Adrian Palmer, Henley Business School, University of Reading: «Η πιστότητα θα πρέπει να αποτελεί αφετηρία της επιχειρηματικής στρατηγικής»

Ο Καθηγητής Adrian Palmer, Επικεφαλής του Τμήματος Marketing and Reputation του Henley Business School στο Πανεπιστήμιο του Reading, απαντά σε αυτά και άλλα ερωτήματα, μιλώντας στο Marketing Week και αναλύει τις μεταβαλλόμενες διαστάσεις της πιστότητας, τις προκλήσεις που καλούνται να διαχειριστούν τα brands, αλλά και τις ευκαιρίες που συχνά παραγνωρίζονται.

MW: To customer loyalty δοκιμάζεται σκληρά σε περιόδους διαδοχικών κρίσεων. Ποιοι πυλώνες των στρατηγικών πιστότητας

Adrian Palmer: Τα brands πρέπει να κερδίσουν μια δεξαμενή εμπιστοσύνης στο μυαλό των πελατών τους. Υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν πως όπου έχει αναπτυχθεί σωστά η εμπιστοσύνη, η σχέση μεταξύ brand και καταναλωτή είναι περισσότερο ανθεκτική σε βραχυπρόθεσμα disruptions. Επιπλέον, μια καλή σχέση ανάμεσα σε μια εταιρεία και τους πελάτες της είναι απαραίτητο να προσαρμόζεται στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών. Αυτό βρίσκεται στην καρδιά του σχεσιακού marketing, το να κατανοήσουν πώς αλλάζουν οι ανάγκες των καταναλωτών καθώς βιώνουν προβλέψιμες αλλαγές στις φάσεις της ζωής τους, αλλά και απρόσμενα σοκ. Κάποιες φορές μπορεί να πρόκειται για κάτι ανεπαίσθητο, όπως εάν για παράδειγμα ένα brand συγκεντρώσει insights ότι μεμονωμένοι πελάτες ή υποομάδες πελατών βρίσκονται σε δυσχερή οικονομική κατάσταση, δεν θα πρέπει να επικοινωνεί προσφορές που μπορεί να θεωρηθούν εκτός των δυνατοτήτων τους, δημιουργώντας μάλιστα έτσι περισσότερο άγχος για αυτούς. Η ενσυναίσθηση προς τους πελάτες είναι μια καλύτερη προσέγγιση, συνεπής με την ανάπτυξη πιστότητας.

Ποιες είναι οι συμπεριφορικές διαστάσεις που οι marketers θα πρέπει να λάβουν υπόψη όταν σχεδιάζουν τη στρατηγική πιστότητας;

Στον κόσμο των big data, οι marketers είναι σε θέση να συγκεντρώσουν πολύ σημαντικότερα insights για το πώς διαμορφώνεται η καταναλωτική συμπεριφορά σήμερα και για το πώς αναμένεται να εξελιχθεί, από το να τους ρωτούν απλά για την πρόθεση αγοράς. Σε κάποιες περιπτώσεις, οι marketers θα έχουν πρόσβαση σε δεδομένα των προγραμμάτων πιστότητας που μπορεί να αποκαλύψουν αλλαγές στα αγοραστικά μοτίβα. Φυσικά, τέτοιες μεταβολές μπορεί να οφείλονται σε εξωτερικούς παράγοντες, όπως η αποχώρηση των παιδιών από το σπίτι, η αλλαγή τόπου εργασίας κ.λπ. Ενδεχομένως όμως η αλλαγή να πηγάζει από μεγαλύτερης κλίμακας παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές, όπως απώλεια εσόδων, συνταξιοδότηση κ.λπ. Πολλά προγράμματα πιστότητας δεν μπορούν να συλλέξουν άμεσα τις πληροφορίες αυτές και οι πελάτες συχνά θεωρούν αδιάκριτη την προσπάθεια συγκέντρωσής τους. Μία επιλογή για τη διερεύνηση του επιπέδου πιστότητας πελατών που έχουν περιορίσει τη δαπάνη τους είναι να τους «τεστάρετε» με κίνητρα και να εξετάσετε την ανταπόκρισή τους. Ανταποκρίνονται περισσότερο σε κίνητρα που εστιάζουν στην τιμή ή την ποιότητα; Ή την εύκολη διαθεσιμότητα; Ακόμη και παραδοσιακά εκπτωτικά vouchers μπορούν να αξιοποιηθούν προκειμένου να «δοκιμάσετε» την πιστότητα μεμονωμένων πελατών -κάποιοι μπορεί να κινητοποιηθούν από μια αρχική, μικρή προσφορά, ενώ άλλοι μπορεί να περιμένουν να γίνει διαθέσιμη μια πιο μεγάλη για να ανταποκριθούν. Η συμπεριφορά δεν έχει να κάνει μόνο με την παρατήρηση της ανταπόκρισης στην επικοινωνία, αντανακλάται επίσης στη συχνότητα της αλληλεπίδρασης και γίνεται αντιληπτή μέσα από την εκτίμηση του ποσοστού δαπάνης στην κατηγορία που κατευθύνεται προς εσάς.

