Podcasts: Αγορά που αρχίζει να «ωριμάζει» προσφέροντας καρπούς

Verba volant, scripta manent. Μία λατινική φράση που αν και, σήμερα, χρησιμοποιείται υπό μία διαφορετική έννοια που τονίζει τη σημασία του γραπτού λόγου, δεν αποτυπώνει αυτό ακριβώς που ήθελαν να εκφράσουν οι Λατίνοι. Για εκείνους, «τα γραπτά πεθαίνουν» και «τα λόγια πετούν», δηλαδή έχουν την ικανότητα να «ταξιδεύουν» σε όσο το δυνατόν περισσότερους. Έτσι, λοιπόν, και τα podcasts έχουν το πλεονέκτημα να «ταξιδεύουν» (σ)τους ακροατές, γι’ αυτό και γνωρίζουν τόσο μεγάλη ανάπτυξη.

Όπως εξηγεί ο Ορέστης Τσάτσος, Co-founder, Pineapple Studio,

Co-Host Business Undercover Podcast, διανύουμε μια φάση ωρίμανσης του podcasting, και αυτό οφείλεται σε τρεις παράγοντες:

Όλο και περισσότεροι άνθρωποι σε όλον τον κόσμο έχουν πρόσβαση στα εργαλεία για να ξεκινήσουν ένα podcast.Τα brands στρέφονται περισσότερο σε digital & audio για να επικοινωνήσουν με το κοινό τους.Το 2020-2021, λόγω του κατ’ οίκον περιορισμού παγκοσμίως, ήταν η περίοδος που έδωσε τεράστια ώθηση στη δημιουργία περιεχομένου ήχου. Παρά τα σκαμπανευάσματα στα στατιστικά όσον αφορά στα podcasts, αυτή τη στιγμή παρατηρείται και πάλι ολική άνοδος. Σύμφωνα με το podcastindex.org, αυτή τη στιγμή υπάρχουν περίπου 4,2 εκατ. καταχωρισμένα ενεργά podcasts παγκοσμίως.

«Οδηγούμαστε στην πρόβλεψη ότι η παγκόσμια αγορά podcasting θα αξίζει 30,03 δισ. δολάρια το 2024 και αναμένεται να αυξηθεί με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 27,6% μεταξύ 2023 και 2030. Είναι, λοιπόν, επόμενο τόσο το γεγονός ότι οι ανεξάρτητοι παραγωγοί και τα indie podcasting studios αυξήθηκαν, όσο και το ότι οι μεγάλοι publishers ενίσχυσαν την παρουσία τους, εμπλουτίζοντας το portfolio τους, είτε δημιουργώντας νέα shows είτε ενσωματώνοντας ήδη υπάρχοντα επιτυχημένα ανεξάρτητα shows, αλλά και ότι τα well established shows αναζητούν την εξέλιξή τους», σημειώνει.

Τη μεγάλη έκρηξη της παραγωγής podcasts, τη χρονιά που πέρασε, αναγνωρίζει και ο Μάνος Μίχαλος, Chief Product Officer, Head of Το Βήμα Digital, Alter Ego Media. «Νομίζω πως αυτό που είδαμε, ήταν η πιο μεγάλη έκρηξη της ως τώρα παραγωγής podcasts, στο σύνολο του publishing. Πλέον, το podcasting δεν είναι κάτι ξένο και εξωτικό για τους Έλληνες εκδότες, αλλά μια πλατφόρμα περιεχομένου που ωριμάζει χρόνο με τον χρόνο. Αυτό που, πλέον, πρέπει να τεθεί ως πλαίσιο, είναι η μοντελοποίηση του monetization, να ενταχθεί με κανόνες και εμπορικές πολιτικές στην ευρύτερη στρατηγική ενός διαφημιζόμενου και να μην αποτελεί μια «πολυτέλεια» ενός media plan».

