McDonald’s-Premier Capital: Καθυστερούν οι επενδύσεις παρά τα καλά αποτέλεσματα

Του Δημήτρη Μαρκόπουλου

Πανηγυρίζει ο όμιλος για την αύξηση του τζίρου κατά 16% στην Ελλάδα, η καθυστέρηση των επενδύσεων ύψους 12 εκατ. ευρώ που έχει υποσχεθεί η διοίκηση του ομίλου δείχνει όμως ότι στρατηγική επιλογή των ξένων κεφαλαίων είναι ο περιορισμός της παρουσίας τους στη χώρα μας

Τα προβλήματα του διεθνούς σήματος McDonald’s στη χώρα μας είναι γνωστά εδώ και χρόνια. Η αλυσίδα που έκανε το burger μόδα και παγκοσμίως δοξάζεται ως σύμβολο του

Ακόμη και τώρα, όμως, οι επενδύσεις που η καινούρια εταιρεία είχε τάξει για την Ελλάδα δείχνουν να καθυστερούν έως και να κινδυνεύουν να ματαιωθούν. Παρότι ο όμιλος κατέγραψε λειτουργικά κέρδη 23,4 εκατ. ευρώ με καθαρά προ φόρων αποτελέσματα 20 εκατ. ευρώ έναντι 16,5 εκατ. ευρώ το 2016, τα νέα καταστήματα και οι επενδύσεις των 12 εκατ. ευρώ, που από το ίδιο έτος είχε υποσχεθεί η διοίκησή της, δεν έχουν υλοποιηθεί. Και φυσικά κανείς δεν μιλά για τα μετά από φόρους κέρδη που έχουν τη δική τους σημασία.

Και παρά τους πανηγυρισμούς για την αύξηση κατά 16% του τζίρου, όλα δείχνουν ότι στρατηγική επιλογή των ξένων κεφαλαίων είναι ο περιορισμός της εν Ελλάδι παρουσίας, η επιβράδυνση των επενδύσεων και φυσικά δύσκολα θα δούμε τα νέα καταστήματα που είχε υποσχεθεί η αλυσίδα προ διετίας.

Τι έλεγαν

Ηταν τέλη του 2016 όταν διά στόματος του διευθύνοντος συμβούλου της στην Ελλάδα και σε πέντε ακόμα χώρες Βίκτορ Τεντέσκο η αλυσίδα δεσμευόταν ότι θα επένδυσε κεφάλαια ίσου ύψους με αυτά που επένδυσε στην Ελλάδα από το 2011 μέχρι τότε, δηλαδή περί τα 12 εκατ. ευρώ εντός τριετίας.

Στις δεσμεύσεις της εταιρείας περιλαμβανόταν και το άνοιγμα τουλάχιστον τριών μαγαζιών και η δημιουργία 250 νέων θέσεων εργασίας. Φυσικά κάτι τέτοιο δεν έχει γίνει και θεωρείται εξαιρετικά δύσκολο να συμβεί εντός των λίγων μηνών που μένουν για να συμπληρωθεί το διάστημα που αναφέραμε.
Η τακτική της Premier Capital να τάζει επενδύσεις βέβαια δεν αφορά μόνο τη δική μας αγορά.

Είναι γενική και έχει να κάνει και με τις υπόλοιπες χώρες όπου δραστηριοποιείται, όπως η Εσθονία, η Λιθουανία, η Λετονία, η Μάλτα και η Ρουμανία. Αν και η πολυεθνική έχει αυξήσει τις επισκέψεις των πελατών της κατά 7 εκατομμύρια σε έναν χρόνο (εξυπηρέτησε όλο το 2017 112 εκατομμύρια πελάτες στο σύνολο των αγορών της), είναι γεγονός ότι δεν κάνει όλα αυτά για τα οποία έχει δεσμευτεί. Θεωρώντας προφανώς μη αναπτυγμένες τις συγκεκριμένες χώρες του πρώην ανατολικού μπλοκ και την πατρίδα μας, έχει κόψει ταχύτητες και αδιαφορεί για τις εξαγγελίες που είχε κάνει.

Οπως, πρέπει να τονίσουμε, η McDonald’s επί σειρά ετών αδιαφορούσε για τις εις βάρος της καταγγελίες εκ μέρους εμπορικών συνεργατών της στη χώρα μας με τους οποίους και είχε καταλήξει στα δικαστήρια.

