Cereal brands: Επικοινωνία που «παντρεύει» την απόλαυση με την ευεξία

Πλούσιο ή λιτό, το πρωινό αποτελεί το πιο σημαντικό γεύμα της ημέρας που χαρίζει στον ανθρώπινο οργανισμό την απαραίτητη ενέργεια για να ανταποκριθεί στις καθημερινές υποχρεώσεις. Οι προσφερόμενες επιλογές πολλές, ωστόσο, τα δημητριακά βρίσκονται ανάμεσα στις δημοφιλέστερες, καθώς περιέχουν υδατάνθρακες και θρεπτικά συστατικά, που προσφέρουν έντονο κορεσμό. Όπως επισημαίνει η Statista, τα έσοδα στην αγορά των Breakfast Cereals εκτιμάται να ανέλθουν σε 82,16 δισ. δολάρια το 2024, ενώ αναμένεται ετήσιος ρθυμός ανάπτυξης κατά 5,69% (CAGR 2024-2028). Όσον αφορά στην Ελλάδα,

τα έσοδα υπολογίζεται να ανέλθουν σε 274,60 εκατ. δολάρια, το 2024, με ετήσιο ρθυμό ανάπτυξης κατά 3,31% (CAGR 2024-2028).

Η λύση στον γρήγορο ρυθμό ζωής
Η κατανάλωση των δημητριακών ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια του πρωινού γεύματος είναι πιθανό να αυξηθεί τα επόμενα χρόνια, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι παγκοσμίως εστιάζουν στην ποιότητα των τροφίμων που καταναλώνουν. Δίνουν μεγάλη έμφαση στην ευκολία και αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές πρωινού, γεγονός που συμβάλλει στην επέκταση της αγοράς. Επιπλέον, τα δημητριακά είναι τόσο δημοφιλή, καθώς απευθύνονται σε καταναλωτές κάθε ηλικίας. Σε οικογένειες, φοιτητές που αναζητούν γρήγορες γευστικές λύσεις, αλλά και στα παιδιά που έλκονται από τις πολύχρωμες και διασκεδαστικές συσκευασίες, σύμφωνα με έρευνα της Future Market Insights για το 2023.

Clean label και στα δημητριακά
Αν και το 79% των καταναλωτών παγκοσμίως απολαμβάνει τα δημητριακά ως πρωινό, όπως αναφέρει έρευνα της Innova Market Insights του 2022, η αυξανόμενη δημοτικότητα των δημητριακών για κατανάλωση ως σνακ έχει δημιουργήσει ευκαιρίες για τα brands να βελτιώσουν τα μηνύματά τους, τις γεύσεις, ακόμη και τη συσκευασία τους, ώστε να ανταποκριθούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο σε αυτή τη νέα τάση. Η ανάγκη για βολικά, on-the-go σνακ δε, έχει δημιουργήσει υψηλή ζήτηση για μπάρες δημητριακών, δίνοντας ώθηση στην κατηγορία. Ωστόσο, με τους ανθρώπους να εστιάζουν περισσότερο στην ποιότητα των τροφών που καταναλώνουν, η τάση των clean label προϊόντων έχει επηρεάσει και τις μπάρες δημητριακών, οδηγώντας τη ζήτηση για gluten-free, additive-free cereal bars.

Επανερχόμενοι στην αγορά των δημητριακών στην κλασική μορφή που τα έχουμε συνηθίσει, από τον διεθνή χώρο, αξίζει να αναφέρουμε το λανσάρισμα του Eat Your Mouth Off, ενός νέου brand του αμερικανικού κολοσσού τροφίμων WK Kellogg Co, το οποίο αφορά σε plant-based δημητριακά, χωρίς ζάχαρη, πλούσια σε πρωτεΐνες, που κυκλοφόρησαν τον Ιανουάριο του 2024, σε δύο γεύσεις -chocolate και fruity- στις ΗΠΑ. Το λανσάρισμα του νέου προϊόντος έρχεται καθώς η WK Kellogg Co στρέφει την προσοχή της στους Gen Zers που εστιάζουν περισσότερο στην ποιότητα και το είδος των τροφών που καταναλώνουν, καθώς αυτά έχουν αντίκτυπο στην υγεία τους.

