Adriano Acardo, TikTok: Ο εκδημοκρατισμός της δημιουργίας φέρνει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης

Το TikTok έχει επανεφεύρει νέους τρόπους για να μαθαίνει κανείς ενώ διασκεδάζει, διευκολύνοντας την ανακάλυψη νέων πραγμάτων, κατορθώνοντας να γίνει ένα μέσο ανακάλυψης και προγραμματισμού, με τους χρήστες να χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο την πλατφόρμα ψυχαγωγίας.

MW: Το TikTok δεν παρουσιάζεται σαν ένα ακόμη μέσο κοινωνικής δικτύωσης, αλλά ως μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας. Ποιες ευκαιρίες δημιουργεί αυτό για τις επιχειρήσεις και τι σημαίνει για τη στρατηγική & το περιεχόμενο;

Adriano Acardo: Πράγματι, τοποθετούμαστε

ως μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, καθώς το 75% των χρηστών έρχονται στο TikTok για να ψυχαγωγηθούν. Αλλά επίσης αυτό που βλέπουμε είναι ότι πολύ περισσότεροι άνθρωποι ανακαλύπτουν την πλατφόρμα. Έτσι, το TikTok μετατρέπεται σε μια πραγματική πλατφόρμα «ανακάλυψης». Μάλιστα, το 58% είναι χρήστες που βρίσκουν νέες τάσεις, νέα προϊόντα, νέες υπηρεσίες στην πλατφόρμα. Οι άνθρωποι λοιπόν θέλουν να ανακαλύψουν, αλλά και να αναλάβουν δράση. Αναντίρρητα, η μοναδικότητα του TikTok έγκειται στο γεγονός ότι το περιεχόμενο βρίσκεται στο επίκεντρο των πάντων. Επομένως, κάθε εμπορικό σήμα, ακόμα κι αν πρόκειται για μικρή επιχείρηση, θα μπορούσε να έρθει στην πλατφόρμα για να δημιουργήσει ένα πραγματικά ενδιαφέρον περιεχόμενο, το οποίο είναι αυθεντικό, είναι αληθινό χωρίς καν να είναι τέλειο. Και όλα αυτά με τη δυνατότητα να το καταγράψει κανείς από το κινητό τηλέφωνο, και ταυτόχρονα να μπορεί να έχει πραγματικά ενδιαφέρον περιεχόμενο και να γίνει viral.

Πώς θα μπορούσαν οι επιχειρήσεις να προσαρμοστούν στην προσέγγιση «communities over demographic» που επικρατεί στο TikTok;

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο καθένας μπορεί να έρθει στο TikTok. Όλες οι εταιρείες μπορούν να έρθουν στο TikTok, είτε είναι μικρού είτε μεγάλου μεγέθους και να γίνουν viral. Έτσι, η προσβασιμότητα, νομίζω, ανοίγει πολλές ευκαιρίες. Πρόκειται επίσης για μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας που τροφοδοτείται από τις κοινότητες και δίνεται έμφαση στο marketing της κοινότητας. Αυτή τη στιγμή διαθέτουμε την κοινότητα του TikTok, η οποία αριθμεί πάνω από ένα δισ. χρήστες παγκοσμίως, 150 εκατ. χρήστες στην Ευρώπη, με την Ελλάδα να είναι μια αναπτυσσόμενη αγορά. Το παραπάνω είναι ιδιαίτερα σημαντικό, καθώς όταν οι εταιρείες χτίζουν κοινότητες, γίνονται μέρος αυτών.
Παράλληλα, οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να αξιοποιήσουν τις ήδη υπάρχουσες κοινότητες. Για παράδειγμα, τα ταξίδια αποτελούν το 25% του ΑΕΠ στην Ελλάδα, μια μεγάλη αγορά που περιλαμβάνει διαφορετικούς παίκτες όπως τις αεροπορικές εταιρείες, ένα μικρό ξενοδοχείο, κάποιο χώρο που βρίσκεται στο Airbnb είτε κάποιο εστιατόριο… Έτσι, μπορεί κανείς να αξιοποιήσει την κοινότητα, καθώς φαίνεται ότι το 76% των χρηστών θεωρούν ότι το TikTok τους βοηθά να ανακαλύψουν ένα μέρος όπου θέλουν να πάνε διακοπές και το 50% αυτών θα είχαν κάνει κράτηση για διακοπές χάρη στο TikTok.