Τι αναζητά το σημερινό κοινό;
Για τον Ηλία Αναστασιάδη, Editorial Director, Reader.gr, το σημερινό κοινό αναζητά όσο το δυνατόν πιο μοναδικό -με την έννοια του unique- περιεχόμενο. «Και, φυσικά, ιστορίες που θα κάνουν τον ακροατή να μην βγαίνει από το αυτοκίνητό του μέχρι να τελειώσει το επεισόδιο». Από την πλευρά του, ο Μ. Μίχαλος, τονίζει πως από τα podcats, ο ακροατής αναζητά αυτά που τον ενδιαφέρουν, με ποιοτική και υψηλών προδιαγραφών παραγωγή, είτε πρόκειται για πολιτική, ενημέρωση, ιστορικά γεγονότα ή για χιούμορ. «Στην περίπτωση της Alter Ego Media, το podcast documentary για τα 50 χρόνια από την εξέγερση στο Πολυτεχνείο, ήταν μια έμπρακτη απόδειξη, ότι η σοβαρή επένδυση σε μια ηχητική παραγωγή μπορεί να φέρει πολύ μεγάλα αποτελέσματα».

Μεγαλύτερο γκελ στις ηλικίες 12-34
Φαίνεται πως, κυρίως, τα άτομα νεαρής ηλικίας στρέφονται στα podcasts για την ενημέρωση και την ψυχαγωγία τους. Την εικόνα μάς μεταφέρει ο Ο. Τσάτσος. «Με το δεδομένο ότι, όπως είπαμε, ο αριθμός των podcasts ανεβαίνει και, παράλληλα, ο αριθμός ακροατών είναι ανοδικός, αυτό δείχνει μια συνολική στροφή και αύξηση στην κατανάλωση podcasts, με μεγαλύτερο γκελ στις ηλικίες 12-34. Πράγματι, ένας παγκόσμιος μέσος όρος σήμερα φτάνει τα 100’ ημερησίως, δείχνοντας κι εδώ ανοδική τάση, αν θυμηθούμε ότι στην Ελλάδα το 2022, οι 4 στους 10 κατανάλωναν περίπου 60’ ημερησίως, σύμφωνα με την πρώτη έρευνα για τα podcasts στην Ελλάδα της Pineapple Studio». Ερωτώμενος για το πού ακούει το κοινό podcasts, ο ίδιος επεσήμανε πως η πλειοψηφία ακούει ενώ κάνει διάφορες μικροδουλειές, ή κατά τη διάρκεια της καθημερινής μετακίνησής του με μέσο ή με τα πόδια, ή και όταν γυμνάζεται.

«Νικητές» τα smartphones
Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Edison Research, η συντριπτική πλειοψηφία των ακροατών Apple Podcasts και Spotify χρησιμοποιεί το smartphone, ενώ το 1/3 του podcast audience στο YouTube χρησιμοποιεί laptop και τηλεοράσεις. Πιο αναλυτικά, 73% των Αμερικανών ακούν podcasts στο κινητό τους τηλέφωνο, 13% σε desktop ή laptop και 22% ενώ οδηγούν. «Παρατηρείται, επίσης, άνοδος σε smart TV’s και smart speakers», επισημαίνει ο Ο. Τσάτσος.

To podcast ως εργαλείο marketing
Μία από τις συνήθεις παρανοήσεις σχετικά με τη διαφήμιση σε podcasts είναι ότι το reach είναι περιορισμένο και πως είναι δύσκολο για τα brands να επιτύχουν ουσιαστική κλίμακα. Ενώ αυτό μπορεί να ίσχυε πριν αρκετά χρόνια, η ταχεία αύξηση της βάσης των podcast listeners και η συνολική αύξηση του αριθμού των σειρών, έχει καταστήσει αυτό το γεγονός παρελθόν. Σύμφωνα δε, με την έκθεση «The Infinite Dial 2023» της Edison Research, υπάρχουν 120 εκατ. μηνιαίοι ακροατές που αντιστοιχούν στο 38% του συνολικού πληθυσμού των ΗΠΑ. Ως αποτέλεσμα, το media spending έχει αρχίσει να στρέφεται podcast advertising, με την παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη να σημειώνει αύξηση κατά 72% από το 2020 έως το 2021 σε 1,448 δισ. δολάρια. Ο IAB US δε, προβλέπει ότι θα συνεχίσει να αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς και θα φτάσει τα 4,3 δισ. δολάρια το 2024.