Το value for money κυριαρχεί
Όπως αναφέρει η έρευνα «The Future of Breakfast Cereals 2023» της Mintel, στην Ευρώπη, η σχέση ποιότητας-τιμής συνεχίζει να παραμένει ισχυρή, καθώς οι καταναλωτές βιώνουν δύσκολες οικονομικές συνθήκες. Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι καταναλωτές αναζητούν ποικιλία στις γεύσεις των δημητριακών, καθώς θεωρούν πως με αυτόν τον τρόπο ξεκινά ευχάριστα η μέρα τους. Με τους καταναλωτές να συνεχίζουν να επιλέγουν την προσιτή διατροφή, η Mintel τονίζει πως το πλιγούρι βρώμης μπορεί να ικανοποιήσει τις απαιτήσεις τους, το οποίο βρίσκεται ήδη σε κυρίαρχη θέση στην Ευρώπη και την Αμερική.

Όσον αφορά στα επόμενα πέντε χρόνια, η εν λόγω έρευνα προβλέπει πως η επιτάχυνση της ψηφιοποίησης του επαγγελματικού και του προσωπικού τρόπου ζωής θα έχει αυξανόμενο αντίκτυπο στις διατροφικές συνήθειες και πως το πρωινό θα πρέπει, επίσης, να εξελιχθεί. Αναφέρει δε, ότι τα ροφήματα πρωινού, αναμένεται να σημειώσουν μεγαλύτερη επιτυχία, προσφέροντας στα cereal brands τη δυνατότητα να ακολουθήσουν αυτή την επεκτατική οδό.

Δράσεις για την προστασία της βιοποικιλότητας
Εκτός από τα οφέλη στην υγεία, τα cereal brands φαίνεται πως εστιάζουν και στην προστασία του περιβάλλοντος. Αξιοσημείωτο είναι το παράδειγμα των δημητριακών Honey Cheerios της Nestlé, με μέλι, τρία δημητριακά ολικής άλεσης, βιταμίνες και σίδηρο, τα οποία συμβάλλουν στην προστασία των μελισσών, οι οποίες, τελευταία χρόνια, έρχονται αντιμέτωπες με σημαντικές προκλήσεις που συμπεριλαμβάνουν την αλόγιστη χρήση φυτοφαρμάκων, τη μείωση των βιοτόπων, την έλλειψη τροφής και, φυσικά, την κλιματική αλλαγή.

Οι προκλήσεις αυτές αποτελούν απειλή όχι μόνο για τις μέλισσες αλλά και για την παραγωγή της τροφής, την οικονομία, τα οικοσυστήματα και, ενδεχομένως, τη ζωή στον πλανήτη Γη. Έτσι, τα Honey Cheerios της Nestlé, για τρίτη συνεχόμενη χρονιά, στηρίζουν το έργο του The Bee Camp, της πρώτης, σύμφωνα με το brand, οργάνωσης στην Ελλάδα η οποία έχει ως σκοπό την προστασία των μελισσών και της βιοποικιλότητας και την παρότρυνση των πολιτών να βοηθήσουν, αναλαμβάνοντας δράση.

Boost ενέργειας για φυσική κατάσταση
Fitness: Πρωταγωνίστρια, και αυτήν τη φορά, στη νέα καμπάνια των Fitness της Nestlé, με την «υπογραφή» της McCann Athens, είναι, η Ελένη Φουρέιρα. Η ιδέα της ταινίας, αλλά και όλης της καμπάνιας, βασίζεται στο «να κάνεις το πρώτο βήμα για να βρεις το fitness σου». Το κοινό συναντά, λοιπόν, την Ελένη Φουρέιρα, η οποία παρακινεί ένα ζευγάρι φίλων της να δοκιμάσουν μαζί της διαφορετικές αθλητικές δραστηριότητες, ώσπου ανακαλύπτουν εκείνη που τους ταιριάζει, με τη βοήθεια των Fitness. Η επικοινωνία «τρέχει» σε τηλεόραση, digital και on-pack. Η εταιρεία που ανέλαβε την παραγωγή του σποτ είναι η Filmiki.