Όσον αφορά τα ταξίδια, είτε πρόκειται για μικρή ή μεγάλη επιχείρηση, η πλατφόρμα μπορεί να γίνει ένας ψηφιακός συνεργάτης για την ανάπτυξή τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι στο περσινό Delphi Economic Forum είχαμε μια συζήτηση με τον Οργανισμό Τουρισμού, και η υπουργός μας επισήμανε ότι ο τουρισμός στην Ελλάδα δεν είναι μόνο τα όμορφα νησιά, αλλά υπάρχουν πολλά περισσότερα από αυτό. Και έτσι φτιάξαμε μια καμπάνια για να δείξουμε ότι κάποιος μπορεί να έρθει για διακοπές στην Ελλάδα όλο τον χρόνο. Το παραπάνω έχει μεγάλη απήχηση και στη βιομηχανία τροφίμων. Για παράδειγμα, η viral συνταγή με τη φέτα και τα ζυμαρικά στο TikTok, επηρέασε κάποιες αγορές, έτσι η Azda, η οποία είναι μέρος της Walmart, λάνσαρε ένα πακέτο με όλα τα συστατικά που χρειάζεται κανείς για να φτιάξει την ΤikTok μακαρονάδα με φέτα.

Το τελευταίο διάστημα η βιωσιμότητα βρίσκεται στο προσκήνιο και έτσι το «Eco-Tok» παρουσιάζει μεγάλη αύξηση. Το «Eco-Tok» είναι η κοινότητα γύρω από τη βιωσιμότητα. Το παράδειγμα της Barilla είναι αξιοσημείωτο σχετικά με συνταγές για να επαναχρησιμοποιήσει κανείς τα ζυμαρικά της προηγούμενης μέρας. Η παραπάνω τάση αναπτύχθηκε κατανοώντας ότι η κοινότητα γύρω από τα ζυμαρικά αφορά ανθρώπους που ενώ θα έφτιαχναν συνταγές με ζυμαρικά, δεν ήξεραν απαραίτητα ότι μπορούσαν να τα επαναχρησιμοποιήσουν την επόμενη μέρα. Έτσι, βρήκαν μια τάση που συμβαίνει στην Ιταλία και δημιούργησαν αυτή την καμπάνια, η οποία ονομάζεται «Second Life Pasta». Αν αδράξουμε την ευκαιρία και χρησιμοποιήσουμε τη διορατικότητα μέσα στην πλατφόρμα και εμπλέξουμε την κοινότητα, μπορούμε να έχουμε σημαντικά αποτέλεσμα.

Η προσέγγιση με την οποία οι άνθρωποι έρχονται στην πλατφόρμα είναι πολύ πιο σημαντική από την πραγματική ηλικία, διότι αυτό ανατρέπει αυτό που λέμε εδώ και πολλά χρόνια στο marketing. Υποθέτουμε ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται να πουλήσουν πράγματα λαμβάνοντας υπόψιν μόνο τα δημογραφικά στοιχεία. Όμως, δεν είναι αλήθεια για εμάς, καθώς βλέπουμε στην πλατφόρμα ανθρώπους από όλα τα κοινωνικά στρώματα να ενδιαφέρονται για διαφορετικά πράγματα. Κατανοώντας ότι υπάρχουν διαφορετικές κοινότητες όπου γίνονται συζητήσεις γύρω από τα ζυμαρικά, τη βιωσιμότητα, τα βιβλία και προσπαθώντας να αξιοποιήσουν αυτές τις κοινότητες και να ενεργήσουν ως δημιουργοί, οι μάρκες μπορούν πραγματικά να επιτύχουν μεγαλύτερη ανάπτυξη από ό,τι αν στοχεύουν αποκλειστικά με βάση το δημογραφικό τους προφίλ. Πρόκειται για τη «γενιά Τ» δηλαδή «Generation TikTok», η οποία είναι διαγενεακή, καθώς αποτελείται από ανθρώπους από τη γενιά Z, τους millennials, τους baby boomers, που όμως έχουν την ίδια τάση, την τάση να ψυχαγωγούνται, να ανακαλύπτουν, να συμμετέχουν και να αναλαμβάνουν δράση.

