John Thornton, Surreal: «Γίνε η ζέβρα μεσα σε ένα σμήνος από κοτόπουλα»

Σε όλα αυτά τα ομολογουμένως ανορθόδοξα ερωτήματα απαντήσεις, που μπορούν να αποτελέσουν πηγή έμπνευσης, δίνει ο John Thornton, Senior Creative της start-up εταιρείας δημητριακών Surreal, ο οποίος βρέθηκε πρόσφατα στην Αθήνα για να συμμετάσχει ως ομιλητής στο Social Media Conference της Boussias. O John Thornton

ασχολείται με τα social media εδώ και έξι χρόνια, όσα δηλαδή βρίσκεται στο χείλος της απόλυσης. Είναι πολλά αυτά που τον έχουν βάλει σε μπελάδες, ενώ στα μεγαλύτερα lowlights της καριέρας του συμπεριλαμβάνεται ο αποκλεισμός του από εταιρικό λογαριασμό LinkedIn. Με το Marketing Week μοιράζεται tips για να ξεχωρίσει ένα brand μέσα από τα «λάθη» του.

MW: Μιλώντας στο Social Media Conference, αναφέρατε ότι τα brands θα πρέπει να έχουν «χαρακτήρα» στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Πώς μπορούν οι SoMe managers να πετύχουν αυτόν το στόχο με αυθεντικό τρόπο;

John Thornton: Πιστεύω το να μιλούν για πράγματα πέρα από το προϊόν τους είναι μια αρχή. Φανταστείτε έναν άνθρωπο να μιλά μόνο για ένα σφουγγάρι όλη την ώρα. Θα σταματούσατε να τον ακούτε πολύ γρήγορα. Έτσι, αν είστε μια εταιρεία σφουγγαριών, χρειάζεται να μιλήσετε για περισσότερα πράγματα πέρα από τα σφουγγάρια. Τουλάχιστον επεκταθείτε στο «καθάρισμα» γενικότερα. Το επόμενο είναι μην είστε τόσο χαρούμενοι όλη την ώρα, γιατί κανένας άνθρωπος δεν είναι. Οι άνθρωποι θυμώνουν για τον κακό καιρό, για τα τρένα που καθυστερούν και άλλα τέτοιου είδους πράγματα. Έτσι, θα μπορούσε και το brand σας να «εκνευρίζεται» για παρόμοια μικρά πράγματα.

Αν είστε μια εταιρεία που παράγει σφουγγάρια, μπορείτε να «εκνευριστείτε» για το πόσο εύκολα κολλάει το γάλα στο κατσαρολάκι.

Αυτή η προσέγγιση έχει ρίσκο. Αξίζει σε κάθε περίπτωση;

Δεν χρειάζεται να πάρετε ρίσκο. Αν αποφύγετε τα διχαστικά και συναισθηματικά θέματα, και κάνετε αστεία για εσάς, τότε είναι πραγματικά δύσκολο να ενοχλήσετε τους ανθρώπους. Αυτό που κάνω κυρίως είναι να βρίσκω τρόπους να κάνω μια εταιρεία λιγότερο βαρετή, και το κοινό δεν πρόκειται ποτέ να ενοχληθεί από αυτό. Το να τα «κάνετε μαντάρα» με το branding είναι ένας καλός δρόμος. Έχω κάνει κάποιες καμπάνιες στις οποίες χρησιμοποιήσαμε άθλια σχέδια και Comic Sans. Το κοινό δεν πρόκειται ποτέ να νιώσει προσβεβλημένο. Κάποιοι άνθρωποι εσωτερικά μπορεί. Απλά αγνοήστε τους. Ακόμα κι όταν είναι λίγο πιο ριψοκίνδυνο, αξίζει τον κόπο. Πρέπει να σπάσεις τη φόρμα για να ξεχωρίσεις. Αν απλά «παίζεις» με ασφάλεια τότε κανείς δεν πρόκειται να μπει στον κόπο να διαβάσει αυτά που προστάρεις, έτσι όλη η προσπάθεια δεν έχει κανένα νόημα.

Αναφέρατε κατά τη διάρκεια της ομιλίας σας στο Social Media Conference ότι «στα social media όλα έχουν να κάνουν με την προσοχή» και ότι τελικά «οι σκύλοι είναι οι ανταγωνιστές μας». Πώς μπορούν οι social media managers να κερδίσουν αυτούς τους ανταγωνιστές;

Πιστεύω ότι ο τρόπος για να τραβήξουμε την προσοχή των ανθρώπων είναι να παράγουμε περιεχόμενο που είναι χρήσιμο γι’ αυτούς. Είτε θα τους διδάσκει κάτι (συμβουλές καθαριότητας, video γυμναστικής, επαγγελματικές συμβουλές) ή θα τους ψυχαγωγεί και θα τους κάνει να γελούν. Αυτό ισχύει πραγματικά. Αν το περιεχόμενο σας λέει ξανά και ξανά «κοιτάξτε πόσο υπέροχο είναι το προϊόν μας», αυτό πιθανώς να μην είναι χρήσιμο σε κανέναν, ακόμα κι αν το ίδιο το προϊόν είναι χρήσιμο.

Γιατί αρέσει στους ανθρώπους να βλέπουν τα brands να «τα κάνουν θάλασσα» στα social media;

Κυρίως επειδή βλέπουν τα brands να «κάνουν στην άκρη» τα βαρετά, εταιρικά πράγματα. Είναι μια ωραία ανατροπή να βλέπεις ένα brand να κάνει λίγο πλάκα και να μην παίρνει τα πράγματα τόσο σοβαρά, ενώ βοηθά το να λες στο κοινό ότι στην εταιρεία σου δουλεύουν πραγματικοί, κανονικοί άνθρωποι. Δεν είσαι ένα βαρετό, γκρίζο εταιρικό ρομπότ προγραμματισμένο να βγάζει όσο περισσότερα χρήματα γίνεται. Αν κάποιος δει τους εργαζόμενους junior level να κάνουν λάθη στα social, θα καταλάβει ότι οι senior λογικά τα άφησαν να συμβούν. Τότε θα αρχίσουν να σκέφτονται ότι όλοι στην εταιρεία είναι αρκετά διασκεδαστικοί. Δίνει μια καλή εντύπωση για όλους.