4 τάσεις που επαναπροσδιορίζουν την κατηγορία
Όπως αναφέρει το The Food Institute, σε άρθρο του το 2023, τα cereal brands καινοτομούν, συνεργάζονται και αναπτύσσουν πιο υγιεινές επιλογές για να επαναπροσδιορίσουν τι σημαίνουν τα δημητριακά για τον σύγχρονο καταναλωτή. Παρακάτω, παρατίθενται οι τέσσερις top τάσεις:

Λειτουργικά δημητριακά: Μπορεί τα λειτουργικά αναψυκτικά να είναι περισσότερο γνωστά στο ευρύ κοινό, όμως αυτή η τάση έχει επηρεάσει και την αγορά των δημητριακών. To 2023, η εταιρεία Post Consumer Brands λάνσαρε τα δημητριακά Sweet Dreams, τα οποία έχουν σχεδιαστεί για να καταναλώνονται πριν από τον ύπνο για… όνειρα γλυκά. Κυκλοφορούν σε δύο γεύσεις -Blueberry Midnight και Honey Moonglow- κάθε μία από τις οποίες περιέχει ένα μείγμα βοτάνων, βιταμίνες και μέταλλα που ενισχύουν τη φυσική παραγωγή μελατονίνης. Στον αντίποδα, το Athlete Fuel της GUUD, καταναλώνεται για ενεργειακό boostάρισμα πριν ή μετά την προπόνηση. Σχεδιασμένο ώστε να είναι εύκολο στην πέψη, το «σύγχρονο μούσλι cereal» είναι πλούσιο σε θρεπτικά συστατικά, πρωτεΐνη, φυτικές ίνες, ενώ δεν περιέχει πρόσθετη ζάχαρη.Συνεργασίες: Παρόλο που οι συνεργασίες δεν αποτελούν καινούργιο trend, τα brands δημητριακών, μέσω αυτών, έδωσαν νέα ώθηση στην κατηγορία. Σε αυτό το πλαίσιο, η Kellogg’s συνεργάστηκε με τη The ICEE Company, για την κυκλοφορία των ICEE Cereal που δροσίζουν το στόμα, καθώς καταναλώνονται οι τραγανές «σφαίρες» από κεράσι και blueberry. Η Kellogg’s συνεργάστηκε, επίσης, με τη Little Debbie για τη δημιουργία του Swiss Rolls Cereal ώστε να γιορτάσει την 60ή επέτειο του κορυφαίου σε πωλήσεις σνακ κέικ.Νοσταλγία: Η ανάπτυξη νέων προϊόντων που δημιουργούν το αίσθημα της νοσταλγίας είναι μια αποτελεσματική τεχνική marketing, η οποία αξιοποιείται και στον κλάδο των δημητριακών. Έτσι, η The Walt Disney Company για τον εορτασμό των 100 χρόνων της, το 2023, μαζί με την Post Consumer Brands κυκλοφόρησαν τα δημητριακά Disney 100 Years of Wonder. Καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, τα limited edition κουτιά περιλάμβαναν ένα εναλλασσόμενο καστ αγαπημένων χαρακτήρων της Disney και της Pixar, προκαλώντας νοσταλγία σε όλες τις γενιές.Better-For-You Cereals: Καθώς οι καταναλωτές συνεχίζουν να αναζητούν πιο υγιεινές επιλογές, έχει αναδειχθεί η κατηγορία των Better-For-You Cereals και χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής είναι τα Magic Spoon, δημητριακά υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνες, keto-friendly και gluten-free, χωρίς ζάχαρη. Διατίθενται σε γεύση κακάο, παγωμένο, βατόμουρο, φυστικοβούτυρο και κανέλα. Το brand με την τρομερή ανάπτυξη βρίσκεται σε 6.800 καταστήματα στις ΗΠΑ, συμπεριλαμβανομένων των Walmart, Kroger και Albertsons.