Γενικός Διευθυντής της ΕΝΡΑ, ο οποίος παρουσίασε τις θεσμικές και κανονιστικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο Τύπος σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, ενώ επεσήμανε τη σπουδαιότητα ενός οικονομικά βιώσιμου Τύπου. Το θέμα της κρατικής διαφήμισης, συζητήθηκε, μεταξύ άλλων, στο δεύτερο πάνελ του Συνεδρίου στο οποίο συμμετείχαν οι Γιάννης Οικονόμου (ΝΔ), Νάσος Ηλιόπουλος (ΣΥΡΙΖΑ – Προοδευτική Συμμαχία), Δημήτρης Μάντζος (ΠΑΣΟΚ – Κίνημα Αλλαγής) και Γεωργία Χριστοδούλου, Νομική Σύμβουλος της ΕΙΗΕΑ με συντονίστρια τη Δημοσιογράφο Κάτια Μακρή.

Το νέο επιχειρηματικό μοντέλο στον τύπο
Κατά τη διάρκεια της τρίτης και τελευταίας συνεδρίας, η Ελένη Κωνσταντοπούλου, Αντιπρόεδρος των The New York Times μοιράστηκε insights για την εφαρμογή ενός εναλλακτικού επιχειρηματικού μοντέλου στον Τύπο. Ανέλυσε τα πλεονεκτήματα μιας subscription first στρατηγικής, αλλά και τη σημασία της προσφοράς ενός ποιοτικού περιβάλλοντος στους διαφημιζόμενους. Με άξονα την αποστολή των The New York Times, η οποία συνοψίζεται στη φράση: «Αναζητούμε την αλήθεια και βοηθάμε τους ανθρώπους να καταλάβουν τον κόσμο» και απαντώντας στην «υπαρξιακή μεταστροφή» του κλάδου τα τελευταία 15 χρόνια, το Μέσο επικεντρώθηκε στην ανάπτυξη της συνδρομητικής του βάσης, επενδύοντας στο περιεχόμενο που ζητούν οι αναγνώστες του και όχι σε εκείνο που μπορεί να ζητούσε η διαφημιστική αγορά.

Παράλληλα, σύμφωνα με όσα ανάφερε η Ελένη Κωνσταντοπούλου κατά τη διάρκεια του Q&A Session με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, Επιστημονικό Σύμβουλο του ΔΣ της ΕΙΗΕΑ, η διαφημιστική στρατηγική του Μέσου, ακολούθησε τον κανόνα «λιγότερη αλλά ακριβότερη διαφήμιση». Σύμφωνα με την ίδια, η διαφήμιση πρέπει να είναι στο ίδιο επίπεδο, ποιοτικά, με το υπόλοιπο περιεχόμενο. Με άλλα λόγια, να μην ενοχλεί ή φαίνεται φθηνή. Για τον λόγο αυτό, το Μέσο στην ψηφιακή του έκδοση δεν κάνει σχεδόν καθόλου programmatic, διατηρώντας το product και user experience στο επιθυμητό επίπεδο. Μια προσέγγιση «που αγαπούν οι διαφημιστές και έχει πολύ καλή ανταπόκριση», όπως σημείωσε.

Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα
Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του Τύπου συζητήθηκαν κατά τη διάρκεια του τελευταίου πάνελ του Συνεδρίου, στο οποίο συμμετείχαν οι Σοφία Δήμτσα, Διευθύντρια επικοινωνίας της ΔΕΗ, Νίκος Σύμπουρας, Διευθύνων Σύμβουλος της Tempo OMD και Γιώργος Δήμας, Μέλος του ΔΣ της Άλτερ Έγκο ΜΜΕ, με συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα.

Μιλώντας από την πλευρά του διαφημιζόμενου, η Δήμτσα τόνισε ότι η Εφημερίδα δίνει στα brands τη δυνατότητα να προσεγγίσουν ένα «πιο ποιοτικό κοινό». «Το έντυπο, που ο αναγνώστης επιλέγει συνειδητά και αφιερώνει πολύ περισσότερο χρόνο και προσοχή στο περιεχόμενο του, αποτελεί προτεραιότητα για εμάς, επιδιώκοντας την ποιοτική επαφή με τους πελάτες μας ή τους δυνητικούς πελάτες μας και με κοινά που ίσως δεν έχουν τη συναισθηματική εμπλοκή που έχουν οι μεγαλύτερες ηλικίες», ανάφερε η ίδια.

Στην Ελλάδα, σήμερα, τη μεγαλύτερη προσοχή κατά τη διάρκεια της κατανάλωσης Μέσου καταγράφει ο Κινηματογράφος, με την Εφημερίδα να ακολουθεί, σύμφωνα με στοιχεία που επικαλέστηκε ο Νίκος Σύμπουρας. Ο βαθμός προσοχής με τον οποίο καταναλώνουν και διαβάζουν μια εφημερίδα οι αναγνώστες είναι περίπου 3 φορές υψηλότερος σε σχέση με άλλα Μέσα. Ωστόσο, ο ίδιος στην εξίσωση έβαλε την παράμετρο της πτώσης της αναγνωσιμότητας του Μέσου.

Η οικονομία της προσοχής
Στην ερώτηση του Καμάρα για το εάν η οικονομία της προσοχής (attention economy) μπορεί να ωφελήσει τον Τύπο ή αν πρόκειται για μια παροδική τάση, ο Σύμπουρας απάντησε ναι και όχι αντίστοιχα. «Αξίζει να σημειωθεί ότι στις ΗΠΑ αυτή τη στιγμή ο μέσος άνθρωπος εκτίθεται σε 5.000 εμπορικά μηνύματα ημερησίως, στην Ευρώπη σε 4.000 και στην Ελλάδα σε περισσότερα από 3.000. Μπορεί λοιπόν ένα brand να δώσει εκατομμύρια και να μην είναι ένα από αυτά τα 3.000 μηνύματα. Μπορεί όμως να δώσει πολύ λιγότερα και να το δουν κάποιοι άνθρωποι, τουλάχιστον, και να το θυμούνται. Το fragmentation παγκοσμίως είναι ένα τεράστιο πρόβλημα στην αγορά της επικοινωνίας ευρύτερα, και γι’ αυτό τα δύο θέματα που απασχολούν την αγορά μας παγκοσμίως είναι πρώτον η προσοχή και δεύτερον η πολυδιάσπαση και το πώς την ξεπερνάμε δημιουργώντας οριζόντιες μετρήσεις», όπως τόνισε.

Τέλος, ο Γιώργος Δήμας σημείωσε ότι οι εφημερίδες δημιουργούν ένα ευνοϊκότερο πλαίσιο πρόσληψης των μηνυμάτων των διαφημιζόμενων. «Πιθανότητα ο αναγνώστης της εφημερίδας, αντιμετωπίζει τη διαφήμιση με τον τρόπο που αντιμετωπίζει και το περιεχόμενο» ανέφερε και συμπλήρωσε: «Επίσης, το περιβάλλον είναι το ασφαλέστερο, δεν μπορείς να δεις μια κακή ποιοτικά διαφήμιση, δίπλα από μια σοβαρή καμπάνια, όπως συμβαίνει στο διαδίκτυο».