Retail Media: Η υπόσχεση και τα «αλλά»

10:31 3/6/2025 - Πηγή: Marketing Week

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΛΛΑ ΚΑΙ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΜΑΡΚΕΣ:
Άμεση επαφή με τον καταναλωτή τη στιγμή της απόφασης
Τα Retail Media υπόσχονται κάτι που λίγα άλλα μέσα μπορούν: Επαφή με καταναλωτές έτοιμους για αγορά ή με υψηλή δυνατότητα να πειστούν επιτόπου. Η ισχύς τους βασίζεται στο ότι δίνουν στις μάρκες Mental & Physical Availability.
Το όπλο: τα δεδομένα του retailer – όχι σε προσωπικό επίπεδο, αλλά με τη δυνατότητα να προσεγγιστεί, π.χ., κάποιος που αγοράζει τον ανταγωνιστή. Και αυτό σε πολλαπλά σημεία επαφής: από το ράφι και το website, μέχρι το SMS ή το κουπόνι.

ΟΙ ΜΕΓΑΛΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Απουσία benchmarks: Οι μάρκες ζητούν διαφάνεια. Αν δεν υπάρχουν διαθέσιμα case studies ή αναγνωρίσιμα παραδείγματα από την αγορά, η επένδυση στα Retail Media παραμένει «μαύρο κουτί».

Δυσκολία σύγκρισης με τα παραδοσιακά μέσα: Οι πωλήσεις που οφείλονται στη διαφήμιση, το πρόσθετο όφελος στο branding, ακόμα και το baseline, παραμένουν δύσκολο να μετρηθούν επακριβώς. Και στα Media, και στα Retail Media.

Ζητούμενο η διαφάνεια κόστους: Σε σχέση τόσο με τα «σκέτα» media όσο και μεταξύ δικτύων retailers.

ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΕΜΠΟΔΙΑ ΠΟΥ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΣΥΝΑΝΤΗΣΕΙ ΚΑΝΕΙΣ
Κλειστά οικοσυστήματα: Retailers που δεν μοιράζονται επαρκή δεδομένα – φαινόμενο διαδεδομένο και σε call centers, προωθητικές ενέργειες κ.ά.

Απουσία κατάλληλων ανθρώπων: Οι μάρκες συχνά δεν βρίσκουν συνομιλητές που να κατανοούν τις ανάγκες τους. Λείπουν οι Account Executives και οι ομάδες συνεργασίας.

Υπερσυντηρητική εφαρμογή του GDPR, χωρίς ξεκάθαρες λύσεις.

Ασυνέπεια σε μετρήσεις και reports: Απότομα αλλαγμένα ή ανύπαρκτα KPIs, δυσκολία real-time παρακολούθησης, υπερβολική εστίαση στα «δυνατά σημεία» του retailer και όχι στις ανάγκες της μάρκας.

Έλλειψη εξωτερικής αναφοράς: Λίγη μελέτη των διεθνών πρακτικών, ακόμα και στον ίδιο retailer στο εξωτερικό.

Αδιαφάνεια στο κόστος: Κρυφές χρεώσεις, ασαφής τιμολόγηση (ενδεχόμενα).

ΤΟ ΜΕΓΑΛΟ ΕΡΩΤΗΜΑ:
ΤΙ ΣΗΜΑΙΝΕΙ «ΚΑΛΟ ROAS»;
Το Return on Ad Spend (ROAS) παραμένει ο βασικός δείκτης: Πόσα έσοδα φέρνει κάθε ευρώ επένδυσης; Όλοι περιμένουν «υψηλό ROAS» – αλλά σε σχέση με τι; Με άλλα δίκτυα; Τον ανταγωνισμό; Προηγούμενες καμπάνιες; Τις πρακτικές του εξωτερικού;
Τα Retail Media ανοίγουν μια συναρπαστική προοπτική. Όμως, η πρόοδος θα εξαρτηθεί από το κατά πόσο θα μπορέσουν να βρουν την κοινή βάση metrics και προσανατολισμού.

Milton on Media & Marketing
Στη στήλη αυτή, ο Μίλτων Παπαδάκης μοιράζεται insights και πρακτικές συμβουλές από την εμπειρία του και την επίκαιρη διεθνή βιβλιογραφία, για τη βέλτιστη αξιοποίηση
των media από τους marketers.

Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο >>

Keywords