Customer Loyalty Management Conference: Η πιστότητα από το gamification έως το emotional loyalty

Με κεντρικό μήνυμα «Unlocking the Power of Loyalty» επέστρεψε τη φετινή χρονιά το Customer Loyalty Management Conference, το οποίο πραγματοποιήθηκε την Τετάρτη, 20 Σεπτεμβρίου στο Αμφιθέατρο της OTEAcademy, παρουσιάζοντας στους marketers τις τάσεις που διαμορφώνουν την πιστότητα των καταναλωτών, από το gamification έως το emotional loyalty. Επιπλέον, στους συμμετέχοντες του συνεδρίου παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα της πανευρωπαϊκής έρευνας για την πιστότητα των Mando-Connect και YouGov, η οποία εξετάζει 24 ευρωπαϊκές αγορές για να αποκαλύψει

τι θέλουν αλλά και τι δεν θέλουν οι ευρωπαίοι καταναλωτές από τα προγράμματα πιστότητας.

Οι εργασίες του συνεδρίου ξεκίνησαν με χαιρετισμό του Δημήτρη Γκοτζαρίδη, Γενικού Γραμματέα του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών (ΕΙΕΠ) και Head of Operations, Cosmote E-Value, ενώ κατόπιν το μικρόφωνο δόθηκε στον πρώτο ομιλητή, τον Dr. Elia Gourgouris, Author, International Speaker & President, The Happiness Center, ο οποίος μοιράστηκε με τους παρευρισκόμενους τη «συνταγή» για την εξασφάλιση  της πιστότητας των πελατών τους για μια ζωή.

Εμπιστοσύνη & υπέρβαση των προσδοκιών
Όπως εξήγησε, το χειρότερο είδος CX προκύπτει «όταν δεν ακούς τον πελάτη σου», ακολουθώντας «τυφλά» και χωρίς ευελιξία κάποιο πρωτόκολλο. Ο ανταγωνισμός στη μετά την πανδημία εποχή έχει γίνει ακόμα πιο έντονος, ενώ παράλληλα οι άνθρωποι έρχονται καθημερινά αντιμέτωποι με πολύ δύσκολες καταστάσεις. «Η ζωή γίνεται δύσκολη», ανέφερε ο ίδιος, υπογραμμίζοντας πως τα brands θα πρέπει να κάνουν τη ζωή των πελατών τους ευκολότερη, ακούγοντας τους, όχι κάνοντας ό,τι νομίζουν πως είναι σωστό. Ο Elia Gourgouris προέτρεψε τους marketers να σταματήσουν να σκέφτονται ότι πωλούν κάτι και να επικεντρωθούν στο να κάνουν τους ανθρώπους να αισθάνονται καλά, να καλλιεργήσουν ένα κλίμα εμπιστοσύνης και τελικά να υπερβούν τις προσδοκίες των πελατών τους.

Market-driven ή market-driving
Για να επιτύχει μια εταιρεία στο κομμάτι της πιστότητας χρειάζεται να έχει ή να αποκτήσει δύο «ικανότητες», σύμφωνα με τη Moira Clark, Professor of Strategic Marketing, Henley Business School. Να θέτει στο επίκεντρο τον καταναλωτή (customer-centric) και να οδηγεί την αγορά (market-driving). Ένα market-driving brand θέτει τους κανόνες του engagement, όπως εξήγησε. Μια εταιρεία που δεν προτάσσει ότι φτιάχνει παπούτσια αλλά ότι βοηθά τους πελάτες της «απλά να το κάνουν», σύμφωνα με την ίδια, είναι μια εταιρεία που οδηγεί την αγορά.