Συνέπεια και έξτρα κόπος κάνουν τη διαφορά
Ποια είναι, άραγε, τα στοιχεία που κάνουν μία σειρά podcast ανταγωνιστική; Για τον Η. Αναστασιάδη, η συνέπεια και ο έξτρα κόπος όσον αφορά στην παραγωγή περιεχομένου κάνουν τη διαφορά. «Σε συνδυασμό με τη ραγδαία αύξηση των προσφερόμενων podcasts στον ακροατή, γίνεται όλο και πιο σαφές το ποιοι παραγωγοί κοπιάζουν πραγματικά για το τελικό αποτέλεσμα και ποιοι είναι διεκπεραιωτικοί και πρόχειροι. Πάντα, θα κερδίζουν οι πρώτοι, όπως και σε κάθε μορφή περιεχομένου».

Για τα branded podcasts και τα οφέλη που προσφέρουν μάς μίλησε η Κατερίνα Μπακογιάννη, Συνιδρύτρια Melon Media, Head of Podcasts, Alter Ego Media. «Τα branded podcasts προσφέρονται για τη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης με ένα στοχευμένο κοινό και εδραιώνουν την εικόνα μιας εταιρείας ως leader σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Οι ακροατές των podcasts τείνουν να είναι πιστοί στους παρουσιαστές που επιλέγουν και με πιο ανοιχτά αυτιά (στην κυριολεξία) στα μηνύματα που εκπέμπονται. Προσοχή, όμως. Αυτή η σχέση βασίζεται σε καλό περιεχόμενο με προστιθέμενη αξία για τον ακροατή. Σε κάθε περίπτωση πρέπει να αποφεύγεται το αμιγώς διαφημιστικό περιεχόμενο».

H αναδυόμενη ευκαιρία του Gen AI
Μία μεγάλη ευκαιρία ανάπτυξης στο podcasting προσφέρει η χρήση του Generative AI, καθώς, όπως αναφέρει έρευνα της Acast που διεξήχθη το 2023, τόσο οι creators όσο και οι ακροατές είναι ιδιαίτερα δεκτικοί σε αυτό. Αναφέρουν, επίσης, πως το Gen AI πρόκειται να επαναπροσδιορίσει το Μέσο, καθώς βελτιώνει την ποιότητα του ήχου. Την αναδυόμενη ευκαιρία που προσφέρει το Gen AI αναγνωρίζει και η έκθεση «Podcast Advertising Revenue Study 2023» των PwC και IAB US, αν και η χρήση του βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο, καθώς όχι πάνω από το 1/3 των podcast publishers δηλώνει πως το χρησιμοποιεί ήδη ή σχεδιάζει να το κάνει.

Επιπλέον, η έκθεση αναφέρει και τους τομείς στους οποίους το Gen AI μπορεί να φανεί χρήσιμο, όπως διανομή/λειτουργία διαφημίσεων, δημιουργικό, insights, έρευνα κ.ά. Καθώς το Μέσο «απομακρύνεται» από τους παλαιούς τρόπους αγοράς, συμπεριλαμβανομένου του show-based buying, το Gen AI μπορεί να βοηθήσει τους advertisers να αναπτύξουν κατάλληλες διαφημίσεις για νέους τύπους content κ.λπ. Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες οφείλουν να βρουν τρόπο να αποτρέψουν τα deepfakes και τις αρνητικές επιπτώσεις της τεχνολογίας στις επιχειρήσεις τους. Οι publishers και οι advertisers θα πρέπει να συνεργαστούν με τους adtech partners τους για να αναπτύξουν μια στρατηγική και να εξετάσουν την αξιοποίηση third-party λύσεων για τον εντοπισμό/ πρόληψη των deepfakes, επισημαίνει η μελέτη.

Ηλίας Αναστασιάδης, Editorial Director, Reader.gr

Δεν αρκούν μόνο τα plays per episode
«Είναι σαφές ότι διαμορφώνεται μια δυναμική σχετικά με τα charts του Spotify, και αυτό είναι κάτι που μοιράζονται ολοένα και περισσότεροι podcast creators στο digital marketing των προϊόντων τους. Πολύ συχνά, θα δούμε κάποιον να διαφημίζει ότι είναι ψηλά στις τάσεις του Spotify. Αυτό που πρέπει να εξεταστεί είναι οι λόγοι που οδηγούν ένα podcast ψηλά στις τάσεις. Δεν είναι μόνο τα plays per episode, καθώς πολλά podcasts με χιλιάδες ακροατές δεν βρίσκονται καν στο top100 των charts».

