Marketing νοσταλγίας

Πρόκειται για ελάχιστα παραδείγματα από τα δεκάδες πλέον που οι άνθρωποι του marketing αλλά και οι καταναλωτές βλέπουν καθημερινά μπροστά τους, τα οποία μαρτυρούν μια επιστροφή στη νοσταλγία, η οποία φαίνεται ότι κινητοποιεί το συναίσθημα και ως αποτέλεσμα, αυξάνει τις πωλήσεις. Καθημερινά η νοσταλγία δείχνει τη δυναμική της ως μια πολύ βασική πλέον τάση στο σύγχρονο marketing.

To γιατί συμβαίνει αυτό είναι εύκολο να το αντιληφθεί κανείς εάν σκεφθεί ότι είναι ίδιον του ανθρώπου σε περιόδους μεγάλων αναταραχών να στρέφεται στο παρελθόν, το οποίο εξιδανικεύεται και αποτυπώνεται στον ψυχισμό

του ως μια περίοδος καλύτερη και πιο ευτυχισμένη. Και σήμερα βιώνουμε μια τέτοια περίοδο, με πανδημίες, πόλεμο στην Ευρώπη, ενεργειακή κρίση, ακρίβεια, κλιματική αλλαγή. Είναι χαρακτηριστικό ότι έρευνα που διεξήγαγε πρόσφατα στη Γερμανία η εταιρεία μετρήσεων GWI Zeitgeist έδειξε ότι οι Gen Z-ers, η γενιά που γεννήθηκε μεταξύ 1997 και 2006, σε ποσοστό 37% λέει ότι νοσταλγεί τη δεκαετία του 90’, μια δεκαετία κατά την οποία οι ίδιοι είτε δεν είχαν γεννηθεί, είτε ήταν μωρά. Για να είμαστε δίκαιοι ωστόσο, αυτή η τάση εξιδανίκευσης του παρελθόντος δεν αφορά μόνο στη γενιά των Gen Z-ers, αλλά κάθε γενιά, η οποία μεγαλώνοντας και ωριμάζοντας μυθοποιεί τη ζωή που έκανε στα νιάτα της.

Σύμφωνα με την Google εξάλλου, το 2018 η λέξη «νοσταλγία» ήταν η πρώτη παγκοσμίως σε διαδικτυακές αναζητήσεις ειδών μόδας και συλλεκτικών vintage αντικειμένων. Παράλληλα, σύμφωνα με ετήσια έκθεση της εταιρείας online πληρωμών Klarna με τίτλο «Τhe Checkout», oι καταναλωτές διεθνώς έχουν καταγράψει ως κυρίαρχη τάση στις αγορές τους το 2022, ακριβώς την ίδια λέξη. Νοσταλγία. Για εμάς στην Ελλάδα ειδικότερα, οι ερευνητές αναφέρουν ότι η τάση νοσταλγίας αφορά κυρίως στις δεκαετίες του 80’ και του 90’, όπου κατά τεκμήριο η ελληνική κοινωνία λειτουργούσε σε ένα περιβάλλον ευμάρειας και συνεπώς ζούσε καλύτερα.

Το marketing έχει αντιληφθεί έγκαιρα την τάση αυτή και επενδύει ολοένα και πιο δυναμικά, είτε με το λανσάρισμα προϊόντων που έχουν έντονο τον χαρακτήρα της παράδοσης και του «ευτυχισμένου παρελθόντος», είτε με την επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθεί στο λανσάρισμα προϊόντων και υπηρεσιών, όπου το συναίσθημα πρωταγωνιστεί. Ακόμα και στο χώρο της τεχνολογίας, όλες οι μεγάλες εταιρείες ήχου έχουν πλέον στην προϊοντική τους γκάμα μοντέλα πικάπ, ενώ οι δισκογραφικές εταιρείες ρίχνουν στην αγορά και δίσκους βινυλίου. Το παράδειγμα αυτό αναδεικνύει μια από τις ισχυρότερες «τάσεις νοσταλγίας» των τελευταίων μηνών, που αφορά στην επαναφορά της τεχνολογίας στο παρελθόν. Στο πλαίσιο αυτό επαναλανσάρονται τα flip phones, τα iPod και οι βιντεοκάμερες, προϊόντα που παράλληλα σηματοδοτούν την προσπάθεια των καταναλωτών να ξεφύγουν έστω για λίγο από την υπερ-διέγερση στην οποία οδηγεί η διείσδυση της σύγχρονης τεχνολογίας στην καθημερινότητα των ανθρώπων.

Τα brands διαχρονικά αναζητούν τρόπους να συνδεθούν συναισθηματικά με τους καταναλωτές και η νοσταλγία θα αποτελεί τον σίγουρο δρόμο για αρκετό καιρό ακόμα. Πρόκειται για μια σίγουρη και διαχρονική στρατηγική που λειτουργεί κατά τη γνώμη μου ανεξαρτήτως ηλικίας. Και αυτό είναι που την κάνει ακαταμάχητη. Ας ετοιμαστούμε λοιπόν για ακόμα περισσότερα τέτοια παραδείγματα, δεδομένου ότι το συναίσθημα θα προσελκύει σταθερά καταναλωτές που επιλέγουν με την καρδιά και όχι πάντα με τη λογική. Και μια σχέση brand-καταναλωτή που στηρίζεται στο συναίσθημα πολύ δύσκολα «διαλύεται».