Γνωρίζοντας καλύτερα τον καταναλωτή
Καθώς το περιβάλλον του καταναλωτή γίνεται όλο και περισσότερο ψηφιακό, η τεχνολογία ανοίγει περισσότερες δυνατότητες στα brands, σύμφωνα με τη Μαργαρίτα Πετροπούλου, Head of Loyalty Programs Sector, National Bank of Greece. Με την αξιοποίηση των τεχνολογικών εργαλείων (data analytics, machine learning, AI και CRM), τα brands μπορούν να απευθυνθούν στα μέλη των προγραμμάτων πιστότητας τους με εξατομικευμένες καμπάνιες ή real time triggers, όπως εξήγησε η ίδια.Από την άλλ

η, τα brands χρειάζεται να μετρούν το Customer Lifetime Value (CLV), το οποίο με τη σωστή αξιολόγηση μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη και την αύξηση της αξίας, όπως εξήγησε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο Ian Bennett, Partner, The Marketing Advisory Practice/ Marketing Consultant, Captain Cook Cruises Fiji. Περαιτέρω, σε ένα περιβάλλον κορεσμού όσον αφορά τα προγράμματα πιστότητας, μια ομάδα «super high value» πελατών, που δαπανά πολλά χρήματα στο brand, αξίζει μια προσέγγιση με μεγαλύτερη προσοχή ώστε να εξασφαλιστεί η αφοσίωσή της.

Τι δείχνουν οι τάσεις;
Τις τάσεις που αποκαλύπτουν τα δεδομένα για την πιστότητα προσπάθησε να σκιαγραφήσει Alexandru Ursu, Marketing Cloud Commercial Manager, Salesforce. Έτσι, παρά την οικονομική αβεβαιότητα, οι εταιρείες δεν φαίνεται να σταματούν να επενδύουν σε αυτή. Σύμφωνα με έρευνα του 2023 της PwC, το 63% των στελεχών δήλωσε ότι ο προϋπολογισμός για τα προγράμματα πιστότητας αυξήθηκε στον τελευταίο κύκλο προγραμματισμού.

Παράλληλα, οι προσδοκίες των σύγχρονων καταναλωτών από τα προγράμματα πιστότητας εξελίσσονται. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα πρόσφατων ερευνών, το 61% των millennials προτιμούν να δωρίσουν τις επιβραβεύσεις τους σε ένα σκοπό, παρά να τις εξαργυρώσουν για τον εαυτό τους. Το 36% της Gen Z επιθυμεί να λαμβάνει εξατομικευμένο περιεχόμενο ως μέρος των προγραμμάτων πιστότητας. Τέλος, ο Ursu μοιράστηκε μια σειρά από τάσεις που δείχνουν να διαμορφώνουν τον χώρο το επόμενο διάστημα:

Αύξηση του engagement με το gamificationΣύνδεση με τους πελάτες βάσει των ενδιαφερόντων τουςΕνίσχυση του brand equity συνδέοντας την πιστότητα με σκοπούς κοινωνικούς και βιωσιμότηταςΠαροχή εξατομικευμένων και αποκλειστικών πλεονεκτημάτων.

Η πιστότητα γίνεται… παιχνίδι
Παίρνοντας τον λόγο, ο Γιώργος Θεοδώρου, E-commerce & Digital Marketing Manager, Metro Cash & Carry εστίασε σε μια από αυτές τις τάσεις, και συγκεκριμένα στο Gamified Loyalty. Η τάση αφορά τη χρήση στοιχείων και μηχανισμών παιχνιδιού για την παρακίνηση και την εμπλοκή των πελατών, έχει καθιερωθεί με την ανάπτυξη του mobile και δίνει στους marketers περισσότερες αφορμές να «μιλήσουν» στο μέλος ενός προγράμματος πιστότητας. O Θεοδώρου τόνισε πως η στρατηγική είναι πάντα «to all», physical και digital, ενώ το clustering είναι απαραίτητο για την προσέλκυση του πελάτη και την επίτευξη αποτελεσμάτων. Για παράδειγμα, το task based gamification μπορεί να «δουλέψει» καλά στους καταναλωτές, που είναι «φίλοι» του προγραμματισμού.