Το TikTok έχει λανσάρει πολλά εργαλεία για επιχειρήσεις, όπως το Creator Marketplace & το TikTok Match or Promote. Ετοιμάζετε κάτι νέο;

Αδιαμφισβήτητα, κάτι που διακρίνει αυτή την εταιρεία είναι η καινοτομία. Μέσα από αυτά τα εργαλεία που αναφέρατε, έχουμε δημιουργήσει ένα κέντρο δημιουργικού κόμβου, όπου βρίσκεται ο πυρήνας όλων όσων κάνει το TikTok, παρέχοντας χρήσιμα εργαλεία για να αναλύσει κανείς, ποιες είναι οι τάσεις που επικρατούν, ώστε να μπορεί να συμμετέχει σε αυτές τις τάσεις αλλά και για να ανακαλύψει νέες ιδέες. Από την άποψη του marketing, το TikTok έχει δημιουργήσει μια πλήρη σουίτα προϊόντων, που έχουν μαζική εμβέλεια, όπως η επιλογή «top view», δηλαδή η πρώτη διαφήμιση που βλέπει κανείς όταν ανοίγει την εφαρμογή. Έτσι, οι εταιρείες έχουν τη δυνατότητα να προσεγγίσουν εκατομμύρια ανθρώπους μέσω της διαφήμισής τους σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία και μπορούν είτε να πουν μια ιστορία είτε να δώσουν ώθηση στο κοινό να προβεί σε μια ενέργεια. Αυτό είναι που ονομάζεται μαζική εμβέλεια, αλλά επίσης, συνεχίζουμε να αναπτύσσουμε και εργαλεία απόδοσης. Σε αυτό το πλαίσιο, το TikTok διαθέτει έναν συνεργάτη στην Ελλάδα, μια εφαρμογή σχετικά με τον δείκτη απόδοσης.

Ωστόσο, ιδιαίτερη έμφαση θα συνεχίσουμε να δίνουμε στη διαπίστωσή μας, ότι οι χρήστες στην πλατφόρμα μας, αγαπούν την ανακάλυψη. Έρχονται στην πλατφόρμα για να βρουν νέα προϊόντα, νέες τάσεις, νέες υπηρεσίες, νέες μάρκες. Αλλά επίσης αυτό που διαπιστώσαμε είναι ότι το 90% των χρηστών μας, θα ήθελαν να αναλάβουν δράση. Μάλιστα σε άλλες αγορές, έχουμε λανσάρει μια κάθετη λύση, όπως διαφημίσεις με βίντεο αγορών, όπου ο χρήστης μπορεί να ανακαλύψει ένα προϊόν και να το αγοράσει.

Επιπρόσθετα, για τις ασφαλιστικές εταιρείες που ενδιαφέρονται να βρουν νέους πελάτες, έχουμε δημιουργήσει το προϊόν «lead generation ad». Η ιδέα είναι να προβάλουμε μια ιστορία που ενδιαφέρει τους χρήστες και μέσα στην πλατφόρμα να μπορούν να εκφράσουν περισσότερα. Τέλος, λανσάραμε ένα εργαλείο και για τη βιομηχανία ψυχαγωγίας, το TikTok Showtime που δίνει τη δυνατότητα προβολής ενός νέου τρέιλερ, και με ένα κλικ ο χρήστης μπορεί να ανακαλύψει αν αυτή η ταινία πρόκειται να προβληθεί σε έναν κοντινό κινηματογράφο.