Κάποιος θα έλεγε ότι το LinkedIn είναι το πιο ακατάλληλο μέρος για να κάνεις λάθη. Εσείς λέτε ότι αγαπάτε τα λάθη στο LinkedIn. Μπορείτε να το εξηγήσετε;

Τι ξεχωρίζει περισσότερο; Μια ζέβρα που στέκεται μέσα σε ένα κοπάδι από ζέβρες, η μια ζέβρα ανάμεσα σε ένα σμήνος από κοτόπουλα; Σωστά, το δεύτερο. Υπάρχει τόσο πολύ ανιαρό περιεχόμενο στο LinkedIn, και πολύ λίγα διασκεδαστικά πράγματα. Αν σκρολάρω στο Twitter ή το TikTok, θα δω εκατοντάδες διασκεδαστικά posts. Στο LinkedIn; Ένα ή δύο. Έτσι είναι τόσο ευκολότερο να ξεχωρίσεις κι ο πήχης είναι τόσο χαμηλότερα. Κάνω ένα post στο Facebook που παίρνει 1.000 likes, και ακριβώς το ίδιο post στο LinkedIn παίρνει 3 ή 4 χιλιάδες likes, επειδή ξεχώρισε τόσο πολύ. Επιπλέον, υπάρχουν πολύ λιγότεροι σκύλοι για να ανταγωνιστείς στο LinkedIn σε σχέση με όλα τα άλλα κανάλια…

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη στους λογαριασμούς social media των brands, και πώς μπορούν να αποφευχθούν;

Νομίζω ένα από αυτά είναι το να προωθούμε βαρετά πράγματα, στο οποίο έχω ήδη αναφερθεί. Ένα ακόμα λάθος είναι το να «απλώνεται» κανείς πάρα πολύ. Μια καλή ανάρτηση σε ένα κανάλι, θα φτάσει σε περισσότερους ανθρώπους συγκριτικά με πέντε μέτριες αναρτήσεις σε πέντε κανάλια.

Καλύτερα να επικεντρωθείτε σε ένα με δύο κανάλια παρά να κάνετε μέτρια δουλειά σε κάθε κανάλι. Σε μια προηγούμενη δουλειά μου, μπορεί να έγραφα ένα tweet, και αν πήγαινε καλά να το μετέτρεπα σε Facebook post, και μετά ο designer θα έβρισκε έναν τρόπο να το μετατρέψει σε εικόνα για το Instagram. Αυτό στην πραγματικότητα οδηγεί σε ένα άλλο λάθος. Το να φτιάχνει κανείς πρώτα τα assets και μετά να περιμένει από τον άνθρωπο που διαχειρίζεται τα social media να κάνει κάτι με αυτά. Είναι πολύ καλύτερο να ξεκινήσετε από μία ιδέα για τα social media και μετά να φτιάξετε assets, που να ταιριάζουν με αυτή την ιδέα, από τα τραβήξετε μερικές βαρετές φωτογραφίες προϊόντων σε ένα studio και μετά να περιμένετε ότι μια πνευματώδης λεζάντα θα τις κάνει viral.

Focus Points

Δώστε «χαρακτήρα» στο brand. Μιλήστε για πράγματα πέρα από το προϊόν και μην είστε πάντα τόσο θετικοί. Κανείς δεν είναιΠρέπει να σπάσετε τη φόρμα για να ξεχωρίσετε. Αν «παίζετε» με ασφάλεια τότε κανείς δεν πρόκειται να μπει στον κόπο να διαβάσει αυτά που ποστάρετε. Έτσι όλη η προσπάθεια δεν θα έχει κανένα νόημαO τρόπος για να τραβήξουμε την προσοχή των ανθρώπων είναι να παράγουμε περιεχόμενο που είναι χρήσιμο γι’ αυτούς. Περιεχόμενο που είτε θα τους διδάσκει κάτι, είτε θα τους ψυχαγωγείΕίναι μια ωραία ανατροπή να βλέπει κανείς ένα brand να κάνει λίγο πλάκα και να μην παίρνει τα πράγματα τόσο σοβαράΥπάρχει τόσο πολύ ανιαρό περιεχόμενο στο LinkedIn, ώστε είναι εύκολο να κάνει ένα brand τη διαφοράΚαλύτερα να επικεντρωθείτε σε ένα με δύο κανάλια παρά να κάνετε μέτρια δουλειά σε κάθε κανάλιΞεκινήστε από μία ιδέαγια τα social media και μετά φτιάξτε assets, που να ταιριάζουν σε αυτή την ιδέα

Short Bio
Ο John Thornton ασχολείται εδώ και έξι χρόνια με τα social media, όσα δηλαδή βρίσκεται στο χείλος της απόλυσης. Ανάμεσα στα μεγαλύτερα lowlights της καριέρας του συμπεριλαμβάνεται ο αποκλεισμός του από εταιρικό λογαριασμό στο LinkedIn. Αυτή τη στιγμή εργάζεται ως Senior Creative στη start-up εταιρεία δημητριακών Surreal. Επίσης, έχει συνεργαστεί με μία εταιρεία που παράγει ketchup, μία άλλη που παράγει ταμπόν, αλλά και με τα Ηνωμένα Έθνη.