Giuliano Cini, TikTok: Engagement, creativity, ασφάλεια, τα αβαντάζ για τους advertisers

Στα ερωτήματα αυτά κλήθηκε να απαντήσει ο Giuliano Cini, Brand Partnerships Director, Italy & Greece, Tiktok, στον απόηχο του Interactive Marketing Conference (IMC), το οποίο διοργάνωσε, για 19η χρονιά, ο IAB Hellas, τον περασμένο Δεκέμβριο, κάνοντας λόγο για μια επανεφεύρεση της ψυχαγωγίας η οποία θα βασίζεται σημαντικά στην αναδυόμενη στην πλατφόρμα «Gen T».

MW: Μελέτες δείχνουν ότι το TikTok αποτελεί ανερχόμενη δύναμη στα social media.

Giuliano Cini: Αυτό που το TikTok παρέχει στους διαφημιζόμενους, με την υπηρεσία TikTok for Business, είναι η δυνατότητα να επικοινωνήσουν με ένα πραγματικά μεγάλο community, το οποίο αριθμεί πάνω από ένα εκατομμύριο μέλη και βασίζεται στα ενδιαφέροντα, στους creators και σε τρεις σημαντικές τάσεις, οι οποίες κλιμακώνονται και καθίστανται όλο και πιο relevant με την Gen Z και όχι μόνο. Πρόκειται για το engagement, τόσο σε επίπεδο περιεχομένου, όσο και διαφήμισης, το οποίο θα μπορούσα να χαρακτηρίσω ως μια «super power», αλλά και σημαντικό παράγοντα διαφοροποίησης του TikTok από άλλες πλατφόρμες. Αυτό ισχύει ειδικά όταν πρόκειται για brands, τα οποία καλούνται να εκφραστούν μέσα από αυτό. Σημαντικό πλεονέκτημα είναι επίσης η δημιουργικότητα, η οποία βρίσκεται στον πυρήνα της πλατφόρμας.

Η δημιουργική έκφραση των brands είναι αυτή που όχι μόνο θα αναδείξει τον αυθόρμητο και αυθεντικό χαρακτήρα τους, αλλά θα προσελκύσει το κοινό. Άλλωστε, το creativity κάνει τη διαφορά στη διαφήμιση. Σε επίπεδο tools, το Creator Marketplace δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να βλέπουν τους creators που είναι καταχωρημένοι στην πλατφόρμα και να επικοινωνούν μαζί τους με κάποιο brief. Επίσης, το TikTok Match επιτρέπει, βάσει του brief, να λαμβάνουν μια πρώτη «πρόχειρη» λίστα πιθανών creators. Και, last but not least, έρχεται η ασφάλεια. Η ασφάλεια και το trust είναι ο πολικός αστέρας μας, γεγονός που καθιστά το TikTok ένα απόλυτα ασφαλές μέρος. Εργαζόμαστε σκληρά και σε αυτόν τον τομέα -πρόκειται για μια διαδικασία η οποία ποτέ δεν σταματά- ώστε να εξασφαλίζουμε με κάθε δυνατό τρόπο την ασφάλεια στην πλατφόρμα και να διαβεβαιώνουμε ότι είμαστε απολύτως συμμορφωμένοι με τη σχετική νομοθεσία.

Για να συνοψίσω, το Tikok προσφέρει πραγματικές ευκαιρίες για τα brands να αξιοποιήσουν το community στις διάφορες εκφάνσεις του. Για παράδειγμα, η κοινότητα του BookTok, η οποία δημιουργήθηκε κυρίως κατά τη διάρκεια της πανδημίας και αριθμεί, αυτήν τη στιγμή, 95 δισ. views, ξεκίνησε από κάποιους δημιουργούς οι οποίοι μοιράζονταν με τον δικό τους αυθεντικό και συναισθηματικό τρόπο συγκεκριμένους τίτλους. Τα videos αυτά έγιναν viral και, μαζί με αυτά, έγινε «viral» όχι μόνο η αγορά των εν λόγω τίτλων, αλλά και ευρύτερα βιβλίων, κυρίως στην Gen Z. Το community προσφέρει ευκαιρίες στα brands, αρκεί να είναι creatively savvy. Και αυτό, διότι η πλατφόρμα απαιτεί να μιλούν τη γλώσσα του κοινού και να εστιάζουν στον κύριο στόχο, τους πελάτες τους.