Υπήρξε έντονη συζήτηση γύρω από τις πολιτικές απορρήτου δεδομένων του TikTok. Τι μέτρα λαμβάνετε για να διασφαλιστεί η προστασία των δεδομένων των χρηστών και πώς μπορούν οι εταιρείες να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη με τους καταναλωτές σε αυτό το περιβάλλον;

Αυτή είναι μια ερώτηση υψίστης σημασίας, καθώς υπάρχει μεγάλη παραφιλολογία για το τι κάνει το TikTok σχετικά με αυτό το θέμα. Εν τη πράξει, το TikTok παίρνει την ασφάλεια πολύ σοβαρά, καθώς αποτελεί τη πιο σημαντική προτεραιότητα της επιχείρησης, ενώ η οικοδόμηση εμπιστοσύνης με τις κοινότητές μας, με τους συνεργάτες μας, αλλά και η οικοδόμηση σχέσεων με τις κυβερνήσεις, βρίσκεται στο επίκεντρο των διαδικασιών μας. Σχετικά με τη διασφάλιση της προστασίας των δεδομένων, αρχικά, συμμορφωνόμαστε με όλους τους κανονισμούς, είμαστε συμβατοί με το GDPR, αλλά ακολουθούμε επίσης τους κανονισμούς του Digital Services Act. Επίσης, πρέπει να διασαφηνίσουμε ότι υπάρχει μια παρανόηση σχετικά με τη σύνδεση των δεδομένων του TikTok που βρίσκονται στην Κίνα. Τα δεδομένα μας βρίσκονται στις ΗΠΑ, και αποθηκεύονται στις ΗΠΑ και στη Σιγκαπούρη για να υπάρχει και ένα αντίγραφο ασφαλείας. Έτσι, το TikTok δεν υπάρχει στην Κίνα, καθώς υπάρχει μόνο στον δυτικό κόσμο.

Σε μια δεύτερη ανάλυση υπάρχει ένα έργο από το 2021, που πρόσφατα ανακοινώσαμε στο κοινό, το «Project Clover». Με βάση αυτό, στοχεύουμε να πάμε ένα βήμα παραπέρα σε ευρωπαϊκό επίπεδο για την αποθήκευση των δεδομένων μας. Έτσι, πρώτον, μεταφέρουμε την πλειονότητα των δεδομένων σε τοπικό επίπεδο στην Ευρώπη και πρόκειται να χτίσουμε, όπως ανακοινώσαμε πέρυσι, ένα κέντρο δεδομένων στη Νορβηγία, ενώ συνολικά θα χτίσουμε δύο επιπλέον κέντρα δεδομένων στην Ευρώπη με τη μεταφορά των δεδομένων να ξεκινά από το 2023. Τα ευρωπαϊκά δεδομένα θα βρίσκονται στην Ευρώπη, μέσα από μια μεγάλη επένδυση από την πλευρά μας, με 1,2 δισ. ευρώ. Μάλιστα το κέντρο δεδομένων που θα εδρεύει στη Νορβηγία θα είναι συνυφασμένο με τη δέσμευση για τη βιωσιμότητα, καθώς θα τροφοδοτείται 100% από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας. Τα δεδομένα λοιπόν θα μετακινηθούν από τις ΗΠΑ, πίσω στη Σιγκαπούρη και θα μεταφερθούν στην Ευρώπη.

