Programmatic Advertising Conference 2023: Attention, relevance και context ενισχύουν το lifetime value

Διαφημιζόμενοι, agencies και publishers συζήτησαν -με φυσική παρουσία φέτος- τις εξελίξεις στον κλάδο του programmatic advertising, προκειμένου να αναπτύξουν ή να βελτιώσουν τις σχετικές στρατηγικές τους. Το Programmatic Advertising Conference 2023, στην ένατη διοργάνωσή του από την Boussias Events, ανέδειξε, μεταξύ άλλων, νέες τάσεις, όπως το attention, measurement tools, τη μετάβαση από το omniformat στο omnichannel, το cookieless, τα νέα

IDs και το contextual targeting, καθώς και τις προτεραιότητες σε επίπεδο επενδύσεων, όπως το AI, το ταλέντο και το tech & data.

Daniel Knapp Chief Economist, IAB Europe

Το συνέδριο «άνοιξε» με χαιρετισμό της η Αλίκη Κοτζαμάνη, μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου, Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), αναφέροντας ότι το programmatic advertising αποτελεί σημαντικό εργαλείο για marketers και digital experts. Προσέθεσε ότι, παρά το γεγονός ότι το programmatic στην Ελλάδα συνεχίζει να έχει χαμηλότερα adoption rates σε σύγκριση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, τα τελευταία χρόνια, φαίνεται ότι πολλά brands το περιλαμβάνουν στη στρατηγική τους. Σχολίασε δε ότι η προσωποποιημένη προσέγγιση, η συλλογή δεδομένων, η αυτοματοποίηση παίζουν όλο και μεγαλύτερο ρόλο στην αποτελεσματικότητα, με την programmatic αγορά χώρου και χρόνου να προσφέρει πολλαπλά πλεονεκτήματα στους διαφημιζόμενους. Στον δικό της χαιρετισμό, η Τίνα Φερεντίνου, CEO, DPG και Μέλους Διοικητικού Συμβουλίου, IAB Hellas, παρατήρησε ότι στην Ελλάδα το programmatic δεν έχει ακόμη την αναμενόμενη ανάπτυξη και ανέφερε ότι ο IAB Hellas προγραμματίζει δράσεις και στο οικονομικό έτος 2023-2024 με εκπαιδεύσεις και networking sessions.

Web automation, retail media, CTV
Στο μέλλον του progra-mmatic advertising και στις αναδυόμενες τάσεις για το 2025 αναφέρθηκε ο Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe, παρατηρώντας ότι το perceived outlook στην Ευρωπαϊκή Ένωση σημειώνει αργή μεν, αλλά βελτίωση, γεγονός το οποίο ενεργοποιεί σε έναν βαθμό τις επενδύσεις. Επιπλέον, περιέγραψε τις τάσεις demand evaporation, delay και adjustment στο πλαίσιο της συνεχώς εξελισσόμενης αγοράς, τη συρρίκνωση της δεξαμενής διαφημιζομένων και την αντικατάσταση πολλών διαφημιστικών μεθόδων από το digital, το οποίο αγγίζει την «ωριμότητά» του. Παράλληλα, αναφέρθηκε στην αυτοματοποίηση στο διαδίκτυο, στα retail media και τα μοντέλα συνδρομών, στην CTV, καθώς και στο AI ως μέσου δημιουργίας αξίας. Στο πλαίσιο Q&A session με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, moderator του συνεδρίου, μίλησε, μεταξύ άλλων, για την ανάγκη συνεργασιών στο industry, τους creators ως τον κύριο παράγοντα επιτυχίας μιας καμπάνιας, το ad annoyance και για το SPO και τη βιωσιμότητα στο programmatic value chain.

