“Nαι μεν, αλλά” η εικόνα για το display advertising…

Mπορεί το ετήσιο report Αdex Hellas 2019 του ΙΑΒ να έδειξε θετική μεταβολή της online δαπάνης την προηγούμενη χρονιά, ωστόσο η πραγματικότητα είναι αρκετά διαφορετική, και σίγουρα όχι τόσο ευνοϊκή για την ψηφιακή διαφήμιση στη χώρα μας.

Σύμφωνα λοιπόν με τον ΙΑΒ Hellas, το 2019 η display διαφήμιση στην

Ελλάδα παρουσιάζει ενδείξεις βελτίωσης και ανάσχεσης της αρνητικής μεταβολής του προηγούμενου έτους, καταγράφοντας αύξηση της τάξεως του 4% έναντι του 2018 οπότε η δαπάνη είχε αρνητικό πρόσημο (-3%) σε σχέση με το 2017. Σε επίπεδο απόλυτων αριθμών, η display δαπάνη επιστρέφει το 2019 στις επιδόσεις του 2017, καθώς διαμορφώνεται στα 64,6 εκατ. ευρώ έναντι 62,1 εκατ. ευρώ το 2018.

Είναι σημαντικό να τονιστεί εδώ ότι στην έρευνα του 2019 συμμετείχαν 14 publishers έναντι 16 το 2018, κάτι που σημαίνει ότι η αύξηση ήταν οργανική, όχι μόνο αριθμητική. Βέβαια, αυτό που πρέπει όλοι να γνωρίζουν είναι ότι το Adex Hellas 2019 δεν εμπεριέχει τη διαφημιστική δαπάνη σε Programmatic, Google και Social media, ενώ θα πρέπει να λάβουν υπόψιν τους ότι σημαντικό ρόλο στην αύξηση της δαπάνης έπαιξε και το γεγονός ότι το 2019 ως εκλογική χρονιά, είχε και επιπλέον κονδύλια προεκλογικών καμπανιών, που ανήλθαν συνολικά σε 2,35 εκατ. ευρώ.

Κάπου εδώ όμως θα πρέπει να δούμε την μεγάλη εικόνα. Και η μεγάλη εικόνα δείχνει ότι από το 2014 μέχρι και το 2019 η display δαπάνη μειώθηκε κατά 18,5%, πέφτοντας από τα 80 εκατ. ευρώ στα 65 εκατ. Μάλιστα, εάν κανείς μελετήσει τα στοιχεία αυτά από χρόνο σε χρόνο θα διαπιστώσει μια σημαντική μεταβλητότητα, με τον δείκτη κάποιες χρονιές να είναι θετικός και κάποιες αρνητικός. Η πορεία δηλαδή είναι ασταθής και μάλλον απρόβλεπτη.

Αυτό σημαίνει ότι η αύξηση της online διαφημιστικής δαπάνης είναι μια μάχη που ακόμα δεν έχει κερδηθεί και θα πρέπει να συνεχιστεί, με έμφαση στο ποιοτικό και έγκυρο περιεχόμενο, αλλά και στα αξιόπιστα και λειτουργικά format προβολής.

Αν πρέπει να σταθούμε σε κάποια επιπλέον σημαντικά ευρήματα του Adex Hellas 2019 είναι σίγουρα τα στοιχεία που αφορούν στους κλάδους που επιλέγουν να διαφημιστούν περισσότερο στο ψηφιακό περιβάλλον. Βλέπουμε λοιπόν, ότι από τις 21 επιμέρους κατηγορίες διαφημιζόμενων, η πλέον προβεβλημένη είναι εκείνη των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, στις οποίες αντιστοιχεί το 16% της συνολικής δαπάνης. Στη δεύτερη θέση βρίσκουμε το λιανεμπόριο, με ποσοστό 14%, τα ΜΜΕ και την διασκέδαση με 10%, τις τηλεπικοινωνίες με 8% και τα FMCG με 6% περίπου.

Στην μετά COVID-19 εποχή, με τον καταναλωτή να θέτει πλέον νέα δεδομένα και ανάγκες στην συμπεριφορά του, είναι εύκολο να εντοπίσει κανείς τις ευκαιρίες. Το λιανεμπόριο, οι τηλεπικοινωνίες, τα FMCG, αλλά και οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες θα εξακολουθήσουν να έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην κατανάλωση, οπότε και οι ανάγκες επικοινωνίας τους θα παραμείνουν μεγάλες.

Το γενικότερο σχόλιο ωστόσο, που ευχής έργον θα ήταν να αποτελέσει έναυσμα σοβαρού προβληματισμού, είναι ότι το display advertising τα τελευταία 6 χρόνια έχει μειωθεί, σε μια περίοδο που το διαδίκτυο αποτελεί την πιο αναγκαία κοινωνική πραγματικότητα, ενώ έντυπα και ραδιόφωνα χάνουν συνεχώς μερίδια.

Κατά τη γνώμη μας, ένας από τους σοβαρότερους λόγους είναι ότι οι ψηφιακοί εκδότες δεν έχουν ακόμη πειστική απάντηση στην πιο σημαντική ίσως ανάγκη των διαφημιζόμενων, που είναι να προβάλλουν τα brands τους σε ένα ποιοτικό και αξιόπιστο διαφημιστικό περιβάλλον. To τελευταίο παραμένει ακόμα ζητούμενο και όχι μόνο με ευθύνη των εκδοτών…