Παράλληλα, οι εταιρείες θα πρέπει να παρακολουθούν συστηματικά τις τάσεις όσον αφορά το ποια προϊόντα αγοράζονται, το μέγεθος του αγοραστικού καλαθιού, καθώς και το πώς κατανέμονται οι παραγγελίες στα διαφορετικά κανάλια. Χωρίς δεδομένα για κάθε πελάτη ξεχωριστά, είναι πολύ δύσκολη η ερμηνεία πιθανών δεικτών πιστότητας. Για παράδειγμα, data σε προϊοντικό επίπεδο μπορεί να αποκαλύπτουν αύξηση στις πωλήσεις έτοιμων γευμάτων. Αλλά αποτελεί αυτό ένδειξη εύπορων καταναλωτών που δεν έχουν χρόνο, ή καταναλωτών που είδαν το εισόδημά τους να συρρικνώνεται και αντισταθμίζουν τον περιορισμό των εξόδων για φαγητό;

Η έρευνά σας εστιάζει στον τομέα των υπηρεσιών. Με ποιους τρόπους μπορεί μια άρτια προσέγγιση στην πιστότητα να την ευνοήσει;

Για την ακρίβεια, οι περισσότερες εταιρείες σήμερα ανήκουν κατά κάποιον τρόπο στον κλάδο των υπηρεσιών.

Στην περίπτωση «καθαρών» υπηρεσιών, η πιστότητα μπορεί να λάβει διαφορετικές μορφές. Επί σειρά ετών, κάποιες επιχειρήσεις οικονομικών υπηρεσιών ή τηλεπικοινωνιών επιχειρούσαν να «εγκλωβίσουν» τους πελάτες με μακροχρόνια συμβόλαια. Επίσης, δυσκόλευαν τη μετακίνηση των πελατών σε ανταγωνιστές και μετά τη λήξη των συμβολαίων τους. Αυτή η πιστότητα του «εγκλωβισμού» μπορεί να προκύψει μέσα από τη δημιουργία ενός οικοσυστήματος διαδικασιών και υποδομών που θα πρέπει να ανανεωθεί και να κατανοηθεί εξαρχής αν ένας πελάτης τελικά μετακινηθεί. Κάποιες φορές ο εγκλωβισμός της πιστότητας μπορεί να είναι ανεπαίσθητος, βασισμένος στην αδράνεια που επιδεικνύουν συχνά οι καταναλωτές, για να μειωθούν οι πιθανότητες αναζήτησης εναλλακτικών στο τέλος του συμβολαίου τους. Οι καταναλωτές καθοδηγούνται πλέον όλο και περισσότερο από την αναζήτηση άνεσης και η άνεση της συνέχισης με τον ίδιο πάροχο έχει χρησιμοποιηθεί συχνά από εταιρείες για να αυξήσουν τις τιμές για «πιστούς» πελάτες. Ωστόσο, οι ρυθμιστικές αρχές σε αναπτυγμένες χώρες βαθμιαία αναγνωρίζουν ότι αυτό είναι άδικο και ότι οι εταιρείες θα έπρεπε να διευκολύνουν τους πελάτες να αλλάξουν πάροχο εξίσου με το να παραμείνουν στον ίδιο. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εστιάσουν στο να διαβεβαιώσουν τους υπάρχοντες πελάτες ότι αξίζει να πληρώσουν περισσότερο για μια υπηρεσία που γνωρίζουν και εμπιστεύονται, από το να ενδώσουν σε μια φτηνότερη αλλά μη δοκιμασμένη εναλλακτική.

Ποια είναι η νούμερο ένα συμβουλή σας σε όλους τους marketers που σχεδιάζουν τώρα τη στρατηγική πιστότητας;

Για τις περισσότερες επιχειρήσεις, η πιστότητα θα έπρεπε να αποτελεί αφετηρία για την επιχειρηματική στρατηγική και όχι μια μετάπειτα προσθήκη. Συνηθέστερα, η κερδοφορία μακροπρόθεσμα θα προέλθει από τη διακράτηση πελατών περισσότερο από την ακριβότερη προσέλκυση νέων. Αυτό μας οδηγεί πίσω στις βάσεις του marketing: δημιουργήστε ένα μοναδικό προϊόν του οποίου τα μοναδικά χαρακτηριστικά έχουν πραγματική αξία για τους αγοραστές. Η εταιρεία οφείλει να κατανοήσει πώς εξελίσσονται οι ανάγκες των πελατών της και να ανταποκριθεί σε αυτό.