Σίγουρα μας ενδιαφέρει να είμαστε μια εταιρεία με διαφάνεια, αλλά δεν θέλουμε να λέμε ότι είμαστε διαφανείς. Σκοπεύουμε να απευθυνθούμε στην «τρίτη ευρωπαϊκή πολυεθνική εταιρεία», τους ελεγκτές, για να μας δώσουν κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο διαχειριζόμαστε τα δεδομένα, ιδίως την εκροή των δεδομένων. Το τρίτο στοιχείο, αφορά το τεχνικό κομμάτι, καθώς κάνουμε επενδύσεις σε προηγμένες τεχνολογίες. Έτσι μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα δεδομένα που βρίσκονται μέσα στην πλατφόρμα για να βελτιώσουμε την εμπειρία των χρηστών. Επενδύουμε τεράστια ποσά για να διασφαλίσουμε ότι τα δεδομένα αποθηκεύονται με ασφάλεια, αλλά και ότι η διαχείρισή τους γίνεται με ασφάλεια.

Διαθέτουμε λοιπόν πολύ αυστηρές κατευθυντήριες γραμμές για την κοινότητα. Έχουμε 40.000 άτομα που εργάζονται για τη διαχείριση του περιεχομένου της πλατφόρμας. Έτσι, αν δημιουργήσετε μια πλατφόρμα χρηστών που είναι ασφαλείς, τότε θα είναι ασφαλές και για τις εταιρείες. Ωστόσο από την πλευρά των εμπορικών σημάτων, θα προχωρήσουμε ένα βήμα παραπέρα. Αν ανοίξετε το TikTok, αυτό που βλέπετε είναι ότι η διαφήμιση θα καταλάβει το 100% του share voice του τηλεφώνου σας ή της οθόνης. Έτσι, θα έχετε 100% share voice και με ήχο. Ποτέ δεν θα βρείτε μια διαφήμιση από την Aegean Airlines ή την Panda δίπλα σε κάτι άλλο.

Έτσι, ακόμη και η μορφή των διαφημίσεων είναι κατασκευασμένη με γνώμονα την ασφάλεια του brand. Όμως, χρειαζόμαστε και μια τρίτη εταιρεία που θα έρθει και θα πει ότι αυτό είναι ασφαλές ή ότι δεν είναι ασφαλές. Βασικά συνεργαζόμαστε με εταιρείες τρίτων όπως την OpenSlate. Επίσης, δημιουργήσαμε ένα φίλτρο απογραφής, όπου οι εταιρείες μπορούν να καταγράψουν τι τους ταιριάζει, επειδή δεν έχει να κάνει με την ασφάλεια της εταιρείας, αλλά περισσότερο με την καταλληλόλητα.

Προσπαθούμε να οικοδομήσουμε ένα οικοσύστημα που θα δημιουργήσει νέες θέσεις εργασίας και θα δημιουργήσει ευκαιρίες για την οικονομία για να επιταχύνει τον ψηφιακό μετασχηματισμό.

Τι πρέπει να έχουν κατά νου οι μάρκες όταν συνεργάζονται με influencers στην πλατφόρμα; Τι συμβουλή δίνετε στους επαγγελματίες του marketing που μόλις ξεκινούν με το TikTok;

Το TikTok αφορά το περιεχόμενο και τη δημιουργικότητα. Νομίζω ότι η αποστολή μας είναι να εμπνεύσουμε τη δημιουργικότητα και να δώσουμε χαρά. Στην πραγματικότητα, δεν χρησιμοποιούμε τον όρο influencer επειδή οι influencers προϋποθέτουν πολλούς ακόλουθους και μία διασημότητα. Εμείς μιλάμε για δημιουργούς επειδή το TikTok έχει εκδημοκρατίσει τη δημιουργικότητα. Ο καθένας μπορεί να μπει στο TikTok και να δημιουργήσει ένα αυθεντικό, πραγματικό και διασκεδαστικό περιεχόμενο με το κινητό του τηλέφωνο. Γι’ αυτό λοιπόν μιλάμε για δημιουργούς, γιατί ο καθένας μπορεί να γίνει δημιουργός. Αλλά μπορείτε να γίνετε «influencer» μόνο αν είστε ένας πολύ επιτυχημένος δημιουργός. Έτσι, κάθε εταιρεία μπορεί να γίνει δημιουργός.

