Επιχειρήσεις και δεδομένα : Data driven ναι… αλλά να ξέρουμε τι διαβάζουμε!
09:02 20/9/2023
- Πηγή: Marketing Week
Ας δούμε μερικά πολύ συνηθισμένα σημεία παρανόησης.
Συσχέτιση δεν σημαίνει αιτιότητα. Το γεγονός ότι δύο χαρακτηριστικά έχουν κάποια σχέση μεταξύ τους, δεν σημαίνει ότι η σχέση αυτή είναι σχέση αιτίας-αιτιατού. Σπεύδουμε να το υποθέσουμε επειδή οι αιτιώδεις σχέσεις είναι πολύ χρήσιμες και μας δίνουν έλεγχο. Είναι, όμως, και σπάνιες. Επειδή η κατανάλωση παγωτών συσχετίζεται θετικά με τον αριθμό εγκλημάτων σε μια περιοχή δεν σημαίνει ότι αν απαγορευτούν τα παγωτά, θα μειωθούν τα εγκλήματα. Όχι επειδή τα δύο (κατανάλωση παγωτών-αριθμός εγκλημάτων) δεν σχετίζονται, αλλά επειδή η σχέση τους δεν είναι σχέση αιτίας αιτιατού. Είναι και τα δύο αιτιατά, αποτελέσματα του ίδιου αιτίου, δηλαδή της θερμοκρασίας. Το καλοκαίρι αυξάνονται και τα δύο.Στατιστικά σημαντικό δεν σημαίνει αξιοσημείωτο. Το πρώτο είναι ένας όρος της στατιστικής που σημαίνει ότι το εύρημα που εντοπίστηκε στο δείγμα είναι ασφαλές (ποτέ σίγουρο) να υποθέσουμε ότι ισχύει και στο σύνολο του πληθυσμού που μας ενδιαφέρει. Αυτό μόνον. Ακόμα κι αν έχουμε μια σχέση αιτίας-αιτιατού, δεν σημαίνει ότι η έντασή της είναι τέτοια που να μας επιτρέπει να την αξιοποιήσουμε ή γενικότερα να αξίζει να ασχοληθούμε μαζί της. Για παράδειγμα η κατανάλωση καψαϊκίνης βοηθάει στην απώλεια λίπους. Ξέρετε κανέναν γιατρό να συστήνει στους παχύσαρκους ασθενείς του να τρώνε καυτερά; Όχι. Επειδή η σχέση είναι μεν στατιστικά σημαντική, αλλά όχι αρκετά έντονη.Ποια είναι τα όρια της σχέσης; Το εύρημα ότι δύο μεταβλητές συνδέονται με συγκεκριμένο τρόπο σε ένα δεδομένο πλαίσιο, δεν σημαίνει ότι η σχέση ισχύει σε οποιοδήποτε πλαίσιο. Έστω ότι βρέθηκε σε έρευνα ότι τα θηλυκού γένους brand names προσελκύουν περισσότερο την προσοχή των γυναικών. Αν η έρευνα έχει γίνει σε καλλυντικά, δεν σημαίνει ότι ισχύει και για τα αυτοκίνητα. Η σχέση πρέπει να διερευνηθεί εκ νέου. Με την ευκαιρία, δεν είναι όλες οι σχέσεις γραμμικές!Μια εικόνα χίλιες λέξεις, αλλά τι λέξεις; Τα γραφήματα είναι ο πιο εύκολος τρόπος να παραπλανηθεί κανείς. Για παράδειγμα, μια διαφορά 1.000 ευρώ στις πωλήσεις δύο προϊόντων μπορεί οπτικά να παρουσιαστεί από ασήμαντη έως εξαιρετικά μεγάλη. Το μόνο που χρειάζεται να κάνει κάποιος είναι να διαφοροποιήσει το εύρος των τιμών στον άξονα που την απεικονίζει. Αν οι τιμές κυμαίνονται από 50 έως 1.050, τότε η διαφορά εκτείνεται σε όλο το γράφημα και φαίνεται τεράστια. Αν οι τιμές κυμαίνονται από 0 έως 1.000.000 τότε η διαφορά δεν είναι καν διακριτή. Α, και προσοχή στα γραφήματα που δεν εμφανίζουν καν τιμές στους άξονες.Define! Το σημαντικότερο στην επικοινωνία και στην έρευνα είναι όλοι οι εμπλεκόμενοι να εννοούν το ίδιο πράγμα με την ίδια λέξη. Ειδικά στην έρευνα, είναι το στοιχείο που κάνει ένα εύρημα αξιοποιήσιμο ή μη. Τι εννοούμε για παράδειγμα «ανάμειξη (engagement) καταναλωτή»; Στη σχετική βιβλιογραφία, οι ορισμοί είναι πολλοί και πολύ διαφορετικοί μεταξύ τους. Για πολυδιάστατες έννοιες, όπως αυτή, οι ορισμοί είναι πάντα πολλοί. Για να αξιοποιήσουμε, επομένως, ευρήματα που σχετίζονται με την επιθυμητή αύξηση στην ανάμειξη, πρέπει να βεβαιωθούμε ότι οι ερευνητές μέτρησαν τη διάσταση ή τις διαστάσεις που μας ενδιαφέρουν και όχι κάτι παρεμφερές.*Η Μαρίνα Ψιλούτσικου είναι επιστημονική υπεύθυνη του Προγράμματος «Μεθοδολογία Έρευνας σε κοινωνικές και διοικητικές επιστήμες» του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Μόλις κυκλοφόρησε το βιβλίο της «Μεθοδολογία Έρευνας σε Διοικητικές Επιστήμες», το οποίο είναι διαθέσιμο στο αποθετήριο Κάλλιπος του Εθνικού Μετσόβιου Πολυτεχνείου.