Revolutionizing advertising με lovebrands
Τα αποτελέσματα έρευνας η οποία διεξήχθη σε συνεργασία με τη Humanads, παρουσίασε η Ξένια Κούρτογλου, Founder Focus Bari και Resilience Expert, σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές διαθέτουν υψηλό βαθμό κοινωνικής ευαισθησίας, γεγονός το οποίο θα πρέπει να ληφθεί υπόψη στη στρατηγική των brands, το 62% των καταναλωτών εκτιμά τη διαφήμιση, αλλά αισθάνεται «βομβαρδισμένο» από αυτήν, ενώ το 40% βρίσκει πολλές τις διαφημίσεις στο digital και ζητά να μειωθούν. Επίσης, αναφέρθηκε στην επόμενη ημέρα του advertising, με τη διάθεση για διάδραση με mobile φορμάτ με την υπηρεσία Desktop & Premium Desktop της Acrossmedia241.
Από την πλευρά της, η Ειρήνη Σαχά, Founder & CEO, Acrossmedia241, μίλησε για την «επανάσταση» στο progra-mmatic advertising μέσω της δημιουργίας lovebrands και engagement το οποίο πηγάζει από το συναίσθημα. Σημείωσε ότι οι αξίες που θα επικρατήσουν την επόμενη δεκαετία είναι η ενσυναίσθηση, η ειλικρίνεια, η διαφάνεια, το accountability και εν τέλει η αγάπη, προσθέτοντας ότι το συναίσθημα στη διαφήμιση θα μπορούσε να αποτελέσει παράγοντα βιωσιμότητας για αυτήν.

Έτσι, δημιούργησε branded digital καμπάνια και ειδική σήμανση στα σποτ της Humanads και παρουσίασε τα νέα premium φορμάτ της για οριζόντιο targeting και ενιαία εμπειρία: Desktop Midscroll, Desktop Topscroll, Mobile Topscroll, Mobile Midscroll και Mobile Cube.

Το ultimate KPI είναι οι αγορές
Οι προκλήσεις και οι εξελίξεις στην online διαφήμιση βρέθηκαν στο επίκεντρο συζήτησης πάνελ, όπου συμμετείχαν οι Μιχάλης Αναστασιάδης, Senior Media Specialist, OTE Group, Παναγιώτης Γιαννακούρας, Head, Matterkind, Σοφία Κοντοπυράκη, Advertising Operations Manager, DPG Digital Media και Παυλίνα Τσαθίρη, Global Agency Director, Project Agora. Μεταξύ άλλων, έγινε αναφορά στην επερχόμενη εξάλειψη των third party cookies, στο brand safety, στην απλοποίηση μέσω AI, στο inventory και στον τρόπο με τον οποίο οι διαφημιζόμενοι ελέγχουν το efficiency και το effectiveness. Οι συμμετέχοντες μίλησαν για τη βιωσιμότητα στο value chain, για άνοδο του CTV και του digital out-of-home και για τη μετατροπή κάποιων retailers σε media owners. Κάλεσαν δε τους διαφημιζόμενους να παρατηρούν το ultimate KPI, δηλαδή τις αγορές. Σχολίασαν ότι το programmatic στην Ελλάδα αντιστοιχεί περίπου στο 40% του advertising και υπογράμμισαν την ανάγκη για συνεχείς δοκιμές και τη λειτουργία σε framework που δεν αδικεί το αποτέλεσμα.

Hyper relevance vs hyper personalization
Στο πλαίσιο fireside chat, η Γεωργία Ζαχαράκη, Instructor, Knowcrunch & Digital Strategy Innovation Director, Tempo OMD, σημείωσε ότι η υιοθέτηση του programmatic εντάθηκε την τελευταία διετία, ωστόσο η χώρα μας απέχει αρκετά από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Παράλληλα, αναφέρθηκε στο talent shortage, λόγω της συνεχούς επέκτασης της αγοράς και σχολίασε ότι, ως Knowcrunch, έχουν ήδη εκπαιδεύσει πάνω από 4.000 στελέχη. Επίσης, «ζήτησε» τον εκδημοκρατισμό των brands και agencies στο cookieless περιβάλλον, τον πειραματισμό με πολλαπλές λύσεις, την αξιοποίηση των first party data και από publishers, καθώς και την προτίμηση στο hyper relevance παρά στο hyper personalization.