Στατιστικές δείχνουν ότι το TikTok είναι δημοφιλέστερο στις νεότερες γενιές παγκοσμίως, ενώ στη Βρετανία αναμένεται να αριθμεί 15 εκατ. χρήστες το 2025. Ποιο είναι το προφίλ των χρηστών και ποιες οι προσδοκίες τους από την πλατφόρμα;

Το TikTok είναι μια πλατφόρμα η οποία τοποθετεί στον πυρήνα της το νεαρότερο κοινό, ωστόσο αυτό έχει εξελιχθεί κατά τη διάρκεια των ετών. Σύμφωνα, μάλιστα, με την Kantar, 67% του κοινού έχει ηλικία άνω των 25 ετών. Επομένως, το κοινό αυτό επεκτείνεται και αριθμητικά -άγγιξε το ένα εκατομμύριο πέρυσι- με άτομα μεγαλύτερης ηλικίας να γίνονται χρήστες του. Πρόκειται για αναμενόμενη αλλαγή σε μια πλατφόρμα η οποία γεννήθηκε για τους νεότερους και αποκτά πλέον πιο mainstream χαρακτήρα. Αναμένουμε ότι η αλλαγή αυτή θα συνεχιστεί και στο μέλλον, καθώς την παρατηρούμε και σε άλλες entertainment πλατφόρμες, αν και όχι στις social media πλατφόρμες.

Πώς εξελίσσεται η κοινότητα του TikTok στην Ελλάδα;

Αρχικά, θα πρέπει να πω ότι η Ελλάδα αγαπάει το TikTok και το TikTok αγαπάει την Ελλάδα. Και αυτό δεν αποτελεί σχήμα λόγου, αλλά γεγονός, καθώς βλέπουμε ότι το community μεγαλώνει τόσο από πλευράς χρηστών, όσο και από πλευράς ενδιαφέροντος από τα brands. Συγκεκριμένα, έχουμε υπόψη σημαντικά case studies εταιρειών, τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, όπως η Cosmossport, ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ), ο οποίος λάνσαρε καμπάνια σε μια σειρά από χώρες, προκειμένου να προωθήσει τον τουρισμό και την επισκεψιμότητα στην Ελλάδα, η Ε.Ι Παπαδοπούλου, η οποία υπήρξε η πρώτη ελληνική εταιρεία που διαφήμισε προϊόντα της στην πλατφόρμα και το Beat Taxi app. Έτσι, βλέπουμε ότι το marketer community ενισχύεται -ανάπτυξη την οποία θα συνέδεα απευθείας με την αύξηση των χρηστών. Όσο γι’ αυτό που αναζητούν, αποτελεί εν πολλοίς μια αντανάκλαση της ελληνικής κουλτούρας και κοινωνίας. Πιστεύω ότι η ελληνική κοινωνία έχει ως κύριους πυλώνες τη γαστρονομία και τον τουρισμό, αλλά και την κοινωνική συναναστροφή -και σε αυτά τείνουν να δείχνουν την προτίμησή τους οι Έλληνες χρήστες. Ειδικά σε επίπεδο τουρισμού, βλέπουμε ότι, όπως και οι Έλληνες, ιδιαίτερο ενδιαφέρον να μάθουν για την Ελλάδα και τα χαρακτηριστικά της δείχνουν και οι κάτοικοι άλλων χωρών.

Ποιες προκλήσεις χρειάζεται να αντιμετωπίσουν οι διαφημιζόμενοι, ώστε να επιτύχουν το μεγαλύτερο engagement στην πλατφόρμα;

Η πρόκληση που διαπιστώνουμε όι αντιμετωπίζουν συχνότερα οι διαφημιζόμενοι, έχει σχέση με τη δημιουργικότητα. Το TikTok φέρει μια νέα γλώσσα επικοινωνίας, πολύ αυθεντική και πολύ αυθόρμητη, η οποία είναι ιδιαίτερα επιδραστική και δημιουργεί υψηλό βαθμό engagement. Ωστόσο, είναι απαραίτητο να χρησιμοποιείται καθ’ όλη τη διάρκεια της επικοινωνίας με το κοινό. Εξάλλου, το TikTok είναι πλέον μια ολοκληρωμένη πλατφόρμα, όπου και το κοινό είναι ευρύ και το προϊόν πιο ώριμο σε σχέση με τρία χρόνια νωρίτερα. Αυτό θα πρέπει να κατανοήσουν οι διαφημιζόμενοι, προκειμένου να επιτύχουν μια σειρά από στόχους, που ξεκινούν από το awareness και καταλήγουν στο consideration, στο loyalty και στο conversion. Φυσικά, κάποιοι διαφημιζόμενοι θα χρειαστούν παραπάνω χρόνο για να επιτύχουν το επιθυμητό measurement, διότι απαιτείται προσπάθεια, ώστε να φανεί ο τρόπος με τον οποίο λειτουργούν στην πλατφόρμα. Η μεγάλη ευκαιρία, ωστόσο, είναι να κατανοήσουν ότι η πλατφόρμα διαθέτει ένα ολοκληρωμένο suite εργαλείων για επίτευξη στόχων marketing, ενώ όσοι τους χρησιμοποιήσουν με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο, είναι εκείνοι που θα ωφεληθούν περισσότερο.