Επιπλέον, οι marketers χρειάζεται να έχουν στο μυαλό τους ότι οι πελάτες ζητούν προφανή, και όχι ευφάνταστα πράγματα. Μεταξύ άλλων επιθυμούν ευελιξία, ευχρηστία, το στοιχείο της έκπληξης, την επιβράβευση και τη δυνατότητα επιλογής της, αλλά και την απόδοση των ανταμοιβών με δίκαιο τρόπο.

Προς ένα channel-less journey;
Για το μέλλον του customer loyalty στον χώρο του QSR (Quick Service Restaurant) μίλησε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου η Μαρία Νασιάκου, Group CRM & E-Commerce Director, Vivartia, εστιάζοντας στις νέες δυνατότητες που ανοίγει η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης. Καθώς μια σημαντική για τις εταιρείες κατηγορία καταναλωτών, η Gen Z, η οποία παρουσιάζει μεγάλη εξοικείωση με την τεχνολογία, βρίσκει τα προγράμματα πιστότητας απαρχαιωμένα, η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης θα μπορούσε να προσφέρει μια πιο δυναμική προσέγγιση. Στο μέλλον, αφήνοντας τη συγκεκριμένη τεχνολογία να λαμβάνει τις αποφάσεις στο κομμάτι της πιστότητας, το customer journey θα μπορεί να ακολουθήσει απεριόριστες διαδρομές, όπως τόνισε η ίδια, προσθέτοντας ότι μέσω της υπερ-εξατομίκευσης η πιστότητα θα μεταφερθεί σε ένα channel-less journey και στη στόχευση «one-to-moment».

Loyalty σε Β2Β επίπεδο
Για το χτίσιμο της πιστότητας των πελατών σε B2B επίπεδο μέσα από την ανάπτυξη μιας κουλτούρας συνδημιουργίας, μεταξύ εταιρείας και πελάτη, μίλησε η Δέσποινα Μπαρουξάκη, Business Development Director, PressiousArvanitidis. Στα οφέλη της συγκεκριμένες στρατηγικής η ίδια συμπεριέλαβε το χτίσιμο σχέσεων ασφάλειας και εμπιστοσύνης με τους πελάτες, τη θεμελίωση μακροχρόνιων σχέσεων, τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, την εξέλιξη των γνώσεων και δυνατοτήτων των εργαζομένων της εταιρείας και την κατάκτηση του top of the mind των πελατών.

Ο ρόλος των εργαζομένων
Στον ρόλο των εργαζομένων μιας εταιρείας στην ενίσχυση της πιστότητας των πελατών της εστίασαν, κατά τη διάρκεια της ομιλίας τους, οι Έλενα Παπαλεξοπούλου, Marketing Manager, και Δέσποινα Κουλίνα, Loyalty & B2C Payment Manager, Coral AE – Shell Licensee. Αντλώντας δεδομένα από το πρόγραμμα πιστότητας της εταιρείας τους ανέφεραν ότι όταν οι πελάτες τους ενημερώνονται σε ένα πρατήρια για τα προνόμιά του, παρουσιάζουν αύξηση της τάξεως του 25% στη συνολική ικανοποίηση και 20% στο NPS. Για τον λόγο αυτό, δε, η εταιρεία έχει επενδύσει στην εκπαίδευση αλλά και στην επιβράβευση των υπαλλήλων, στο πλαίσιο παγκόσμιου προγράμματος.