Conscious marketing με operational sustainability
Από πλευράς agencies και brands, ο James Trott, Head of Product & Strategy for the UK & Ireland, Matterkind, αναφέρθηκε στο conscious marketing και τα βήματα προς το operational sustainability και σχολίασε ως προκλήσεις και ευκαιρίες το TV και video planning, τα look-a-like segments, το retargeting και τα omnichannel capabilities. Αναφέρθηκε στα progressive media, στα privacy-first data και στο sustainable technology ως μέσα για ένα πιο «πράσινο», πιο δίκαιο και ασφαλέστερο οικοσύστημα, καθώς και στην ανάδειξη της εκπαίδευσης ως την πρώτη προϋπόθεση για την εδραίωσή τους από τον IAB Europe. Όσον αφορά στο πλαίσιο για τη λειτουργική βιωσιμότητα, περιέγραψε τους τρεις πυλώνες: 1. Measure. 2. Off-set. 3. Reduce & create the less carbon possible. Διερωτήθηκε, επίσης, εάν το attention αποτελεί μια παραλλαγή του viewability, μίλησε για το attentive CPM, σημείωσε ότι εξαρτάται από τα brands να διενεργήσουν τους σχετικούς ελέγχους και αναφέρθηκε στη συγχώνευση διαφορετικών τακτικών ανάλογα με τις ανάγκες του πελάτη.

Not about buying cheapest…
Οι διαφημιζόμενοι είναι υπεύθυνοι για τη μεταρρύθμιση του cross-industry programmatic, σημείωσε στην παρουσίασή της η Clare O’ Brien, Head of Media, Effectiveness and Performance, ISBA. Παρουσίασε τα αποτελέσματα του Programmatic Financial Audit Toolkit της ISBA και αναφέρθηκε στο Transaction ID το οποίο, κατά την ίδια, έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει το οικοσύστημα του programmatic. Σχολίασε ότι τα brands δεν αντιλαμβάνονται απόλυτα τον λόγο για τον οποίο απαιτείται έλεγχος του συνόλου των δαπανών τους και παρατήρησε ότι, όταν η αγορά διαθέτει πόρους, μπορεί να φέρεται με γενναιότητα ως προς τις προκλήσεις. Ζήτησε δε τη μεταρρύθμιση της αγοράς και υπογράμμισε την ανάγκη για την αναγνώριση του περιεχομένου, τον συνδυασμό του με τα audience cohorts, την ανάγκη για τη διάκριση μεταξύ ποιοτικού και μη περιεχομένου και κατέληξε ότι το ζητούμενο δεν είναι η αγορά φθηνού περιεχομένου, αλλά ποιοτικού.

«War of the worlds or best of the world?»
H Κατερίνα Μίτσελλ, Communications Director, Phaistos Networks SA, εστίασε στα θετικά στοιχεία του programmatic και του direct buying, χαρτογραφώντας ένα περιβάλλον όπου οι δυο μεθοδολογίες συγκλίνουν και, μέσα από την όσμωση των καλύτερων στοιχείων τους, απλουστεύεται η διαδρομή της διαφήμισης και απαντώνται τα ζητούμενα των brands. Ζητούμενα που, σύμφωνα με στοιχεία έρευνας της Phaistos Networks με την Kantar, αφορούν στη διαφάνεια στο planning και buying chain, στην ενοποίηση των KPIs σε όλες τις πλατφόρμες, τη σύνδεση online και offline καναλιών και δεδομένων και την προσφορά εξελιγμένων δημιουργικών λύσεων που βοηθούν τους διαφημιζόμενους να συνδεθούν αποτελεσματικά με το κοινό τους. Τον συνδυασμό και ενοποίηση των καλύτερων στοιχείων των δύο μεθοδολογιών επιτυγχάνει το grXchange, η νέα λύση της Phaistos που κληροδοτεί τα benefits των εξελιγμένων τεχνολογιών του programmatic στις premium συνθήκες του direct, ενοποιώντας το inventory από όλα τα διαθέσιμα κανάλια (Web, HybridTV, CTV, DOOH κλπ) και εξασφαλίζοντας τις στοχεύσεις και στην cookieless εποχή.