Μάνος Μίχαλος, Chief Product Officer, Head of Το Βήμα Digital, Alter Ego Media

Η συνέπεια στο concept φέρνει την επιτυχία
«Τα στοιχεία που καθιστούν μία σειρά podcast ανταγωνιστική είναι η συνέπεια στο concept, η γνώση του podcasting, η προσοχή στην κάθε λεπτομέρεια και το να μπορέσεις να δώσεις στον ακροατή σωστή πληροφορία με εύκολο και απλό τρόπο. Το Βημα, σήμερα, το μοναδικό καθημερινό ειδησεογραφικό podcast στην ελληνική αγορά, μέσα σε λιγότερο από έναν χρόνο, χτίζει κάθε μέρα όλο και πιο δυνατή σχέση με το κοινό, πατώντας στα στοιχεία που προανέφερα».

Κατερίνα Μπακογιάννη, Συνιδρύτρια, Melon Media, Head of Podcasts, Alter Ego Media

1 στους 3 ακούν podcasts στην Ελλάδα
«Σύμφωνα με έρευνα ακροατών της Melon Media, στην Ελλάδα οι περισσότεροι (7 στους 10) προτιμούν να ακούν podcasts στο σπίτι τους, ενώ μαγειρεύουν ή κάνουν άλλες δουλειές και μόνο 2 στους 10 όταν μετακινούνται (με τα ΜΜΜ ή με δικό τους αυτοκίνητο). Γενικά, στην Ελλάδα, podcasts ακούει ένας στους τρεις, με το κοινό των podcasts να υπερ- εκπροσωπείται στις μεγάλες πόλεις, Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Το 65% όσων ακούν podcasts, ακούνε τουλάχιστον ένα podcast κάθε εβδομάδα».

Ορέστης Τσάτσος, Co-founder Pineapple Studio, Co-Host Business, Undercover Podcast

Οι σχέσεις εμπιστοσύνης το ζητούμενο
«Ως ακροατές, αναζητάμε όλο και περισσότερο να μάθουμε κάτι καινούργιο από τα podcasts, πάνω σε θέματα που μας ενδιαφέρουν. Επίσης, να ψυχαγωγηθούμε, να ενημερωθούμε αλλά και να χαλαρώσουμε. Αντίστοιχα, όταν κάποιοι δεν ακούν podcasts, είναι, κυρίως, γιατί δεν τους ταιριάζει το format ή δεν έχουν χρόνο. Η δημοφιλία ενός podcast οφείλεται πάντως και στη σχέση εμπιστοσύνης που χτίζεται μεταξύ κοινού και hosts, δημιουργώντας κατ’ επέκταση ένα περιβάλλον κύρους και αξιοπιστίας. Αυτό, βεβαίως, οδηγεί τα brands να επιλέγουν όλο και περισσότερο να συνδεθούν μαζί τους».

Insights από δύο διαφορετικούς κλάδους
Εκτός από τους publishers, κι εταιρείες από διαφορετικούς κλάδους που διαθέτουν τα δικά τους branded podcasts μάς παρέθεσαν την άποψή τους, σχετικά με τις προτιμήσεις του κοινού αλλά και τους παράγοντες της επιτυχίας.

Αμαλία Κυπαρίσση, Διευθύντρια Επικοινωνίας και Δημοσίων Σχέσεων, Motor Oil

Ιδανική λύση για απομακρυσμένη ενημέρωση και ψυχαγωγία
«Σήμερα, η επικοινωνία περιεχομένου, δράσεων και πρωτοβουλιών είναι αυτό που θα λέγαμε πολύ-πλατφορμική. Συνδέεται με την τάση των χρηστών να συνδέονται τόσο παράλληλα όσο και αποκεκομμένα με διαφορετικής ποιότητας μηνύματα και Μέσα. Τα podcast καλύπτουν μια δυνατότητα παράλληλης σύνδεσης και αποσύνδεσης του χρήστη, δίνουν την ευκαιρία μιας απομακρυσμένης ενημέρωσης και ψυχαγωγίας ενόσω μπορεί κανείς να κάνει κι άλλες δραστηριότητες χωρίς να αποσπάται, σε στιγμές χαλάρωσης ή επιμόρφωσης. Στον όμιλο Motor Oil, έχουμε επιλέξει το pod.gr που παίζει σε όλες τις πλατφόρμες, για να ευασθητοποιήσουμε και να ενισχύσουμε μηνύματα που εντάσσονται στους άξονες του CSR μας».