Keywords
data, data, σημαίνει, παγωτο, καλοκαιρι, συγκεκριμένο, names, αθηνα, αποτελεσματα δημοτικων εκλογων 2010, εκλογες 2010 αποτελεσματα , Πρώτη ημέρα του Καλοκαιριού, αποτελεσματα, αυτοκινητα, πλαισιο, αυξηση, αξιζει, αξονες, απωλεια, βιβλιο, γεγονος, γινει, δεδομενο, δειγμα, εγκληματα, ευκαιρια, ευρω, επικοινωνια, ερευνα, ιδια, ιδιο, ισχυει, εικονα, ξερετε, παντα, ορια, οπτικα, ορος, παγωτα, πωλησεις, συγκεκριμένο, λεξεις, names, σημαίνει, θετικα
- Δημοφιλέστερες Ειδήσεις Κατηγορίας Οικονομία
- Τροχαία σε Μαρκόπουλο και Γλυφάδα: Ένας νεκρός και τρεις τραυματίες
- Έφη Αχτσιόγλου: Το υποτιθέμενο SMS σε Τσίπρα και η διάψευση και από τις δύο πλευρές
- Στο κόκκινο τα οικονομικά μεγέθη των καζίνο - Τι αποκαλύπτει η ΕΕΕΠ
- Βρετανικό κόκκινο κρέας και γαλακτοκομικά στην Anuga 2023, 7-11 Oκτωβρίου στην Κολωνία
- Οι επιβάτες επιστρέφουν στις αστικές συγκοινωνίες της Αθήνας. Τι είπαν γ.γ. Μεταφορών, ΟΑΣΑ, ΣΤΑΣΥ, ΟΣΥ, Ελληνικό Μετρό, Siemens Mobility, Hill International
- Στη Θεσσαλία Ολλανδοί επιστήμονες για την εκπόνηση σχεδίου αποκατάστασης στις πλημμυρισμένες περιοχές
- Ολο το πακέτο μέτρων για τα Airbnb, ποιοι απειλούνται με πρόστιμα
- Τι αλλάζει στο Airbnb- Ποιοι θα πληρώσουν τέλος διαμονής και ΦΠΑ
- ΒΟΑΚ: Στην τελική ευθεία για τον «νικητή» της mega οδικής παραχώρησης – Ποια σενάρια «παίζουν»
- Το ελαιόλαδο τείνει να γίνει προϊόν πολυτελείας
- Δημοφιλέστερες Ειδήσεις Marketing Week
- Τελευταία Νέα Marketing Week
- Επιχειρήσεις και δεδομένα : Data driven ναι… αλλά να ξέρουμε τι διαβάζουμε!
- Creating a Global Culture of Marketing Effectiveness: Η υπερβολική έμφαση στο activation υποσκάπτει την αποτελεσματικότητα
- Ανδρική περιποίηση: SoMe και συνεργασίες δίνουν φρέσκια «πνοή» στον κλάδο
- Για marketing effectiveness
- Πλατφόρμα επικοινωνίας «Η καλύτερή μας» από Solid Havas και Alfa
- Η Cineview με δύο νέες συνεργασίες
- Στην Ελλάδα η global καμπάνια του La Vache Qui Rit
- Στον «αέρα» νέα επικοινωνία Cosmote Fiber από Ogilvy
- Another Circus και Stoiximan σε νέα καμπάνια
- Η Redirect για το φεστιβάλ Νέα Θεσμοφόρια | Φεστιβάλ Γαίας Αττικής
- Τελευταία Νέα Κατηγορίας Οικονομία
- Ο αγροτικός τομέας: Από την ευκαιρία στην κρίση
- Απεργία: Πώς θα κινούνται τα Μέσα Μεταφοράς την Πέμπτη
- Ανοίγει ο δρόμος για τον διαγωνισμό των έξυπνων μετρητών ρεύματος
- Ερντογάν - Νετανιάχου: Συνομιλίες για την εξομάλυνση των σχέσεων Τουρκίας-Ισραήλ
- Οι επιβάτες επιστρέφουν στις αστικές συγκοινωνίες της Αθήνας. Τι είπαν γ.γ. Μεταφορών, ΟΑΣΑ, ΣΤΑΣΥ, ΟΣΥ, Ελληνικό Μετρό, Siemens Mobility, Hill International
- Αλέξανδρος Κουρής: Τι σηματοδοτεί το deal της μπύρας Νήσος με την Ολυμπιακή Ζυθοποιία
- Στάση εργασίας στα τρόλεϊ την Πέμπτη- Ποιες ώρες θα λειτουργούν
- Βραχυχρόνια μίσθωση: Πότε οι πολυκατοικίες θα θεωρούνται τουριστικά καταλύματα
- ΣΥΡΙΖΑ: O Αντώναρος στηρίζει Κασσελάκη - Τι τον ενοχλεί στην Αχτσιόγλου
- Αζερμπαϊτζάν: Η εφαρμογή των στρατιωτικών μέτρων στο Καραμπάχ συνεχίζεται “με επιτυχία”