«Την προσοχή σας, παρακαλώ»
Στο attention του κοινού ως του new kid on the block of metrics αναφέρθηκε ο Γαληνός Γιαγκλής, Managing Director, OCM Group. Αναφέρθηκε σε metrics όπως impressions, viewability και clicks, σχολιάζοντας ότι δεν είναι τόσο ενδεικτικά όσο το attention. Σημείωσε ότι η οικειοθελής παρακολούθηση διαφήμισης επιτυγχάνει δύο φορές μεγαλύτερο impact, 50% μεγαλύτερο attention και 13% περισσότερα attentive seconds -ένα νέο metric για το attention, όπως διευκρίνισε- σε relevant fit-for-platform περιεχόμενο. Εξήγησε ότι το attention μόνο του λειτουργεί αντιστρόφως ανάλογα, μειώνοντας τον αριθμό των impressions που θα αγοραστούν και προσφέροντας καλύτερο carbon footprint. Παράλληλα, αναφέρθηκε στο Teads optimization το οποίο υλοποιεί ο όμιλος, στη δυνατότητα αγοράς από τη Lumen, ένα μεγάλο πάροχο attention, ενώ ανακοίνωσε ότι το OC Marketplace υπέγραψε αποκλειστική συνεργασία με την Adelaide, ώστε και οι advertisers να μπορούν να χρησιμοποιήσουν όποιο φορμάτ επιθυμούν και οι publishers το supply audit, ώστε να επιτύχουν το declutter των σελίδων τους.

Attention economy και in-game results
Τον τρόπο με τον οποίο τα brands μπορούν να προσελκύσουν καταναλωτές μέσω υψηλής επίδρασης και in-game διαφημίσεις παρουσίασε ο Vytautas Paukstys, Founder & CEO, Eskimi. Αναφερόμενος στο λεγόμενο attention economy, υπογράμμισε την υπερπληθώρα διαφημίσεων οι οποίες τείνουν να «πνίξουν» τον θεατή, προκαλώντας τη δυσφορία του, μίλησε για το metric των attentive seconds, για το δίπολο παθητική-ενεργή προσοχή, για τη διάρκεια προσοχής και για τα creative triggers και τόνισε ότι κάθε attentive second προσφέρει τρεις επιπλέον ημέρες στη μνήμη του θεατή. Στα θετικά των high-impact ads συμπεριέλαβε ότι προσελκύουν την προσοχή, ενισχύουν το engagement, φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα και αξιοποιούν ποικιλία ad formats. Αντίστοιχα, το blended in-game advertising όπου μπορεί να χρησιμοποιηθεί 100% του inventory, επιτυγχάνει έξι φορές μεγαλύτερη προσοχή σε σχέση με τις παραδοσιακές διαφημίσεις και έξι φορές μεγαλύτερο impact σε σχέση με το benchmark.

Αποτελεσματικότητα και υψηλό carbon footprint δεν συμβαδίζουν
Στο φλέγον θέμα της βιωσιμότητας στη διαφήμιση αναφέρθηκε ο Adrian Biciu, Regional Director SEE, Adform, σχολιάζοντας τα προβλήματα που εμποδίζουν την επίτευξή της, όπως απάτη, έλλειψη διαφάνειας, έλλειψη ενδιαφέροντος για τους end users και υψηλό ανθρακικό αποτύπωμα. Μίλησε για τον ενάρετο κύκλο του digital advertising με σκοπό τη σημαντική μείωση του ανθρακικού αποτυπώματός του και σημείωσε ότι μόνο ο κλάδος του programmatic advertising παράγει 215.000 τόνους CO2. Απέδωσε την αυξημένη παραγωγή του στις υπερβολικές πρακτικές monetization και κάλεσε τα agencies να μειώσουν τους στόχους τους για KPIs και να αφαιρέσουν από τη στρατηγική τους εκείνους τους τομείς που εκπέμπουν μεγαλύτερες ποσότητες αερίων CO2, διαβεβαιώνοντάς τα ότι μπορούν να «τρέξουν» αποτελεσματικές καμπάνιες χωρίς να επιβαρύνουν τόσο το περιβάλλον.

Recommendations και lifetime value
Εστιάζοντας στην οπτική των publishers, η Μαριλένα Μανάτου, Global Publisher Growth Director, Project Agora, ανέφερε ότι η εταιρεία παρέχει τα καλύτερα δυνατά recommendations στο open web. Σημείωσε ότι το κοινό δαπανά το 25% του online χρόνου του στο open web και το 23% του χρόνου του στις social media πλατφόρμες. Μίλησε για τους τρεις πυλώνες / στόχους: Users x Engegement x Revenue, σημειώνοντας ότι το personalization αποτελεί «κλειδί» για τη μεγιστοποίηση του lifetime value. Ακολούθως, περιέγραψε τον αλγόριθμο της Taboola, ο οποίος παρέχει το σωστό recommendation στον σωστό χρήστη την κατάλληλη στιγμή, το εργαλείο AI της εταιρείας, Homepage For You και το Taboola Newsroom, καλώντας τους publishers να καινοτομήσουν με τα νέα προσφερόμενα εργαλεία.

