O πατέρας του positioning

To be creative, to create something that doesn’t already exist in the mind, is becoming more and more difficult. If not impossible. The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist». O Al Ries θεωρείται ο πατέρας του positioning και είναι ένας από τους πολύ σπουδαίους και επιδραστικούς ανθρώπους που υπήρξαν ποτέ στο marketing. Προσωπικά

τον θεωρώ έναν από τους πρώτους marketers που έκαναν το συνειδητό πέρασμα από το marketing στο branding. Το απόσπασμα είναι από ένα από τα μεγαλύτερα Marketing Classics που γράφτηκαν ποτέ, το σπουδαίο «Positioning: The battle for your mind» που έγραψε μαζί με τον Jack Trout το 1981.

Για όσους ξεκινήσαμε την καριέρα μας στα τέλη του προηγούμενου αιώνα, o Al Ries σήμαινε την ανάγκη για στροφή στον τρόπο που αντιλαμβανόμασταν και χρησιμοποιούσαμε το marketing, σε σύγκριση με αυτά που είχαμε μάθει στα πανεπιστήμια. Ναι, το marketing υπήρχε για να ανακαλύπτει ανάγκες καταναλωτή και να τις ικανοποιεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Αλλά όχι πια μόνο μέσα από την εξέλιξη καλύτερων προϊόντων και την καινοτομία, αλλά μέσα από τη σύγκριση του προϊόντος μας με τα ανταγωνιστικά προϊόντα και τη δημιουργία περιεκτικότερων concepts που το διαφοροποιούσαν από αυτά και του έδιναν συγκριτικό πλεονέκτημα. Branded concepts που μέσα από άυλα στοιχεία – αξίες, στοιχεία προσωπικότητας και συναισθηματικά οφέλη – εντέχνως συνδεδεμένα μεταξύ τους, τοποθετούσαν το προϊόν μας με μελετημένο τρόπο στο μυαλό του καταναλωτή, δημιουργώντας κάτι μεγαλύτερο και μετατρέποντάς το σε κάτι σημαντικότερο και θελκτικότερο από τους ανταγωνιστές του. Έτσι ώστε να μπορεί να ικανοποιήσει νέες βαθύτερες ανάγκες των καταναλωτών.

Και αν σήμερα το περιβάλλον και το marketing εξελίσσονται γρήγορα κάνοντας κάποια από όσα έγραψε ο Ries να φαντάζουν λίγο ξεπερασμένα, η μελέτη των βιβλίων του βοηθάει να κατανοήσουμε τον τρόπο που εξελίχθηκε και εξελίσσεται το marketing και αποδεικνύει ότι ελάχιστοι έχουν επηρεάσει την πορεία που πήρε το marketing όσο αυτός. Για αυτόν το λόγο άλλωστε είναι ένας από τους ελάχιστους που κατάφεραν να μπουν στο Marketing Hall of Fame της AMA – μαζί με άλλους σπουδαίους σαν τον David Aaker και τον Philip Kotler.

Ο Al Ries έφυγε από κοντά μας στις 7 Οκτωβρίου σε ηλικία 95 ετών, παραμένοντας περιζήτητος σύμβουλος και γκουρού μέχρι τις τελευταίες του ημέρες. Και αν κάθε brand πρέπει να κατέχει μια λέξη, σίγουρα στο brand Al Ries ανήκει η λέξη «positioning».