Στο ίδιο μήκος κύματος, η Μαριέτα Δημητρίου, Group Loyalty Director, Regency Entertainment μίλησε για τη σύνδεση μεταξύ employee loyalty και customer loyalty. Το employee loyalty αναφέρεται στον βαθμό στον οποίο ένας εργαζόμενος συνδέεται συναισθηματικά με τον ρόλο αλλά και τον οργανισμό στον οποίο εργάζεται. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Oracle Costumer Experience Impact Report, το 73% των πελατών πιστεύει ότι η καλύτερη εμπειρία CX μπορεί να επιτευχθεί μέσα από την αλληλεπίδραση με φιλικούς υπαλλήλους. Σύμφωνα με την Δημητρίου, λοιπόν, το employee loyalty μπορεί να ενισχυθεί παρέχοντας στο ανθρώπινο δυναμικό νόημα, αυτονομία, ανάπτυξη και σύνδεση.

Τα δεδομένα της πιστότητας
Η Charlie Hills, Chief Strategy Officer, Mando-Connect και Podcast Host, Let’s Talk Loyalty, εκ των keynote speakers του συνεδρίου, παρουσίασε αποτελέσματα της πανευρωπαϊκής έρευνας για την πιστότητα των Mando-Connect και YouGov, η οποία εξετάζει 24 ευρωπαϊκές αγορές και εισάγει έναν νέο τρόπο μέτρησης της αφοσίωσης, το «The Loyalty Gauge». Σύμφωνα, λοιπόν, με αυτά τα αποτελέσματα:

#1 Loyalty in big news: To 61% των ενήλικων Ευρωπαίων είναι μέλη κάποιου προγράμματος. Το υψηλότερο ποσοστό καταγράφεται στη Νορβηγία, με 86%, και το χαμηλότερο στην Τουρκία, με 31%.

#2 Χαμηλό το ποσοστό στην ελληνική αγορά: Το ποσοστό των ενήλικων Ελλήνων που είναι μέλη κάποιου προγράμματος πιστότητας αγγίζει το 56%. Αν και το ποσοστό αυτό είναι σχετικά κοντά στον ευρωπαϊκό μέσο όρο. η χώρα καταλαμβάνει τη 19η θέση ανάμεσα στις 24.

#3 Υπάρχει «αγάπη» για την πιστότητα: Το 56% πιστεύει ότι τα προγράμματα πιστότητας είναι ένας εξαιρετικός τρόπος επιβράβευσης των πελατών (το ποσοστό στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 55%). Το 42% υποστηρίζει ότι κάθε brand πρέπει να προσφέρει ένα πρόγραμμα πιστότητας (48% στην Ελλάδα). Το 35% δηλώνει ότι γίνεται μέλος κάποιου προγράμματος κάθε φορά που του δίνεται η ευκαιρία (27% στην Ελλάδα).

#4 Οι Βρετανοί πιστεύουν ότι τα προγράμματα είναι εξαιρετικά. Συγκεκριμένα, 70% των Βρετανών πιστεύουν ότι τα προγράμματα πιστότητας είναι ένας εξαιρετικός τρόπος επιβράβευσης των πελατών. Το αντίστοιχο ποσοστό στην Ελλάδα διαμορφώνεται στο 55%, ενώ τον μεγαλύτερο σκεπτικισμό σε αυτή την άποψη παρουσιάζουν οι Δανοί, το ποσοστό των οποίων φτάνει μόλις στο 29%.

#5 Οι Βούλγαροι θέλουν πολύ την πιστότητα. Το 59% των συμμετεχόντων στην έρευνα από τη Βουλγαρία πιστεύουν ότι κάθε brand πρέπει να διαθέτει πρόγραμμα πιστότητας. Η Ελλάδα εντάσσεται στο Top 10 των 24 χωρών με ποσοστό 48%, ενώ οι Δανοί δείχνουν να μην συμφωνούν ιδιαιτέρως με ποσοστό 19%.

#6 Οι Πολωνοί είναι πάντα «μέσα». Το 52% των Πολωνών δηλώνει ότι είναι πρόθυμο να γίνει μέλος κάποιου προγράμματος πιστότητας, κάθε φορά που του δύναται η ευκαιρία. Λιγότερο πρόθυμοι φαίνονται οι Έλληνες με ποσοστό 27%, και ακόμα λιγότερο πρόθυμοι οι Ολλανδοί με ποσοστό 16%.

