Performance Marketing Conference 2024: Νέα tools και projects «ξεδιπλώνουν» την AI era!

Τεχνολογικές εξελίξεις, συμπεριφορικές θεωρήσεις, καθώς και η ανθρωπολογική διάσταση των brands συνέβαλαν για τη διοργάνωση ενός συνεδρίου το οποίο, στο πλαίσιο του transformation του κλάδου, κλήθηκε να συμβάλλει στην πλοήγηση των brands στην αλλαγή παραδείγματος και στη μεταμόρφωση του επιχειρείν σε όλα τα επίπεδα, από το marketing automation έως τα predictive analytics και τα νέα εργαλεία στα social media έως το SalesTech.

Project greenlight, alpha fold και google health
Το Google AI και η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης σε πλήθος προϊόντων της Google βρέθηκαν στο επίκεντρο της παρουσίασης της Suzanne Claassen, Managing Director, Central Eastern Europe, Google Customer Solutions. Σημείωσε ότι η Google επιθυμεί μια ΤΝ με θάρρος, υπευθυνότητα και ομαδική εργασία και εξέφρασε εμπιστοσύνη στη θετική της επίδραση, με την προϋπόθεση της εξισορρόπησης μεταξύ bold και responsible. Παρουσίασε δε κάποια νέα projects της Google, όπως τα Project Greenlight, Alpha Fold και Google Health.

Σύνθετο search και βελτιστα AI-powered ads
Στο ερώτημα πώς τα AI-powered ads μπορούν να χρησιμοποιηθούν, ώστε να φέρουν περισσότερα leads και νέους πελάτες επιχείρησαν να απαντήσουν οι Άγγελος Γαλανάκης, Regional Head of Strategic Agency Partnerships και Λάμπρος Ζολώτας, Small Business Sales Lead, Google. Ανέφεραν ότι οι νέες τάσεις στο search είναι: 1. Αύξηση της σύνθετης αναζήτησης, άνω των πέντε λέξεων. 2. Απλοποίησή της. 3. Αναζήτηση πέρα από τις λέξεις, με εικόνες και οσονούπω με video μέσω Google Lens και Circle to Search. Όσο για το power pair σε επίπεδο business στην Google, για ενισχυμένο performance και ROAs, ανέφεραν το AI-powered search και μίλησαν για το εργαλείο Performance Max με το οποίο επεκτείνεται το coverage σε όλα τα κανάλια της Google. Προσέθεσαν δε ότι ο συνδυασμός Search και Pmax μπορεί να δώσει στον πελάτη 27% περισσότερα conversions στο ίδιο κόστος, ώστε στο εξής να στήνονται καμπάνιες με στόχο τη βελτιστοποίηση του κέρδους.

Data, creative υλικά και brand guidelines
Η Lisa Lucas, Managing Director, Vault Marketing Group και δημοσιογράφος, σημείωσε ότι η επέκταση της χρήσης της ΤΝ, κυρίως σε επίπεδο social media καμπανιών και full strategy, σύντομα θα δημιουργήσει την ανάγκη να υπάρχουν badges τα οποία θα προειδοποιούν για τη χρήση AI-generated περιεχομένου στο διαδίκτυο. Αναφέρθηκε στο ιερό δισκοπότηρο του performance marketing: την εξατομίκευση και προσωποποίηση του κατάλληλου μηνύματος, την κατάλληλη στιγμή, στο κατάλληλο κοινό. Σχολίασε δε ότι το personalization και με τη συνδρομή του AI, συνίσταται στη χρήση όλων των πληροφοριών και δεδομένων που διαθέτει ο marketer -π.χ. τεράστιος όγκος δεδομένων, δημιουργικά υλικά και brand representation guidelines.

Siloed data = siloed insights
Με ποιον τρόπο θα καταφέρουν τα brands να τιθασεύσουν τις προκλήσεις στο e-commerce performance κλήθηκε να εξηγήσει ο Νικόλαος Κωστρόγλου, Founder, Shoply & Managing Partner, Koolmetrix. Μίλησε για siloed data, τα οποία οδηγούν σε siloed insights, για το platform isolation και την εστίαση των πλατφορμών μόνο σε own data, καθώς και για το data delay το οποίο οδηγεί σε μειωμένο responsiveness, κακό budget allocation και μειωμένο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σημείωσε ότι το opportunity cost over demand αποτελεί τον κατάλληλο τρόπο για τον e-επιχειρηματία να θέσει προτεραιότητες στα budgets τηςπου αφορούν την προώθηση των προϊόντων του, τα predictive analytics τον ιδανικό τρόπο να αποφασίσει ποια θα επιλέξει να προωθήσει και το real-time data integration για να δείξει πόσο «φρέσκα» είναι τα data που χρησιμοποιούνται στο performance strategy.