Στην παρουσίασή σας στο IMC κάνατε λόγο για την επανεφεύρεση της ψυχαγωγίας από την Gen Z στην Gen T. Πώς θεωρείτε ότι θα διαμορφωθεί η ψυχαγωγία την επόμενη δεκαετία;

Πρώτα απ’ όλα, να διευκρινίσω ότι το TikTok είναι μια αμιγώς ψυχαγωγική πλατφόρμα. Δεύτερον, ζήτησα από τους παριστάμενους στο συνέδριο να μου πουν πόσοι από αυτούς καταφεύγουν στην πλατφόρμα για να δουν τι κάνουν οι φίλοι τους και η απάντηση ήταν ότι «όλοι χρησιμοποιούν το TikTok για να καταναλώσουν περιεχόμενο». Η μετεξέλιξή της καθιστά την ψυχαγωγία στην πλατφόρμα πιο αυθεντική, βασισμένη στον ήχο -κάτι εντελώς διαφορετικό από τα συνηθισμένα-, στη συν-δημιουργία. Επιτυγχάνεται αλληλεπίδραση, engagement και συμμετοχή. Ο συγκεκριμένος τρόπος ψυχαγωγίας ήρθε για να μείνει και αυτό εξάγουμε ως αποτέλεσμα, αφενός, από τα χαρακτηριστικά και τις πληροφορίες από την Gen Z, η οποία προσελκύεται από το personalization, την αυθεντικότητα και τις αξίες και, αφετέρου, από το γεγονός ότι τα χαρακτηριστικά αυτά επεκτείνονται και στις μεγαλύτερες γενεές. Γι’ αυτό κάνουμε λόγο για την Gen T, το οποίο θα μπορούσε να ερμηνευτεί ως Generation TikTok ή Generation Togetherness, με την έννοια ότι διαφορετικές ηλικιακές ομάδες συνυπάρχουν και δημιουργούν από κοινού στην πλατφόρμα.

Το διαφημιστικό κέρδος του TikTok παγκοσμίως αναμένεται να ξεπεράσει εκείνο της Meta και του YouTube μαζί, τα επόμενα πέντε χρόνια. Ποιες οι εκτιμήσεις σας και ποιοι οι κύριοι παράγοντες ανάπτυξης;

Αυτό που μπορώ να πω είναι ότι οι δραστηριότητες του TikTok προσελκύουν συνεχώς μεγαλύτερο ενδιαφέρον τόσο από μεγάλες εταιρείες, όσο και από μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Και αυτό είναι σημαντικό, διότι χώρες όπως η Ελλάδα παρουσιάζουν εξαιρετικές ευκαιρίες για το σύνολο του business, οι οποίες μπορούν να συμβάλλουν και στη δική μας ανάπτυξη και στην ανάπτυξη των διαφημιζόμενων.

Short bio
Με εμπειρία άνω των 15 ετών σε digital πλατφόρμες και υπηρεσίες, ο Giuliano Cini εντάχθηκε στο TikTok το 2020. Έκτοτε είναι υπεύθυνος για την ομάδα Brand Partnerships για την ιταλική και την ελληνική αγορά, με στόχο την οικοδόμηση και διατήρηση μακροχρόνιων συνεργασιών με τις κυριότερες επιχειρήσεις και brands, καθώς και την παροχή ικανοποίησης και δημιουργικότητας στις δραστηριότητές τους. Είναι ενθουσιώδης με τις μεγάλες προκλήσεις και την ομαδική εργασία, του αρέσει να μαθαίνει και να αγκαλιάζει τη διαφορετικότητα, ενώ πιστεύει ότι η επιτυχία προέρχεται από τα μεγάλα ταλέντα, τη σκληρή δουλειά και την περιέργεια. Ο λογαριασμός του στο TikTok είναι γεμάτος από αθλητισμό, μαγειρική, συνταγές (ιδίως ασιατικές) και άγρια φύση.