Η τακτική δηλαδή είναι ίδια και απαράλλακτη. Και αυτό διότι η Premier Capital ως στόχο έχει κυρίως τη συρρίκνωση των εξόδων, το συμμάζεμα και όχι τις επενδύσεις, όπως επικοινωνούσε. Μάλιστα, όπως από την πλευρά του ο πρόεδρος της Premier Capital plc Mέλο Χίλι επεσήμανε, η εταιρεία την επόμενη τριετία θα επένδυε στις έξι προαναφερθείσες χώρες πάνω από 80 εκατ. ευρώ, ενώ θα είχε τα μάτια ανοιχτά για τον εντοπισμό επιχειρηματικών ευκαιριών και σε άλλους κλάδους.

Τίποτα από αυτά δεν έχει συμβεί. Αντιθέτως η πολιτική των McDonald’s είναι η συρρίκνωση, το συμμάζεμα του κόστους, η διαχείριση του σήματος χωρίς εντάσεις και μια λογική του «μετρίου» - για να μην πούμε ουσιαστικής αποεπένδυσης.

Ξέχασαν και τη Θεσσαλονίκη

Προς επίρρωση των όσων λέμε να θυμίσουμε ότι από το 2016 τα διοικητικά στελέχη της εταιρείας ανέφεραν ότι μόνο η Θεσσαλονίκη «χωράει» άλλα τέσσερα ΜcDonald’s. Εντέλει άνοιξε μόνο ένα και καμία άλλη επένδυση δεν προχώρησε παρά τις μεγαλόστομες ανακοινώσεις.

Συνολικά, στην Ελλάδα η εταιρεία λειτουργεί 24 καταστήματα. Ο σχεδιασμός ανέφερε ότι θα έφταναν τα 33 ως το τέλος του 2019. Πέντε καταστήματα λειτουργούν σε εποχιακή βάση, κυρίως σε νησιά, χωρίς να αποκλείεται η επιλογή αυτού του μοντέλου και στην ηπειρωτική χώρα.

Η McDonald’s βρίσκεται σε Ρόδο, Κρήτη και Ζάκυνθο, Κέρκυρα και Σαντορίνη. Σε σημεία δηλαδή αμιγώς τουριστικά, μακριά από τον Ελληνα καταναλωτή και απέχοντας από τη διαμόρφωση των διατροφικών trends, τομέα όπου δεν τα κατάφερε.

Αντιθέτως, αυτό που ενδιαφέρει τους ξένους επενδυτές είναι η παρουσία όπου υπάρχουν τουρίστες που γνωρίζουν το διεθνές σήμα και κυρίως Αμερικάνοι ή πελάτες από ανατολικές χώρες.

Το διοικητικό δίδυμο των Χίλι και Τεντέσκο επαίρεται πάντως ότι είναι υπεύθυνο για την εξυπηρέτηση 100 εκατομμυρίων πελατών κάθε χρόνο. Ο Βίκτορ Τεντέσκο, που σε κάθε χώρα στην οποία δραστηριοποιείται η Premier Capital επιδιώκει να μάθει τη γλώσσα, οπωσδήποτε με τα ελληνικά θα είχε το μεγαλύτερο πρόβλημα. Οχι τόσο επειδή η γλώσσα μας δεν είναι εύκολη, αλλά κυρίως διότι η πορεία της McDonald’s από την αρχή ήταν εξόχως προβληματική, με λουκέτα μαγαζιών, πυκνές καταγγελίες και πολεμικό κλίμα.

Ο ίδιος θεωρεί πως η χώρα μας ακόμα δεν έχει τη δέουσα σταθερότητα για να γίνουν επενδύσεις. Αντίθετα ο όμιλος επιλέγει τις αγορές χωρών του πρώην ανατολικού μπλοκ, όπως η Ρουμανία, λόγω σταθερότητας. Ηδη η McDonald’s είναι leader σε Ρουμανία και Μάλτα, στις χώρες της Βαλτικής παρουσιάζεται σε καλή κατάσταση, ενώ στην Ελλάδα περικόπτει διαρκώς δαπάνες και μαγαζιά.

Τον Νοέμβριο του 2016 η διοικητική ομάδα των δύο ανδρών διατυμπάνιζε ότι «γι’ αυτό τον λόγο επενδύουμε στην Ελλάδα, ώστε όταν η οικονομία της αρχίζει να ανεβαίνει να παρουσιαστούμε έτοιμοι». Παράλληλα ετοιμαζόταν για επένδυση στη Σαντορίνη.

Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η Premier Capital ιδρύθηκε το 2005 και ανέλαβε την τοπική άδεια της Μάλτας. Πιο πέρα ​​από τις ακτές του μικρού αυτού νησιωτικού κράτους άρχισε να κινείται το 2007, κυρίως, για να αναλάβει τις τύχες θυγατρικών της πολυεθνικής από τις ΗΠΑ που δεν πήγαιναν καλά. Πηγές τονίζουν ότι η εταιρεία ήρθε σε πολύ δύσκολη θέση με την αύξηση του ΦΠΑ στην εστίαση για την οποία δεν ήταν προετοιμασμένη και την οποία τη φέρει βαρέως.