Ωστόσο, οι εταιρείες πρέπει να καταλάβουν ότι οι δημιουργοί που βρίσκονται στην πλατφόρμα, καταλαβαίνουν τη γλώσσα της, καταλαβαίνουν τι θέλει η βάση των χρηστών της, γνωρίζουν ότι πρέπει να δημιουργήσουν ένα αυθεντικό, αληθινό περιεχόμενο με μουσική και δυναμική που συγχρόνως να είναι και διασκεδαστικό. Αυτό που κάνουμε συνήθως με τις εταιρείες, αν δεν ξέρουν ακόμα ποιοι θέλουν να είναι στο TikTok, είναι να τους προτρέπουμε να έχουν μια διαφορετική στρατηγική. Ο ευκολότερος τρόπος είναι να συνεργαστούν με δημιουργούς της πλατφόρμας. Η δεύτερη συμβουλή είναι η επικοινωνία.

Πολλές φορές οι δημιουργοί μας λένε ότι τα brands δεν τους μιλούν, τους στέλνουν ένα brief, το οποίο δεν είναι πολύ σαφές και λεπτομερές, ενώ στη συνέχεια δεν υπάρχει επικοινωνία μεταξύ τους. Απλά φτιάχνουν το βίντεο και περιμένουν να γίνει viral. Και αυτό δεν λειτουργεί, επειδή οι εταιρείες πρέπει να επικοινωνούν στον δημιουργό τις ανάγκες και τους στόχους τους. Αν οι εταιρείες ψάχνουν για τη δημιουργία leads ή τη δημιουργία πυρήνων, ο δημιουργός θα αλληλεπιδράσει με έναν τρόπο, αν θέλουν να εκπαιδεύσουν την πλατφόρμα, ο δημιουργός τους θα πρέπει να ενεργήσει με άλλον τρόπο. Οπότε αν είστε εταιρεία μην προσπαθείτε να επηρεάσετε τον δημιουργό και αφήστε τον να είναι αυτός που πραγματικά είναι. Οι δημιουργοί είναι η ψυχή της πλατφόρμας.

Για τους επαγγελματίες του marketing που ξεκινούν τώρα η συμβουλή είναι μία: επιταχύνετε. Αν θέλετε να είστε επιτυχημένοι στο TikTok, πρέπει να πάρετε όλα όσα έχετε μάθει σε άλλες πλατφόρμες και να τα φέρετε εδώ. Πρέπει να το κάνετε με ταχύτητα, 10 φορές πιο γρήγορα από ό,τι θα κάνετε σε άλλη πλατφόρμα. Έχουμε μια υβριδική κοινότητα που είναι πιστή και είναι εκεί για να ανακαλύψει τα brands.

Το επόμενο πράγμα που πρέπει να καταλάβουν οι εταιρείες είναι τι θέλουν να είναι στο TikTok. Οι άνθρωποι στο TikTok θέλουν να δουν κάτι που είναι αληθινό και θέλουν να ξέρουν ότι οι αξίες που έχετε ως μάρκα είναι οι ίδιες αξίες που έχουν κι εκείνοι. Πρέπει να προσκαλέσουν την κοινότητα να συμμετάσχει. Μιλήστε για τις αξίες σας, αλλά χρησιμοποιείστε τη μουσική και τον ήχο για να δημιουργήσετε συναισθηματικές συνδέσεις.

Για να συνοψίσω, αποφασίστε πού θέλετε να βρίσκεστε στην πλατφόρμα, επαναπροσδιορίστε τον τρόπο που κάνετε marketing, γιατί εδώ πρέπει να γίνετε πιο ανθρώπινοι. Κατανοήστε τι θέλουν οι χρήστες να ακούν από εσάς και προσθέστε αξία, βοηθώντας τους είτε στην ανακάλυψη είτε στην αγορά.