Αποκαλύπτοντας ένα privacy-centric measurement μέλλον
Αναφερόμενη στο privacy-centric measurement και την εφαρμογή του στα Google Ads, η Αίγλη Ράλλη, Regional Product Lead, Privacy Centric Measurement, Google, σημείωσε ότι οι αλλαγές στο privacy οδήγησαν στην αλλαγή παραδείγματος σχετικά με τα conversions και εξήγησε ότι τα modeled δεδομένα γίνονται recover από προηγμένες δυνατότητες. Κάλεσε δε τα e-shops να υιοθετήσουν τα Enhanced Conversions της Google για τη βελτιστοποίηση των first party data, ώστε να επωφεληθούν από την αυξημένη δυνατότητα παρατήρησης των conversions και από το βελτιωμένο modelling και conversion reporting, bidding και attribution και campaign performance. Σημείωσε ότι brands και marketers χρειάζεται να επενδύσουν στη μέτρηση των conversions και το media efficiency measurement και σύστησε στο κοινό το νέο εργαλείο για τη διαπίστωση της υγείας των data στο Google Ads UI.

Ηθική των data και privacy by design & culture
Στο privacy και το marketing πέρα από τα cookies εστίασε ο Gilbert Hill, Privacy Technologist and CEO, Industry Commissioner, UK Data & Marketing Regulator. Αναφέρθηκε επίσης στο cookie fatigue, μία σημαντική πρόκληση σε επίπεδο UX, η οποία έχει ήδη προκύψει φέτος και σημείωσε ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο τη χρήση των δεδομένων τους. Υπογράμμισε ότι παρόμοιες υπηρεσίες μπορούν να προσφέρουν πολύ διαφορετικά δεδομένα, ενώ μίλησε για την ηθική του AI και τους νέους νόμους στην Ευρώπη, όπως DMA, DSA, DGA, Data Act και AI Act με στόχο μια νέα δυναμική οικονομία των δεδομένων. Επίσης, μίλησε για μια νέα συμφωνία σχετικά με τα data, την πλατφόρμα Swash για κοινό και developers και για το Google Privacy Sandbox στον post-cookie κόσμο και σημείωσε ότι σε όλα αυτά εμπλέκεται άμεσα και η λογοδοσία, η οποία ξεκινά με το privacy σε επίπεδο design και culture.

Split insights & create strategy
Ο Κωνσταντίνος Στασινός, Head of Performance, Advisable, μίλησε για τα απαραίτητα tweaks και hacks που χρειάζονται οι ηλεκτρονικές εταιρείες για να επιτύχουν σε επίπεδο performance. Σημείωσε ότι το Performance Max προσφέρει τριών ειδών insights, τα auction insights τα οποία προκύπτουν από το search σε προϊόντα που διαφημίζει ο ανταγωνισμός και από το shopping επίπεδο, τα catalog και τα network insights. Προέτρεψε δε τα brands και τους e-επιχειρηματίες να χτίσουν τη στρατηγική τους, κατακερματίζοντας τα insights τους. Συγκεκριμένα, τους κάλεσε να διαχωρίζουν τα προϊόντα βάσει των διαθέσιμων στοιχείων με βάση το performance, το profit και τις κατηγορίες τους, καθώς και να μην ξεχνούν τα zombie products, δηλαδή εκείνα που δεν διαθέτουν κάποιο κλικ.

Τέσσερα βήματα προς το customer engagement
Στο σημαντικό ζήτημα του customer value και κυρίως του indirect value το οποίο προκύπτει από advocates, influencers, contributors κ.ά., μέσα από ένα customer engagement framework, αναφέρθηκε η Χριστίνα Βοσκόγλου, Founder & Lead Consultant, InsightTree, καθώς και στο πόσο θα πρέπει τα e-shops να επενδύσουν σε communities, social media, κανάλια ανατροφοδότησης, open platforms, events και referral programs. Σημείωσε ότι πρώτη προτεραιότητα είναι ο πελάτης και οι πιθανότητες για marketing outreach, διαχείριση πελατών και customer relations και δευτερευόντως το βέλτιστο budget allocation για τη δικαιολόγηση των επενδύσεων. Περιέγραψε το συνολικό value estimation framework και τους επτά τύπους της αξίας του customer engagement. Όσο για την επίτευξή της χρειάζονται τα εξής τέσσερα βήματα: 1. Καθορισμός των segments πελατών. 2. Χαρτογράφηση όλων των πιθανών journeys ανά segment. 3. Ανεύρεση των πιθανοτήτων δημιουργίας αξίας ανά segment μέσω αναμνήσεων. 4. Συνδυασμός ώστε να επιτευχθούν τα Usage Inducing Value, Product Enhancement Value και συνολικό Customer Engagement Value.