Μια αύξηση για την οποία ευθύνεται η περίοδος ανωμαλίας του δημοψηφίσματος του 2015, αφού ο ΦΠΑ επί κυβέρνησης Ν.Δ.-ΠΑΣΟΚ είχε μειωθεί. Η Premier Capital έχει ήδη θέσει ως στόχο 151 εστιατόρια το 2018, αριθμό όμως που δεν πρόκειται να πιάσει, και 202 μέχρι το 2025, κάτι που επίσης είναι δύσκολο. Ολα αυτά θα έφταναν τον αριθμό των εργαζομένων της στις 10.000, προοπτική που επίσης απομακρύνεται.

Και όλα αυτά σε μια κρίσιμη ούτως ή άλλως περίοδο για τη McDonald’s Corporation, η οποία έχει μειώσει τα ενοποιημένα έσοδά της από 28 δισ. δολάρια το 2013 σε 25 δισ. το επόμενο έτος, κυρίως λόγω της παγκόσμιας αναδιάρθρωσης και του refranchising που επιδιώκει μετά τις εις βάρος της καταγγελίες σε διεθνές επίπεδο.

Με τα χρόνια, εκτός από τις πολυάριθμες ανατροπές στο μενού της για να συμπεριλάβει τις τάσεις υγιεινής διατροφής, έχει επίσης αναθεωρήσει τις γεύσεις και άνοιξε McCafés σε πολλά καταστήματα. Το Premier Capital ακολούθησε παρόμοια στρατηγική. Από τα 133 καταστήματα της Premier Capital, 40 έχουν McCafes.

Η εταιρεία στην Ελλάδα και διεθνώς

Σήμερα η McDonald’s είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα fast food στον κόσμο εξυπηρετώντας περίπου 68 εκατομμύρια πελάτες ημερησίως σε 119 χώρες. Το πρώτο εστιατόριο McDonald’s άνοιξε το 1940 στο Σαν Μπερναντίνο της Καλιφόρνια από τους αδελφούς Μακ Ντόναλντ.

Αργότερα, το 1948, σκέφτηκαν να βασίσουν την εταιρεία τους σε μια νέα ιδέα: της εστίασης που βασίζεται στις χαμηλές τιμές και τη γρήγορη εξυπηρέτηση, καθώς και στην προετοιμασία των προϊόντων σε αλυσίδα παραγωγής.

Το 1953 πρώτοι ξεκίνησαν την επέκταση της επιχείρησής τους εφαρμόζοντας αποτελεσματικά το σύστημα της δικαιόχρησης όπου η μητρική εταιρεία διατηρεί το σήμα και τους γενικούς κανονισμούς λειτουργίας και η διεύθυνση των κατά τόπους επιχειρήσεων αφήνεται στους υπεργολάβους. O Ρέι Κροκ, ο οποίος ήταν αντιπρόσωπος των αδελφών Μακ Ντόναλντ και διηύθυνε το ένατο κατάστημα της αλυσίδας, αγόρασε την εταιρεία τους το 1961.

Σίγουρος πλέον ότι η όλη ιδέα των εστιατορίων γρήγορης εστίασης θα είχε πλήρη όσο και ευρεία αποδοχή, ιδρύει την ίδια χρονιά το Hamburger University, το εκπαιδευτικό ίδρυμα που θα εκπαίδευε, στη συνέχεια, τους δικαιοδόχους αλλά και το προσωπικό της εταιρείας και των εστιατορίων.

Ο ίδιος ήταν υπεύθυνος και για την παγκόσμια εξάπλωση της αλυσίδας: το 1967 ανοίγει το πρώτο εστιατόριο εκτός ΗΠΑ, στον Καναδά, και το 1971 το πρώτο στην Ευρώπη, στην Ολλανδία. Η McDonald’s άνοιξε το πρώτο εστιατόριό της στη χώρα μας στις 12 Νοεμβρίου 1991 στην πλατεία Συντάγματος. Στο κατάστημα αυτό προστέθηκε και ένα δεύτερο, αυτό στον Πειραιά, το 1992.

Κατά την περίοδο 1991-2005 η McDonald’s επένδυσε πάνω από 116 εκατ. ευρώ στην Ελλάδα δίχως επιτυχία. Στη χώρα μας λειτούργησαν έως και 60 καταστήματα, ενώ το 2011 ανέλαβε να σώσει την κατάσταση η Premier Capital Hellas. Από τις 25 Ιουνίου 2014, πάντως λειτουργούν μόνο 24 καταστήματα, πέντε από τα οποία εποχιακά.