#7 Η πιστότητα έχει θετικό αντίκτυπο. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, το 43% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι η πιστότητα τους κάνει ακόμα πιο αφοσιωμένους (42% του καταναλωτικού κοινού στην Ελλάδα), το 36% ότι είναι πιθανότερο να προτείνουν το brand (42% στην Ελλάδα), το 33% ότι αισθάνεται μεγαλύτερη συναισθηματική σύνδεση (35% στην Ελλάδα) και το 29% ότι δαπανά περισσότερα χρήματα (22% στην Ελλάδα).

Τι ζητά η Gen Z από την πιστότητα;
Τι ζητά τελικά η Gen Z από τα προγράμματα πιστότητας; Σε αυτό το ερώτημα κλήθηκε να απαντήσει ο Tom Peace, Managing Director, The Loyalty People, ο οποίος ωστόσο τόνισε ότι τα brands δεν πρέπει να παραμελούν άλλες γενιές, με αγοραστική δύναμη εξίσου ή ακόμα και περισσότερο σημαντική. Ωστόσο, ο πιο κρίσιμος λόγος για να επικεντρωθεί κανείς στην Gen Z είναι ότι όλες οι άλλες γενιές τείνουν να της μοιάσουν, θέτοντας τα ίδια ζητούμενα. Σύμφωνα, λοιπόν, με τα αποτελέσματα της πανευρωπαϊκής έρευνας για την πιστότητα των Mando-Connect και YouGov, η Gen Z:

Θέλει

Εμπειρίες, αποκλειστικό περιεχόμενο, αυτο-βελτίωσηΜια αίσθηση κοινότητας, αλληλεπίδρασηΚοινωνική υπευθυνότηταΆμεσα ικανοποίηση, προσφορές, επιβραβεύσεις

Δεν θέλει

Οφέλη μακροπρόθεσμαΑπουσία δυνατότητας επιλογής (στα brand ή την επιβράβευση)Απρόσωπη προσέγγισηΥλικό πλούτο (σε κάποιο βαθμό)

Επενδύοντας στο συναίσθημα
Για το emotional loyalty, ένα από τα πιο hot topics τον χώρο, μίλησε κατά τη διάρκεια του συνεδρίου η Nicole Wilhelm, Loyalty Expert και Advocate for Emotional Loyalty. Όπως τόνισε, η έρευνα δείχνει ότι τα brands χρειάζεται να δημιουργήσουν πιο ισχυρούς δεσμούς με τους καταναλωτές τους κι αυτό το δεδομένο αναδεικνύει τη σημασία του emotional loyalty.

Facts

Η σημασία του customer retention αυξάνεταιΟι χρηματικές επιβραβεύσεις δεν είναι ο μοναδικός οδηγός στην πιστότηταΗ γνώση του καταναλωτή και η κατανόηση σε ατομικό επίπεδο είναι απαραίτητεςΤα brands χρειάζεται να χτίζουν engagement και εμπιστοσύνηΤο emotional loyalty έχει οικονομικό αντίκτυπο

Έρευνα*

Το 68% των στελεχών σχεδιάζει να αυξήσει την επένδυση στο customer retentionΤο 71% των καταναλωτών υποστηρίζει ότι τα κίνητρα εκπτώσεων δεν αυξάνουν την αφοσίωσή τουςΟι προσωπικές εμπειρίες και η αλληλεπίδραση αυξάνουν την πιστότηταΧρειάζεται τα brands να δημιουργήσουν αυθεντικές εμπειρίεςΗ αφοσίωση οδηγεί σε ετήσια αύξηση κερδών της τάξεως του 5%* Πηγές: Antavo Global Customer Loyalty Report 2023, Capgemini, BCG, ICF Next, Talon.One, Braze, Loyalty 360