Φέρετε το αντάρτικο στις καμπάνιες
Την επένδυση στο αντισυμβατικό marketing το οποίο μπορεί να φέρει υψηλά αποτελέσματα πρότεινε ο Γιώργος Αλέξανδρος Σομαράκης, Account Director, Nouveaux Kotler. Οι βασικές αρχές του guerilla marketing είναι: 1. Νo mistakes 2. Best impact for your buck 3. Humor / Sarcasm 4. Real-time marketing 5. Niche 6. Virality 7. FoMO 9. Brainstorming 10. Low cost 11. Lots of tests 12. Recall campaigns that didn’t «buzz». Παράλληλα, μίλησε και για πραγματικά παραδείγματα guerilla marketing, τόσο για τη δημιουργία pride καμπάνιας σε e-shop και για τα KFC, ενώ περιέγραψε και διάσημες ενέργειες, όπως τις: Banksy’s «Love is in the Bin», Tesla Cybertruck, και «Stratos Project» της Red Bull. Κάλεσε δε το κοινό να εντάξει το «αντάρτικο» στις καμπάνιες του.

Google AI για μια enhanced consumer experience
Για omnichannel στρατηγικές και για τις λύσεις του Google Ads στο retail μίλησαν οι Μαρία Ζωγράφου, Sales Manager και Μάνος Παπαδάκης, Accelerated Growth Consultant, Google. Σημείωσαν ότι το Google AI έχει τη δυνατότητα να εντοπίσει τους καταναλωτές στο σωστό σημείο, τη σωστή στιγμή, ώστε να μεγεθύνει την εμπειρία τους, με τις λύσεις του Google Ads για το omnichannel -Pmax for Store Goals για προσέγγιση καταναλωτών οι οποίοι είναι πιο πιθανό να επισκεφθούν την εταιρεία που το χρησιμοποιεί, Pmax + Local Inventory Ads και Local Offers for Demand Gen, το οποίο σκοπεύει να βελτιώσει το customer journey και να γεφυρώσει το χάσμα ανάμεσα σε online και in-store shopping. Επίσης, διατίθεται και η επιλογή προβολής στο Maps, όπου το λογότυπο θα ενισχύεται από έναν κύκλο γύρω του και με εικόνες που θα εξασφαλίσουν το stand out

Τρεις στρατηγικές lead generation
Το θέμα του lead generation με λύσεις της Google και της διασφάλισής του και στο μέλλον ανέδειξαν οι Δέσπω Παπαδάκη, Sales Manager και Άννα Τσώνη, Strategic Agency Manager, Google. Περιέγραψαν τρεις στρατηγικές για την επιτάχυνσή του lead generation σε ευρεία κλίμακα: 1. Lead to sale journey. 2. Your first party data. 3. Google AI. Μίλησαν για τα νέα targeting και optimization χαρακτηριστικά του Performance Max για την επίτευξη των εταιρικών στόχων, όπως το New Customer Only Mode μέσω του οποίου το optimization αφορά μόνο νέους πελάτες. Επιπλέον, το Demand Gen χρησιμεύει στη δημιουργία νέας ζήτησης σε visual επιφάνειες, οι οποίες υποστηρίζονται από το Google AI.

«Don’t sell the steak, but the sizzle»
Με βάση το insight ότι παρθενογένεση (και) στο marketing δεν υφίσταται παρά σε ελάχιστες περιπτώσεις, καθώς και ότι ο κλάδος ήταν ανέκαθεν άμεσα συνδεδεμένος με τον πελάτη, ο Andi Jarvis, Founder and Strategy Director, Eximo Marketing, μίλησε για το μέλλον του marketing μέσα από ένα ταξίδι στο παρελθόν του. Εξήγησε ότι οι customer-obsessed εταιρείες θα προοδεύσουν, είτε το obsession αυτό αφορά εξωτερικούς πελάτες ή το δυναμικό τους. Παρουσίασε δε κάποιους θεμελιώδεις κανόνες στο marketing, όπως τους έθεσε ο Elmer Wheeler, διάσημος Αμερικανός sales consultant και personality builder: 1. Don’t sell the steak, sell the sizzle. 2. Watch your bark. 3. Don’t write, telegraph. 4. Say it with flowers. 5. Don’t ask if, ask which.