Αποκαλύπτοντας το digital monetization
Μύθους σχετικά με το digital monetization παρουσίασε η Maylis Chevalier, Director of Innovation and Digital Product, ABC/Vocento. Κάποιοι από αυτούς είναι οι εξής: 1. Το απώλητο inventory ισοδυναμεί με πτωχό monetization. 2. Η ζήτηση programmatic είναι απεριόριστη. 3. Περισσότερα SSPs συνδεδεμένα με header bidding βοηθούν την αύξηση των εσόδων. 4. Χωρίς μόνιμο logged-in navigation δεν μπορούμε να εντοπίσουμε σωστά το path ενός χρήστη. 5. Οι καταναλωτές δεν συμπαθούν τη διαφήμιση. 6. Οι publishers είναι εξ ορισμού brand safe. 7. Οι πιο πιστοί χρήστες είναι οι πιο προσοδοφόροι. Πρότεινε δε στους publishers ένα υβριδικό μοντέλο, αποτελούμενο από συνδρομές και διαφήμιση.

Νομικές και τεχνολογικές προκλήσεις για τους publishers
Την οπτική των premium publishers σχετικά με τη διαφήμιση και τις εξελίξεις στον τομέα αυτόν εξέθεσε ο Robert Blanck, General Manager E-Commerce & Advertising, Axel Springer. Σημείωσε ότι προκλήσεις υφίστανται τόσο σε νομικό επίπεδο, όσο και στο οικοσύστημα του ad tech και κυρίως στους browsers και τις πλατφόρμες. Αναφέρθηκε στις συνδρομές, στη στρατηγική για την ενίσχυση του reach, στα consent και pay walls και στη μετάβαση στα first party data. Κάλεσε δε τους publishers: 1. Να ενισχύσουν τη σχέση τους με τους χρήστες και να χτίσουν συνεπή, ποιοτικά και αξιόπιστα first party data. 2. Να προετοιμαστούν για διαφορετικά σενάρια, καθώς η νομοθεσία ενδέχεται έως τότε να έχει διαφορετικά αποτελέσματα σε σχέση με σήμερα. 3. Να χτίσουν cross-functional ομάδες με γνώση σε όλα τα πεδία. 4. Να δεσμευτούν στα standards, όπως δεδομένα, measurement, tech και να ενσωματώσουν περισσότερους publishers.

Οι συνεργασίες επανακαθορίζουν το contextual
Το συνέδριο «έκλεισε» με πάνελ όπου συμμετείχαν οι Μαριλένα Μανάτου, Maylis Chevalier και Robert Blanck. Οι τρεις συζήτησαν μια σειρά θεμάτων σχετικών με τους publishers, όπως η αξία που χρειάζεται να παρέχεται στους χρήστες τόσο κατά το register, όσο και κατά το login, η ευκαιρία για ομοιόμορφο τεχνικό facilitation, το scalability, η συμβολή των συμπεριφορικών δεδομένων στα retail media και το consent και πώς διαμορφώνεται στην Ελλάδα σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Επιπλέον, συζήτησαν για το contextual ως ευκαιρία για τον κλάδο. Όσον αφορά στις επιλογές των publishers σε επίπεδο contextual, ώστε να επανακτήσουν τον έλεγχο του αφηγήματός τους και να κερδίσουν ένα δίκαιο μέρος της αξίας του, ανέφεραν ότι χρειάζονται συνεργασίες μεταξύ τους σε επίπεδο standards και classification, καθώς και σαφής επανακαθορισμός του contextual στην post 3rd party cookie εποχή με τη συνδρομή και του AI.

Implications across the value chain

Advertisers

New efficiencies through disparate programmatic channels.Programmatic as extension of wider digital transformation and revenue management.Strategic choice for control or «easy button».

Agencies

Complexity is good for agencies: Service model will thrive.Risk of disintermediation as DSPs seek gatekeeper role via retail media.Ability to unlock new efficiencies and linking creative with execution through AI.

Publishers

End of cookies can bring back programmatic control.Shortening of supply chains unlocks deeper agency and advertiser partnerships.Data collaboration, e.g. with retailers, crucial to overcome own limits of scale.Από την παρουσίαση του Daniel Knapp