Ένα δεύτερο σημαντικό σημείο είναι να κατανοήσουν τα θεμέλια της πιστότητας του πελάτη. Οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν για τη λειτουργικότητά του, ή ενδιαφέρονται για το ευρύτερο purpose και τις αξίες της μάρκας και του ιδιοκτήτη της.

Ένας τρίτος παράγοντας είναι το να αναρωτηθείτε τι επιθυμείτε να επιτύχει η στρατηγική σας για την πιστότητα. Πολλές εταιρείες θεωρούν τα προγράμματα επιβράβευσης ως ταυτόσημα με τη στρατηγική πιστότητας, αλλά στην πραγματικότητα πρόκειται απλά για έναν μόνο πυλώνα του οικοδομήματος. Ένα loyalty scheme συνιστά απλά ένα μέσο για να κατανοήσετε τις ανάγκες των πελατών, αλλά πιο χρήσιμα insights μπορούν να προέλθουν από πιο συμβατικές τεχνικές παρατήρησης. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν η διαφοροποίηση των προϊόντων και ο κατακερματισμός της αγοράς περιορίζουν τη χρησιμότητα της οικοδόμησης πιστότητας μέσω εξατομικευμένου διαλόγου. Το δίπολο αυτό των προσεγγίσεων είναι εμφανές στη σύγκριση high-end retailers που στρέφονται συνηθέστερα σε προγράμματα πιστότητας που εστιάζουν στο άτομο, σε σχέση με τους discount retailers που είναι πιθανότερο να θεωρούν τα προγράμματα loyalty περισσότερο ως κόστος παρά ως πλεονέκτημα.

Ταυτότητα και συναισθηματική πιστότητα

MW: Η ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών είναι πρωτόγνωρα. Εντοπίζετε κάποιες τάσεις που πιστεύετε ότι θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα του loyalty;

Η ανάγκη για λειτουργική πιστότητα θα συνεχίσει να υποβαθμίζεται σε σημασία, αλλά η ανάγκη για συναισθηματική πιστότητα θα εξακολουθήσει να ενισχύεται. Όλο και περισσότερο ζούμε σε έναν κόσμο όπου μπορούμε να είμαστε αρκετά σίγουροι για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουμε – οι αυστηρότεροι κανονισμοί και η διάχυση των κριτικών από πελάτες στο internet έχουν ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να είναι καλύτερα πληροφορημένοι από ποτέ άλλοτε.

Από την άλλη, οι πελάτες χρειάζονται ταυτότητα. Αυτό δεν είναι κάτι καινούριο και οι ρίζες της ταυτότητας και ο διαχωρισμός μεταξύ ενδοομάδας και εξωομάδας ανάγονται στους αρχαίους χρόνους. Καθώς πολλές από τις πηγές ατομικής ταυτότητας έχουν χάσει πλέον τη βαρύτητά τους, όπως η θρησκεία, η ευρύτερη οικογένεια ή το ευρύτερο εργασιακό περιβάλλον, τα καταναλωτικά μοτίβα συμβάλλουν στο να γεμίσουν αυτό το κενό. Υπάρχει σήμερα εκτεταμένη συζήτηση για τις κοινότητες των brands, οι οποίες ενώνονται από την «αγάπη» των μελών για τη μάρκα. Τέτοιου είδους πιστότητα είναι δύσκολο να κερδηθεί και, συνήθως, υπερβαίνει την ποιότητα των προϊόντων, ενώ είναι πιθανό να συνδέεται με διαστάσεις όπως το purpose μιας επιχείρησης και η δέσμευση στις αξίες της.

Short Bio
O Adrian Palmer είναι Καθηγητής Marketing και Επικεφαλής του Τμήματος Marketing and Reputation του Henley Business School στο Πανεπιστήμιο του Reading. Η έρευνά του στην αγοραστική συμπεριφορά στον κλάδο των υπηρεσιών και την πιστότητα πελάτη τροφοδοτείται από προηγούμενη εμπειρία του στο management και το marketing. Κατά την ακαδημαϊκή του καριέρα, έχει πραγματοποιήσει εκτενή έρευνα και δημοσιεύσεις, ενώ το βιβλίο του «Principles of Services Marketing» βρίσκεται στην έβδομη πλέον έκδοσή του. Παράλληλα με την ανάπτυξη θεωρίας, αναζητά να καθιστά τα αποτελέσματα της έρευνας χρήσιμα για την επιχειρηματική πρακτική.