Κορίνα Ράπτη, Digital Marketing Manager, Danone Nutricia

Κομβικής σημασίας η κατανόηση του τι προσελκύει το κοινό
«Η δημιουργία πετυχημένων podcast ξεκινά με την κατανόηση του τι προσελκύει το ενδιαφέρον του κοινού μας που, στη δική μας κατηγορία, είναι οι νέοι γονείς. Ξεκινάμε, δηλαδή, με το “τι θέλουν να μάθουν”. Από την εμπειρία μας, σημασία έχει το περιεχόμενο να είναι συναφές και να προσφέρει απαντήσεις σε συγκεκριμένα θέματα που τους απασχολούν. Σημαντικός είναι, επίσης, ο τρόπος ομιλίας του παρουσιαστή, η χημεία με τους συνομιλητές του αλλά και η μεταξύ τους προετοιμασία. Δεδομένου ότι ο ρόλος που διαδραματίζει ο νέος γονέας είναι πολύ ουσιαστικός, αλλά, ταυτόχρονα, πρωτόγνωρος, θέλουμε να έχουμε ομιλητές και από την πλευρά του γονέα, αλλά και από αυτή του “ειδικού”, είτε αυτός είναι παιδίατρος, ψυχολόγος, ή οποιοσδήποτε επιστημονικά καταρτισμένος να απαντήσει σε ερωτήματα σχετικά με τον ερχομό του νέου μέλους ή τη φροντίδα του. Η εκπαιδευτική αξία και η δυνατότητα να μεταφέρουμε συμβουλές και γνώσεις είναι δομικά στοιχεία των podcasts μας. Τέλος, σ’ ένα περιβάλλον το οποίο είναι τόσο δυναμικό, θέλουμε να δίνουμε “χώρο” και βήμα να ακουστούν διαφορετικές απόψεις και να υπάρξει ποικιλία προοπτικών και προσεγγίσεων τόσο από τους καλεσμένους όσο και από τους παρουσιαστές».

Και το YouTube στο… παιχνίδι
Καθώς η κατανάλωση των podcasts αυξάνεται, φαίνεται πως το κοινό χρησιμοποιεί το YouTube ως τον one-stop προορισμό ψυχαγωγίας και πληροφόρησης, βάζοντας και αυτό στο «παιχνίδι». Την εικόνα παρουσιάζει η Κ. Μπακογιάννη. «Το 2023 το YouTube αναδείχθηκε -για πρώτη φορά- ως η πιο δημοφιλής πλατφόρμα για την ακρόαση podcasts, ξεπερνώντας το Spotify και τα Apple Podcasts. Την ίδια χρονιά το Spotify και τα Apple Podcasts συμπεριέλαβαν την επιλογή να ανεβαίνουν κάποια podcasts και με βίντεο, μία τάση που θα βλέπουμε όλο και πιο πολύ, ειδικά σε podcasts που ακολουθούν το format μιας συζήτησης με καλεσμένους σε στούντιο». Οι publishers, λοιπόν, είναι χρήσιμο να συμπεριλάβουν το βίντεο στον σχεδιασμό των podcast τους. Σύμφωνα με μια μελέτη των Cumulus Media και Signal Hill που δημοσιεύτηκε τον Οκτώβριο του 2023, το 28% των εβδομαδιαίων ακροατών podcast λένε ότι χρησιμοποιούν το YouTube περισσότερο για κατανάλωση podcast. Επίσης, οι podcast consumers συνδέονται άμεσα με τα social media, με τους μισούς να ακολουθούν τον αγαπημένο τους host στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Παράλληλα, το Podcast Αdvertising είναι ο ιδανικός τρόπος προσέγγισης των ad-free video streaming audiences των Netflix, Amazon Prime και Disney+.