Fuel the customer journey
Τον τρόπο με τον οποίο το YouTube μπορεί να βοηθήσει τους διαφημιζόμενους να επιτύχουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους δημιουργικά ανέλυσε ο Benjamín Pettke, Regional Product Lead, Demand Gen & Diversification, Google. Σχολίασε ότι το κατάλληλο branding οδηγεί σε καλύτερα conversions και εξήγησε ότι τόσο το short-form, όσο και το long-form περιεχόμενο πυροδοτούν το customer journey. Περιέγραψε την πρακτική ABCD content στο YouTube, το οποίο ανέλυσε σε Attention, Branding, Connection, Direction, ενώ σχολίασε ότι η ποιοτική επίδοση σε επίπεδο δημιουργικού ξεκινά με το asset coverage, δηλαδή τον αριθμό των creative assets τα οποία ανεβαίνουν στο πλαίσιο μιας Google Ads καμπάνιας.

«Demand gen» για συναρπαστικά ads
Για το Demand Gen, το νέο φορμάτ της Google με στόχο τη μεγιστοποίηση των conversions, μέσα από συναρπαστικές video και image ads, μίλησε ο Γιώργος Σκαλτσής, Senior Account Manager, Google. Εξήγησε τη σχέση της ανάπτυξης της ζήτησης με την αποφυγή του sales ceiling και περιέγραψε ότι οι καμπάνιες μέσω Demand Gen μπορούν να φτάσουν ένα reach των τριών δισ. χρηστών μηνιαίως, προσφέρουν πολυποίκιλες επιλογές στόχευσης, όπως τα Google audiences, κοινό από first-party data και lookalike segments, δημιουργούν awareness, consideration και conversions και παράγουν ισχυρότερες διαφημίσεις οι οποίες συνδυάζουν εικόνα, video και κείμενο. Όσον αφορά στα best practices του φορμάτ, αφορούν τη δομή των καμπανιών, το bidding strategy, τα creatives και τα audiences.

Unique brand voice, storytelling, αξιοπιστία
Στο humanization ενός brand αναφέρθηκε ο Δημήτρης Βακρινός, Brand Designer & Strategic Partner, Localization Design Specialist. Ξεκινώντας τα brands χρειάζεται να δημιουργήσουν ένα unique brand voice, ενώ ακολούθως τα Google Analytics μπορούν να εντοπίσουν εύκολα το κοινό-στόχος. Στη συνέχεια, ένα δυνατό storytelling με το οποίο δημιουργείται η συναισθηματική σύνδεση με το κοινό και βασίζεται στα Google trends για τη δημιουργία επίκαιρων ιστοριών με τη συνδρομή viral θεμάτων, testimonials και του personal corporate branding. Προσέθεσε ότι ένα ανθρωποποιημένο brand είναι πιο αξιόπιστο από ένα εταιρικό και συμπέρανε ότι η σχέση με τα brands μοιάζει με κάθε άλλη ανθρώπινη σχέση.

Reach + frequency = BFF
Την οπτική του για το πώς τα brands μπορούν να αναπτυχθούν με τη βοήθεια των πιο πρόσφατων προϊόντων και λύσεων του YouTube παρουσίασε ο Κωνσταντίνος Σκλήρης, Regional Client Partner Lead, Google. Ανέφερε ότι η στρατηγική του brand απαιτεί αρχές όπως η προσέγγιση όλων των κατηγοριών από αγοραστές, το visibility frequency, η ευκολία κατά τη διάρκεια της αγοράς, τα διακριτά brand assets, το consistency και η ανταγωνιστικότητα. Χαρακτήρισε δε το reach ως συμπληρωματικό του frequency, τα οποία μαζί οδηγούν και το ROAs.

Narrative και διαδράση στο gaming
Η Αθηνά – Πολίνα Ντόβα, COO & Co-Founder, Owiwi & Event Architect, OffensiveX, εξήγησε ότι για να χαρακτηριστεί μια ενέργεια ως gamification θα πρέπει να χαρακτηρίζεται από διήγηση και διάδραση. Το επόμενο βήμα για αυτό είναι η ενσωμάτωση της συμπεριφορικής επιστήμης σε αυτό, μέσω της εξατομίκευσης των εμπειριών κάθε gamer, του συναρπαστικού storytelling, του συνεχούς feedback το οποίο διατηρεί σε υψηλό επίπεδο την ανταγωνιστικότητα και του σχεδιασμού tasks τα οποία αν και achievable ενισχύουν τον ανταγωνισμό και την ένταση της προσπάθειας. Όσον αφορά στα best practices για τη χρήση του gamification, συμπεριλαμβάνονται η κατανόηση του κοινού, η διεξαγωγή έρευνας για την κατανόηση των κινήτρων του, ο σχεδιασμός με γνώμονα το engagement, η χρήση των αρχών της συμπεριφορικής επιστήμης στην κατασκευή των εμπειριών, το optimization, η παρακολούθηση της συμπεριφοράς του χρήστη και η παροχή feedback.